Как создать успешный B2B маркетплейс

Интернету уже 30 лет, но межкорпоративная торговля и услуги застряли где-то в прошлом. Большинство компаний пользуются устаревшим программным обеспечением.

20 лет назад основатели компаний и венчурные инвесторы попытались с помпой вывести множество B2B маркетплейсов в сеть. Их начинание с треском провалилось (мы ещё обсудим это в конце данной статьи).

Прошло уже 20 лет, многое изменилось, и B2B маркетплейсы наконец-то начинают работать.

Я вижу тому шесть причин:

1. Потребители привыкли совершать покупки в интернете. Люди ожидают увидеть схожий интерфейс и при покупке межкорпоративных услуг по работе.
2. Теперь доступна не существовавшая ранее финансовая инфраструктура.
3. Интернет разросся, а значит, появилось больше возможностей ликвидности. Во время первой волны B2B маркетплейсов в интернете было всего около 300 миллионов человек.
4. Обилие мобильных и бытовой электроники с выходом в интернет. Вводить данные и снабжать систему всем необходимым стало проще, благодаря чему появились возможности автоматизации инвентаризации/перепродажи/отслеживания и т. д.
5. Основатели компаний проявляют большую готовность управлять маркетплейсами в интернете, занимаясь логистикой, реализацией, операциями, оценкой качества и укреплением доверия онлайн.
6. Многие предприятия перешли в руки к поколению, которое лучше разбирается в технологиях.

Вот уже 15 лет мы наблюдаем за появлением множества успешных потребительских маркетплейсов и предполагаем, что в следующие 10 лет увидим столько же успешных B2B маркетплейсов.

Из этой статьи вы узнаете 24 способа помочь B2B маркетплейсу добиться успеха. Те, кто смогут применить эти знания на практике, будут в силах осуществить революцию на рынке B2B.

Придумайте тип транзакций, который пока не существует, и внедрите его. Большинство основателей выходят на рынок и думают: «Как мне перевести этот тип транзакций в цифровой формат и получить с него процент?» Это неплохо. Но иногда лучше подумать вот о чём: «Кто совсем не зарабатывает на этом рынке? Кому я смогу помочь приобщиться к бизнесу на этом рынке?»

Если вам удастся помочь таким «неучастникам» перейти от нулевого заработка к заработку в Х долларов, а также если им удастся запустить свой бизнес на вашем маркетплейсе, они станут верными связующими звеньями вашего маркетплейса и помогут вам развиваться с наименьшим сопротивлением.

Это важно, так как остальные компании, у которых уже есть свой заработок, будут противиться вашему развитию. Их будет тревожить то, что ваш маркетплейс меняет их рынок и они могут потерять доходы, прибыль или преимущества, которые у них есть на сегодняшний день. Неприятие риска естественно для любого человека.

Покупатели на рынке В2 В сосредоточены на своей прибыли. Это основа их бизнеса. Они прекрасно понимают, что ваши комиссии могут сократить их прибыль.

А ещё их беспокоит качество, надёжность и уверенность в том, что совершённая покупка обеспечит их преимуществом в конкурентной борьбе сейчас и в будущем. Корпоративный покупатель подходит к совершению транзакций на вашем маркетплейсе с набором рациональных и многоуровневых критериев.

Прибыль компании, которая совершает покупки на вашем маркетплейсе, может зависеть от вас — а значит, и её существование. Вы можете помочь компании вырасти или привести её к гибели, а это большой риск. Вот почему так много компаний остерегаются B2B маркетплейсов.

Напротив, покупатели B2С маркетплейсов обычно приходят туда за удобством, скоростью и доступностью. Ваши комиссии для них не так важны — они просто хотят найти то, за чем пришли, и быстро это получить. А поскольку B2С маркетплейс почти никак не влияет на их жизни, таким покупателям неважно, где совершать покупки: на вашем B2С маркетплейсе или где-то ещё.

Покупатели и продавцы на рынке B2B намного более чувствительны к марже и ценам, поэтому очень важно научиться правильно о них информировать. Выучите умные стратегии ценообразования. Кого вы облагаете комиссией: продавца, покупателя или обоих? Включаете ли вы свою комиссию в озвученную цену? Прозрачно ли ваше ценообразование? Возможно, традиционные комиссии станут не лучшим вариантом монетизации. Обязательно поэкспериментируйте и попробуйте несколько вариантов, каждый раз принимая во внимание предыдущий опыт.

В секторе B2B зачастую придерживаются принципа «Если не сломано, не чини». Люди привыкают работать и принимать решения определённым образом и предпочитают взаимодействовать с тем, что знают. Это в разной степени справедливо для всей индустрии. Представьте, что рынок — это сеть людей. Если все в индустрии всё делают примерно одинаково, пробовать новое покажется рискованной затеей, даже ради повышения эффективности.

B2B маркетплейсам необходимо создать «разрыв соединения с сетью», который вынудит людей перестать поступать как обычно. «Разрывом соединения» может стать новая экономическая реальность или технология, которая серьёзно изменит процесс работы в данной области. Также здесь можно использовать конкурентную борьбу — например, если ваш маркетплейс увеличивает возможности одного отдельно взятого узла-предприятия, остальные могут на это среагировать, почувствовав давление конкуренции.

Не пытайтесь сразу же захватить оплот индустрии под управлением самых успешных участников и старожилов рынка. Они крайне заинтересованы в том, чтобы сохранить текущее положение дел, потому что они скорее только проиграют от того, что рынок станет более эффективным.

Лучше начать с периферии рынка и постепенно продвигаться к его центру. Сосредоточьтесь на небольших узлах, которые получат максимум выгоды от нового положения дел. Эта стратегия может быть идеальной до тех пор, пока вы не наберёте критическую массу на своём рынке, чтобы запустить двусторонний маркетплейс.

Для B2B маркетплейса крайне важно понимание клиента. Общайтесь со своими. Не стоит просто смотреть на данные, которые вам предоставляет ваше ПО. Подружитесь с людьми. Общайтесь с ними напрямую, по видео и аудио, обменивайтесь электронными письмами и сообщениями и встречайтесь с ними за завтраками, обедами, ужинами, на конференциях и свадьбах и т. д.

На нескольких этапах развития вашего B2B маркетплейса вам придётся тратить около 50% времени на прямое общение с пользователями — задавайте им вопросы и внимайте отзывам.

В оценочной табличке маркетплейсов NFX мы упомянули, что онлайн-маркетплейсы обычно наиболее успешны, когда с обеих сторон рынка наблюдается высокая степень дробности. Если в какой-то категории рынка В2 В есть всего несколько источников предложения или спроса, онлайн-маркетплейс вряд ли будет успешным.

Дробность — это признак конкуренции, поэтому двусторонний маркетплейс будет наиболее перспективным при высокой дробности. Когда к одной из сторон маркетплейса присоединится критическая масса предприятий, конкурентам придётся последовать их примеру.

Напротив, консолидация рынка означает, что сильные игроки с обеих его сторон смогут использовать свою долю рынка в качестве рычага, чтобы помешать новым участникам маркетплейса добиться успеха. Также в этом случае маркетплейс может слишком зависеть от крупных игроков и сильно пострадает, если кто-то из клиентов откажется от сотрудничества. Так или иначе, эта ситуация не очень подходит для создания маркетплейса.

Помните, что B2B маркетплейсом непросто управлять, а на разгонку уйдёт 5-8 лет. В команде основателей должны быть терпеливые люди, которые умеют работать с текущими данными и готовы неустанно трудиться, чтобы маркетплейс заработал должным образом.

Ваш B2B маркетплейс пройдёт множество этапов, и на каждом он должен отвечать разным требованиям. Будьте готовы к тому, что нужно будет по-разному работать с ценообразованием, гарантиями, объёмом предложения, географическими ограничениями, пресс-релизами и нераспространением информации, специальными бонусами для мотивации определённых узлов, инструментами SaaS для блокировки той или иной стороны для временной дезинтермедиации, улучшением финансово-технической базы и так далее.

На многих B2B рынках брокеры служат посредниками между покупателями и продавцами. Они предоставляют трастовые и консультационные услуги обеим сторонам в случае крупных транзакций, а также покупателям бывает нужна помощь с выбором подходящего поставщика.

Зачастую недостаточно просто собрать в одном месте спрос и предложение. Предоставление информации разным сторонам сделки друг о друге было основной функцией первого поколения маркетплейсов со списками объявлений, но эта модель не очень подходит для В2 В. Вы можете сначала заняться брокерской деятельностью с применением современных технологий, а потом автоматизировать одну или обе стороны маркетплейса.

Ещё одна стратегия работы с В2 В рынком, где присутствует множество брокеров, — это предоставить им программное обеспечение, данные и доступ к спросу или предложению, чтобы упростить их работу. Благодаря этому брокеры превратятся из помехи в ваших сторонников.

Например, мой партнёр Пит Флинт так и поступил при создании Trulia, разработав XML-канал, на котором брокеры из сферы недвижимости смогли переопубликовывать свои объявления на Trulia с собственных сайтов, экономя время и силы и при этом увеличивая целевую аудиторию.

Вы можете ускорить свой цикл продаж, если компаниям не придётся проходить все внутренние этапы принятия решения потратить деньги или отдать часть заработка в качестве комиссии.

Само собой, предлагать бесплатную версию может быть опасно. Это нужно делать правильно. Вот несколько идей:

Во-первых, сразу чётко заявите, какой будет реальная стоимость ваших услуг, когда пробный период закончится. Расскажите об этом не только представителю компании, с которым вы общаетесь, а всем, кому не понравится, если они будут не в курсе того, что произойдёт по истечении срока пробного периода.

Во-вторых, создайте «Клуб первых» — группу первых клиентов с ограниченным доступом. Так всем будет понятно, что предложение бесплатной пробной версии ограничено и нужно поторопиться занять место, пока оно есть. Ограниченный доступ также позволит вам объяснить пользователям, которые присоединятся позже, почему вы не предлагаете им то же самое, что и первым клиентам — набор в «Клуб первых» уже закрыт. Так будет проще объяснить, что бесплатная пробная версия была временной акцией.

Предложение бесплатной/льготной пробной версии также поможет вам решить проблему курицы и яйца, о которой мы уже писали в статье про 19 способов решения классических проблем маркетплейса.

Помните: узлы В2 В рынка часто тесно спаяны. Все общаются между собой. Плотность сети очень высокая. Все знают друг друга по торговым конференциям, совещаниям и приёмам. Можете смело предположить, что всё, что вы скажете одному человеку, скоро узнают все. Все будут в курсе, как вы строите свой маркетплейс, поэтому очень важно подобрать верные слова, когда рассказываете о том, с чего вы начинаете и как развиваетесь.

B2B маркетплейсам стоит навести справки и изучить деятельность узлов с обеих сторон рынка, чтоб суметь заслужить доверие. Доверие — это очень важно. За последние шесть лет появилось много компаний, работающих в сфере KYC («Знай своего клиента»), так что сделать это стало проще.

На офлайновых B2B рынках транзакции часто сопровождают предоставлением подробной и индивидуально подобранной информации.

Например, представим, что я покупаю трубы у брокера. Он расскажет мне о разных видах товара, нормативных нюансах и о том, как их лучше всего использовать. Всю эту информацию будет непросто найти самостоятельно, а данный сервис учитывает мои индивидуальные требования.

Чтобы конкурировать с брокерами, маркетплейсу, вероятно, нужно будет предлагать схожие услуги. Как правило, материально-технические ресурсы — это лишь часть работы.

Чтобы нарастить ликвидность, возможно, вашему маркетплейсу понадобится система управления, в которой менеджер по товару или координатор будет управлять разными разделами предложения, чтобы создать адекватный продукт для стороны спроса. Кому-то покажется, что это бесплатная услуга маркетплейса. На самом деле, для вас это обернётся дополнительными тратами, поэтому включите их в стоимость комиссии.

Создайте инструменты для организации рабочего процесса одной или обеих сторон маркетплейса, чтобы смотивировать клиентов с обеих сторон ими пользоваться без мультиарендности.

Это очень важно.

Мы написали о четырёх типах защищённости в этой статье. Пока ваш маркетплейс пытается достичь защищённости сетевого эффекта в глобальном плане, «включение» защищённости в текущие процессы — это промежуточная цель, в рамках которой вы можете включить ваш SaaS-инструмент в рабочий процесс узлов со стороны спроса или предложения. Да, для этого вам придётся стать SaaS-компанией. Но это не значит, что вам придётся брать с клиентов деньги за подписку, как это обычно делают SaaS-компании, так как ваша модель получения дохода может быть построена на основании транзакций маркетплейса.

Также вы можете представить, что создаёте SaaS-компанию, разрабатывающую бесплатный или почти бесплатный инструмент, которая получает прибыль с транзакций.

Вместо того, чтобы попытаться разом охватить целую категорию на рынке, сосредоточьтесь на одной нише. Для начала нацельтесь на нужный сегмент покупателей или продавцов. Найдите людей в вашей области рынка, которые больше всего нуждаются в спросе или предложении, которые вы можете им предоставить. Заполучите 85% от объёма лучших узлов или больше и начинайте расширяться.

На первых этапах создания маркетплейса вам предстоит определить, кого сложнее привлечь — спрос или предложение, — и сосредоточить на этом всю кампанию. В случае некоторых B2B маркетплейсов достаточно обзавестись предложением, и спрос образуется сам собой. На других, напротив, предложение подтягивается за спросом.

Разделить сотрудников компании на две команды, одна из которых работает над предложением, а другая над спросом, будет большой ошибкой на первых этапах развития маркетплейса, когда имеет значение лишь увеличение одной из сторон. Остальные сотрудники попытаются поддержать и ту команду, и другую. Обе будут занимать время на встречах и совещаниях, желая получить признание за свою работу. Это будет лишь отвлекать.

Вам нужно просто определить, с какой из сторон работать сложнее, и сосредоточить на ней все усилия. На ранних этапах создания маркетплейса вторая сторона не имеет большого значения.

По мере того, как маркетплейсы развивались на протяжении последних 10 лет, всё больше транзакций переходили в онлайн-формат.

Внедрение финансово-технологической поддержки пользователей, в том числе страховки, финансирования и так далее, позволит защитить ваш маркетплейс от дезинтермедиации и мультиарендности. Благодаря сопровождению B2B транзакций финансовыми услугами пользователи будут лояльнее и удовлетворённее.

B2B-компания может заполучить ценное преимущество, разработав превосходную мобильную площадку. 100% сотрудников компаний пользуются смартфонами, но вместе с тем, большинство B2B маркетплейсов почти не имеют мобильных площадок.

Возможностей хоть отбавляй, но можно предположить, что такие основные функции, как карты, отслеживание в реальном времени, мобильные торги, уведомления о доступности, быстрые платежи, обмен сообщениями, видеопочта и так далее станут ценными инструментами работы для компаний в секторе B2B.

Спросите себя: «Какая функция, доступная на мобильных, станет незаменимой для стороны спроса или предложения?»

Отслеживание доставки и уведомления уже довольно популярны в сфере доставки еды и интернет-торговли. Uber Eats и Amazon уведомляют вас, когда приедет ваш заказ, и клиенты будут ждать того же самого от B2B.

Люди хотят знать, каков статус их транзакций. Уведомления о доставке на каждом этапе работы, отслеживание заказа на карте или хотя бы схема транзакции с указанием текущего статуса заказа позволят сделать ход выполнения заказа прозрачным для обеих сторон. Так они будут чувствовать, что контролируют процесс, и понимать, где и когда они получат то, что купили.

Это дорого и хлопотно, но, возможно, предоставление складских помещений — именно то, что поможет вам увеличить сеть клиентов и добавить достаточно ценности вашим услугам во избежание дезинтермедиации.

Это способ получить контроль над большей долей транзакции офлайн. Некоторые называют это «управляемым маркетплейсом» — это такой маркетплейс, где вы гарантируете определённый уровень обслуживания. Ваша прибыль увеличится, но риск и затраты тоже станут больше.

Переход к ликвидности имеет первоочередное значение для развития маркетплейса. Если вы дополните свою команду лучшими специалистами по продажам и брокерами на вашем рынке и пообещаете им работу в современном и конкурентоспособном предприятии, вам будет легче добиться успеха в сфере дистрибуции. Попросите таких специалистов поделиться с вами опытом в этой сфере и клиентской базой.

Новые товары и услуги, которых раньше не было, помогут вам выйти на рынок, так как маржа в этом случае выше, и рынок не так эффективен. Новые технологии откроют для вас множество возможностей, на которые старожилы рынка не обращают внимания, так как они сосредоточены на своём основном бизнесе. Создав новое предложение или спрос, вы сможете открыть для себя новые перспективы.

20 лет назад все крайне оптимистично отнеслись к B2B маркетплейсам, и случился большой приток капитала к стартапам в этой области. У них ничего не получилось, что привело к всеобщему разочарованию и скептицизму, которые ещё долго преследовали B2B маркетплейсы.

Среди таких маркетплейсов были FreeMarkets и Vertical Net, Chemdex и Chemconnect в химической промышленности, E-steel и Quadrem в металлургии. Этот список можно продолжать. Практически ни один из них не сохранился до наших дней.

Как мы уже говорили ранее, было несколько причин, почему первая волна таких маркетплейсов потерпела неудачу. Нам кажется, что эти причины больше не актуальны, и B2B маркетплейсы, созданные в 2020-х, будут намного успешнее.

Мы уже писали, что лучшее время для создания стартапа можно определить по трём критическим факторам: наличию экономического стимула и соответствующих технологий, а также поведению пользователей. Текущая ситуация по каждому из этих факторов сейчас намного лучше для создания B2B маркетплейсов, чем 20 лет назад.

Основателям B2B маркетплейса придётся преодолеть множество серьёзных препятствий на пути к успеху в этой области.

Но у тех, кто хорошо понимает ситуацию, есть возможность создать революционную и культовую компанию в этой области в течение следующих 10 лет и вывести рынок B2B на новую ступень онлайн-развития.

B2B-продажи, это повышение чека и выручки. Если у вас еще не выстроены продажи компаниям, то сделать это можно на курсе Product University «B2B-продажи для стартапов». Вы найдете способы увеличить выручку своего бизнеса, сформулируете идеи новых продуктов, чтоб зарабатывать больше тратя на рекламу меньше, научитесь выходит на нужных людей и проводить с ними успешные переговоры. И в целом, наладите процесс B2B-продаж в своей компании.

Все это в хорошей компании из более чем 100 участников в каждом наборе, где вы будете работать в группах и знакомиться друг с другом. Онлайн, из любой точки планеты.