Product University

Маркетплейс

28 способов увеличить предложение на маркетплейсе

Выпуски 7, 8

Перевод статьи Lenny Rachitsky

Содержание

К настоящему моменту площадка Airbnb превратилась в неуязвимого гиганта, хотя в самом начале пути эта компания была настолько нестабильной, что 30 дней личного общения с пользователями решили исход дела и привели к успеху, а не поражению.

— Пол Грэм, основатель YC

Непросто решиться открыть двери своего дома незнакомцам. В течение семи лет работы на Airbnb моей главной задачей было помочь людям со всего мира принять это сложное решение. Пока количество объявлений на Airbnb росло с 100 000 в 2012 году до свыше 6 миллионов на сегодняшний день, я руководил командами, которые занимались увеличением предложения, конверсией гостевого бронирования и качеством нашей платформы электронной коммерции. Благодаря полученному мной опыту меня теперь часто спрашивают о том, как стартапу увеличить предложение на своём маркетплейсе. Дело в том, что в основе успеха Airbnb лежала отличная идея — предложить гостям доступный в цене и необычный способ путешествовать, а хозяевам — шанс неплохо подзаработать. Тем не менее, идея мало что значит без должного исполнения.

В этой статье вы найдёте обзор всех тактик и стратегий, которые я применял, чтобы раскрутить и увеличить предложение как на Airbnb, так и на других успешных торговых платформах. Следует отметить, что одни из них принесли желаемый результат на Airbnb, другие — нет, и у каждого маркетплейса есть свои задачи и сложности, поэтому я советую выбрать несколько тактик, которые покажутся вам подходящими, поэкспериментировать с ними, узнать что-то новое и подстроить их под себя.

Тактика № 1: Сделайте достойное ценностное предложение на вашем сайте/в приложении

Чтобы вовлечь пользователей, вам жизненно необходимо понимать их контекст и ожидания. Ценностное предложение Airbnb было тщательно проработано — от рекламы до целевых страниц.

— Дэн Хилл, бывший руководитель отдела роста Airbnb, генеральный директор Alma

Что: Вам нужно убедить посетителей вашего сайта, что им стоит стать «хозяевами» на вашей платформе (а потом выполнить обещанное). Может, это и очевидно, но это основа, на которой будут строиться все остальные тактики, перечисленные ниже. Это имеет наибольшее значение для маркетплейсов, которые в основном растут за счёт органики, ведь так вам удастся конвертировать намного больше трафика.

Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте работать над этим постоянно

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Очень большое

Примеры:

В случае Airbnb, примерный расчёт прибыли оказался на порядок эффективнее всех остальных ценностных предложений. Всегда, когда мы скрывали или делали этот элемент менее очевидным, рост падал. Однако очень важно предоставить реалистичный расчёт — как в целях соблюдения закона, так и для того, чтобы оправдать ожидания пользователей.

Практические рекомендации:

Приложите максимум усилий к подготовке презентации вашего продукта и продолжайте работать над ней по мере того, как лучше узнаёте ваших пользователей.
Помогите пользователям понять, какие преимущества они получат, сотрудничая с вами, и разберите все их вопросы и опасения. В большинстве случаев их в первую очередь интересует возможный заработок.
Выполняйте свои обещания. Ну или делайте всё возможное для этого. Так начнётся рост посредством «сарафанного радио», что является ключом к успеху.

Вопрос: Какие элементы презентации вашего продукта показались существующим «хозяевам» вашей платформы наиболее привлекательными? Убедитесь, что ваш сайт/приложение утверждает то же самое — чётко и прямо.

Тактика № 2: Добавьте точки входа в ваше ценностное предложение

Что: Проведите посетителей вашего сайта к презентации продукта, предназначенной для «хозяев». Сюда входят призывы в верхнем блоке навигации, в каждом нижнем колонтитуле, а также в некоторых других точках взаимодействия с пользователями. Не стоит предполагать, что посетители вашего сайта будут заведомо в курсе такой возможности.

Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте работать над этим постоянно

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

Сложно добиться большого количества точек входа в вашу презентацию продукта для «хозяев». Пользователи будут такое игнорировать, если их это не касается. Не нужно стесняться так поступать, особенно если у вас недостаток предложения.
Каждый раз, когда пользователь вашей платформы доволен своим опытом, призывайте его стать «хозяином», чтобы поделиться этим опытом с другими (к тому же зарабатывая на этом).
Ведите себя более агрессивно, чем вам хотелось бы.

Вопрос: Где ещё можно разместить призыв стать «хозяевами»?

Тактика № 3: Предложите реферальную программу

Если для того, чтобы убедить большинство людей начать пользоваться вашим продуктом, нужно «сарафанное радио», вы можете увеличить предложение, разработав мотивационную реферальную программу. Бонусное вознаграждение подтолкнёт людей к тому, чтобы рассказать друзьям о продукте, которым им нравится пользоваться.

— Густав Альстрёмер, бывший руководитель отдела роста Airbnb, партнёр YC

Что: Мотивируйте людей рассказывать о вашем сервисе, платя существующим пользователям за каждого нового присоединившегося к платформе реферала.

Этап: Начните как можно раньше и будьте напористы, со временем становясь толковее

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Реферальная программа для хозяев Airbnb стала самым эффективным рычагом роста пользовательского предложения, выгодно привлекая огромную долю предложения высочайшего качества.

Практические рекомендации:

Если рост предложения на вашей платформе обычно обусловлен «сарафанным радио», а также если у ваших пользователей крупные социальные графы, реферальная программа станет для вас крайне важным элементом развития.
Разработав программу, не прячьте её. Продвигайте её через пользовательский опыт.
Когда реферальные программы набирают ход, мошенничество становится реальной проблемой. Следите за этим и инвестируйте в противомошеннические меры.

Вопрос: Как проще всего протестировать реферальное предложение?

Тактика № 4: Займитесь прямыми продажами

Позвонив по 100 объявлениям и активировав их на площадке, мы вывели на них спрос, чтобы оценить конвертацию. Затем мы позвонили хозяевам, чтобы помочь им конвертировать запросы в бронирования. Всё это было сделано вручную, но оказалось крайне эффективным. Кроме того, мы получили прямую обратную связь.

— Георг Баузер, бывший сотрудник отдела выхода на международные рынки в Airbnb

Что: Звоните, шлите электронные письма, ходите от двери до двери, презентуя ваш продукт потенциальным «хозяевам» и предлагая им присоединиться к платформе. Иногда придётся убеждать людей переключиться с иной платформы, иногда нужно будет объяснить, как это сделать. Это одна из самых сложных и трудозатратных тактик, которая также зачастую является наиболее эффективной при запуске маркетплейса.

Этап: На раннем этапе для взаимодействия с розничными потребителями, и никогда не устаревающий рычаг для работы с корпоративными клиентами

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее/Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

«Ведите за ручку» первых пользователей вашей платформы. Помогайте каждому новому участнику преуспеть, чтобы набрать необходимое предложение. Плюсом будет то, что такие «хозяева», присоединившиеся одними из первых, будут верны вашей платформе и вряд ли переключатся на ваших конкурентов, потому что вы строите бизнес вместе с ними.
Эта тактика особенно эффективна, если ваше предложение нестандартно и обладает высокой пожизненной ценностью клиента, а также если вы создаёте новый рынок или модель поведения.
Креативно подойдите к способу поиска контактной информации.

Вопрос: Что мешает вам начать делать «холодные» звонки потенциальным «хозяевам» уже сегодня?

Тактика № 5: Пользуйтесь существующими сетями

Etsy был создан группой веб-дизайнеров на фрилансе, одним из клиентов которой был форум getcrafty.com, посвящённый рукоделию. Переделывая этот форум, команда Etsy взаимодействовала с 10 000 пользователями сайта, чтобы лучше понять их потребности. Дизайнеры заметили, что многие пользователи искали какую-нибудь платформу, где они смогли бы продавать изделия, которые создают своими руками. Начав разрабатывать Etsy, команда также выяснила о существовании Crafster.org — электронной доске объявлений с 100 000 пользователей. Это был ещё один удобный рынок, которыми дизайнеры и воспользовались. Мы построили удобный мостик между существующим онлайн-сообществом и нашей платформой, по которому пользователи с удовольствием пришли к нам.

— Крис Макгуайр, сооснователь Etsy

Что: Идите туда, где распределено существующее предложение, и убедите его перейти к вам.

Этап: Ранний

Стоимость: Маленькая

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

Чтобы преуспеть в этом деле, нужно найти креативный способ использовать другие платформы. Airbnb использовал Craigslist как для предложения, так и для спроса.
Сделайте так, чтобы переключиться с другой платформы на вашу было очень просто.
Вы преуспеете, только если сможете привлечь больше спроса или прибыли к этому же предложению. Иначе зачем переходить к вам?

Вопрос: Где сейчас люди находят то, что вы предлагаете, и можно ли использовать этот канал в своих целях?

Тактика № 6: Устраивайте встречи

Чтобы присоединить какой-нибудь город к нашей платформе, мы ехали туда и устраивали встречу. В Сан-Франциско личные встречи с основателями бизнесов — обычное дело. Но вот в других городах это в новинку. Местное население было в таком восторге от встречи с нами, что сразу же рассказывали про нас друзьям. Новые рынки начали подключаться, и мы сосредоточили все усилия на том, чтобы понравится пользователям.

— Брайан Чески, гендиректор Airbnb

Что: Лично соберите вместе «хозяев» и тех, кто хотел бы ими стать. Это может быть как небольшая камерная встреча, так и крупное мероприятие.

Этап: Ранний

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее на раннем этапе, небольшое на позднем

Пример:

Практические рекомендации:

Главная ценность встреч заключается в возможности послушать пользователей, ответить на их вопросы и просто дать людям шанс познакомиться и поделиться своим опытом. Старайтесь не занимать время встреч презентациями и выступлениями.
Не нужно тратить на каждую встречу кучу денег. Они могут быть довольно базовыми и незамысловатыми.
Не ждите, что сможете количественно выразить пользу от организации встреч. Мы много раз пытались это сделать, но так и не нашли измеряемого воздействия. Тем не менее, сейчас очевидно, что такая практика имела большое значение на ранних этапах развития платформы.

Вопрос: Где сосредоточено больше всего представителей вашего первичного сообщества? Почему вы сейчас не там?

Тактика № 7: Используйте мероприятия как рычаги влияния и PR

На ранних этапах мы работали со множеством мероприятий: Демократические национальные конвенции, инаугурация президента, музыкальные фестивали, Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры и т. д. Мероприятия и PR стали основным способом развить нашу сеть на первых порах.

— Брайан Чески, гендиректор Airbnb

Что: Используйте определённые мероприятия в качестве рычагов, чтобы презентовать ваш продукт потенциальным «хозяевам», и распространяйте PR-истории о том, как ваш сервис помогает людям.

Этап: Ранний

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее

Примеры:

Практические рекомендации:

Проявите фантазию и найдите способ выделиться во время мероприятия.
Творчески подойдите к разработке PR-презентации вашего продукта. Как прессе осветить мероприятие под интересным углом?
Займитесь полевыми работами. Вам нужно быть на месте и уметь там вертеться.

Вопрос: В какие моменты то, что вы предлагаете, наиболее выгодно для предложения на вашем сервисе?

Тактика № 8: Проводите перфоманс-маркетинг

Суть перфоманс-маркетинга состоит в том, чтобы найти связь с людьми на местах, вдохновить их на действия и сделать всё это с оптимальным затратами. Вы вскоре поймёте, что это уникальное сочетание искусства и науки, и нам удалось добиться наилучших результатов при масштабировании этого мощного рычага, когда над задачей работала преданная и многофункциональная команда со специалистами в области продукции, маркетинга, проектирования, анализа и обработки данных, дизайна, контента и финансов.

— Фатима Хусейн, бывшая руководительница отдела увеличения количества хозяев Airbnb, директриса Comcast Ventures

Что: Работа с рекламой в Facebook, Google, Twitter и т. д.

Этап: На раннем этапе для одних и на позднем для других

Стоимость: Средняя/Большая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее

Примеры:

Практические рекомендации:

Понимание пожизненной ценности клиентов вашего предложения — ключевой момент, который позволит вам понять, сколько вы можете потратить.
Вы можете самостоятельно разобраться с основами, но лучше нанять тех, кто уже занимался этим в прошлом.
Этот рычаг работает, но от него легко впасть в зависимость.

Вопрос: Где в интернете обитают ваши потенциальные «хозяева»?

Тактика № 9: Конвертируйте спрос в предложение

При выходе на новый рынок обращение путешественников в новых хозяев явно сыграло важную роль. Кроме того, такие новые хозяева были самыми чуткими, ведь они на своём опыте поняли основные потребности гостей.

— Кати Шмидт, бывшая директриса по развитию бизнеса Airbnb в Германии

Что: Убедите пользователей стать «хозяевами» на платформе. Этот ход строится на тактике № 2 — углубитесь в пользовательский интерфейс и найдите места, где было бы логично предложить пользователям самим стать «хозяевами» (например, после удачно завершённой сделки).

Этап: Начинайте на ранних этапах и продолжайте развивать

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее на раннем этапе, небольшое на позднем

Примеры:

Практические рекомендации:

Сначала это можно делать вручную и со временем превращать в законченный продукт.
Придумайте, как можно классно презентовать ваш продукт пользователям, например, «Оплатите себе путешествие, принимая гостей у себя дома».
Посмотрите, как это делали Uber, Lyft и Airbnb, используя пользовательский интерфейс со стороны спроса.

Вопрос: Какой процент вашего спроса потенциально мог бы стать предложением? Если это двузначное число, стоит рассмотреть вариант введения вознаграждения за переход в «хозяева».

Тактика № 10: Инвестируйте в SEO

Что: Привлекайте органический трафик из поисковиков на ваш сайт.

Этап: На раннем этапе для одних и на позднем для других

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Практические рекомендации:

Как правило, SEO эффективнее для спроса. Я ещё не видел, чтобы SEO был основным инструментом для увеличения предложения, в том числе и на Airbnb.
Лучший SEO-контент — это контент, созданный пользователями как часть пользовательского опыта.
Найдите специалиста в области SEO, который поможет вам с этим разобраться.

Вопрос: Какую задачу вы решаете для потенциальных «хозяев», и как это выразить в виде поискового запроса с их стороны?

Тактика № 11: Приобретайте предложение

Нужно было действовать быстро, и приобретение компаний с материально-техническими ресурсами на этих конкурентных рынках позволило нам получить мгновенную прибыль. Зачастую расходы на покупку компании с материально-технической базой были меньше стоимости её приобретения органическим способом. Главное понять, какой процент пользователей мигрирует на нашу платформу. Мы надеялись на показатели в 60−80%.

— Джонатан Голден, первый менеджер по продукту в Airbnb, партнёр NEA

Что: Приобретайте компании, у которых в данный момент есть нужное вам предложение.

Этап: Всегда

Стоимость: Большая (но стратегическая)

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое в международном плане, но огромное на ключевых рынках

Примеры:

Airbnb: Crashpadder, Statthotel
Rover: DogBuddy, DogVacay
Eventbrite: Ticketfly, Picatic

Практические рекомендации:

Поскольку здесь вы делаете ставку на сетевой эффект, значение этого предложения для вашей сети должно быть намного больше чем для небольшой местной компании. Следовательно, возможно, имеет смысл заплатить премиальную цену.
Убедитесь, что предложение, которое вы покупаете, качественное.
Не недооценивайте трудозатраты на миграцию предложения — как технические, так и межличностные.

Вопрос: Существуют ли небольшие игроки со стратегически важной позицией, которых вы могли бы приобрести или с которыми вы могли бы слиться?

Тактика № 12: Сотрудничайте с агрегаторами предложения

Что: Внедрите предложение партнёров в ваш маркетплейс посредством сотрудничества, лицензирования или даже скрейпинга.

Этап: Всегда

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Примеры:

Практические рекомендации:

Тщательно подходите к типу и качеству предложения, которое привлекаете, будьте стратегом. Качество и опыт данного предложения напрямую отразятся на вашем бренде, а не на бренде партнёров.
Убедитесь, что разобрались со своим долгосрочным конкурентным преимуществом, а не просто помогаете бизнесу вашего партнёра расти. Каково ваше преимущественное отличие, как вы собираетесь его сохранять?
Убедитесь, что со стороны пользователей всё чётко и кажется нативным.

Вопрос: Каково наибольшее преимущество вовлечения стороннего предложения на ваш маркетплейс?

Тактика № 13: Наращивайте своё собственное предложение

Одним из самых разумных поступков на первых порах развития Udemy было создание наших собственных курсов. Продакшн (т.е. съёмка и редактура видео-контента) — это большая проблема для нашего предложения. Следовательно, мы создали несколько своих собственных курсов в самом начале и продавали их всеми силами. Это невозможно было масштабировать, но этот ход позволил нам создать мощные точки информационного социального влияния, которые имели решающее значение для нашего развития в будущем.

— Динеш Тиру, вице-президент отдела маркетинга Udemy

Что: На некоторых маркетплейсах можно создать первичное предложение самостоятельно (например, видео) или платить первым пользователям за работу над предложением (например, Uber/Lyft платят водителям зарплату), а можно даже построить весь свой бизнес на собственном предложении (например, Sonder).

Этап: Зависит от бизнеса

Стоимость: Средняя/Большая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Примеры:

Прочитайте ответ Брайана Чески из Airbnb на первый вопрос интервью. Квартира, в которой они с Джо жили, стала первой единицей предложения для Airbnb.
Обратите внимание на пример № 1 в этой публикации о Udemy.

Практические рекомендации:

Устанавливайте нормы через тип предложения, которое вы создаёте.
Зачастую это невозможно ввиду бизнес-модели.
Не упускайте из виду возможные последствия правового характера.

Вопрос: Сколько будет стоить создание собственного предложения, и как эта сумма соотносится со стоимостью привлечения клиента?

Тактика № 14: Покупайте рекламу на сторонних площадках

Что: Реклама на ТВ, в подкастах, кино и т.д.

Этап: Всегда

Стоимость: Огромная

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Примеры:

Практические рекомендации:

Не ждите, что сможете количественно выразить пользу от этой тактики. Это невозможно.
Основное преимущество — раскрутка вашего бренда.
Сделайте что-нибудь уникальное и заметное.

Вопрос: Читают ли ваши потенциальные «хозяева» одни и те же (в идеале не самые популярные) СМИ? Может, они часто ходят мимо одного и того же места в городе?

Тактика № 15: Проводите партнёрский маркетинг

Что: Мотивируйте создателей контента направлять к вам трафик, платя за каждого привлечённого участника.

Этап: Средний/Поздний

Стоимость: Небольшая/Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Примеры:

Практические рекомендации:

Эта тактика не потребует работы большого количества сотрудников и окупится с первого дня.
Существуют компании, которые готовы сделать за вас большую часть тяжёлой работы.
Обязательно предоставьте создателям контента инструкции, которым они должны следовать, иначе контент будет некачественным.

Вопрос: Занимаются ли ваши конкуренты партнёрским маркетингом?

Тактика № 16: Отправляйте письма напрямую

Что: Отправляйте потенциальным «хозяевам» бумажные письма с презентацией вашей платформы.

Этап: Всегда

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Пример:

Uber: https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth-engel/

GrubHub:
Практические рекомендации:

Это недооценённый канал привлечения пользователей.
Результаты сложно измерить, но возможно.
Обратите внимание на Lob — компания, которая упростит вашу задачу.

Вопрос: Пробовали ли ваши конкуренты этот канал?

Uber: https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth-engel/

GrubHub:
Практические рекомендации:

Это недооценённый канал привлечения пользователей.
Результаты сложно измерить, но возможно.
Обратите внимание на Lob — компания, которая упростит вашу задачу.

Вопрос: Пробовали ли ваши конкуренты этот канал?

Тактика № 17: Оптимизируйте конверсию

Оптимизация конверсии всегда должна начинаться с изучения пользовательской аудитории. Максимальную выгоду из оптимизации не извлечь посредством грубой силы A/B-тестирования. Вместо этого нужно понять реальные препятствия, которые мешают людям пользоваться вашим продуктом. Например, на ранних этапах развития Airbnb мы поняли, что основная проблема для хозяев-новичков — это понять, сколько денег брать за сдачу своей жилплощади. Тогда мы включили рекомендации по ценообразованию в процесс взаимодействия с платформой.

— Дэн Хилл, бывший руководитель отдела роста Airbnb, генеральный директор Alma

Что: Увеличение доли пользователей, которые, начав публикацию своих предложений, доводят дело до конца.

Этап: Начинайте на ранних этапах и продолжайте развивать

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее

Практические рекомендации:

Рычаги верхней части воронки конверсии всегда будут иметь большее воздействие, чем рычаги средней части воронки вроде этого, но на начальном этапе они зачастую являются низкорисковыми и приносят отличный результат. На последующих стадиях вы сможете и дальше получать с них небольшой рост.
Выясните, какая часть воронки конверсии является наиболее проблемной, и сосредоточьте на ней все усилия. Старайтесь не распыляться по всей воронке.
По опыту я знаю, что масштабная перестройка системы зачастую вредит конверсии.

Вопрос: Какую часть воронки важнее всего исправить? Какие три меры необходимо предпринять, чтобы её исправить?

Тактика № 18: Отправляйте электронные письма/пуш-уведомления с целью повторного вовлечения

Что: Пишите электронные письма пользователям, которые не завершили процесс публикации, и мотивируйте их довести дело до конца.

Этап: Всегда

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое/Среднее

Практические рекомендации:

Вы без труда получите положительный результат, просто составив базовое письмо такого характера, а потом разберётесь с убывающими доходами, оптимизировав его несколько раз.
Не бойтесь отправлять напоминания, даже несколько.
Пусть ваш призыв к действию будет максимально понятным.

Вопрос: Что полезного вы можете предложить пользователям, которые бросили начатое, чтобы повторно вдохновить их действовать?

Тактика № 19: Звоните с целью повторного вовлечения

Что: Звоните пользователям, которые не завершили процесс публикации, и мотивируйте их довести дело до конца.

Этап: На раннем этапе для взаимодействия с розничными потребителями, и никогда не устаревающий рычаг для работы с корпоративными клиентами

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Практические рекомендации:

Всегда спрашивайте пользователей, почему они не завершили процесс публикации, так как это позволит вам узнать что-то новое о схеме работы вашей платформы.
На ранних этапах развития это можно использовать для проработки портрета клиента.
Измеряйте окупаемость в долгосрочной перспективе, чтобы знать, стоит ли тратить на это силы.

Вопрос: Какие пользователи, бросившие платформу, являются наиболее ценными? Кому из них стоит позвонить?

Тактика № 20: Оптимизируйте активацию

Когда дело касается окупаемости мер, предпринимаемых для развития бизнеса, важно убедиться, что ваш клиент благополучно переходит от этапа привлечения к активации. Проверьте, происходит ли активация, и убедитесь, что сделали всё возможное, чтобы клиенты дошли до того момента взаимодействия с вашей платформой, когда у них начнётся формироваться привычка.

— Шон Клоус, директор отдела контроля производства Metromile

Что: Доведение пользователей до ключевого этапа, который, по вашему мнению, важен для долгосрочного удержания. Иногда его также называют «моментом Эврики».

Этап: Ранний/Средний

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое/Среднее

Примеры:

В случае Airbnb активация заключалась в доведении нового объявления до первого бронирования в течение первого месяца.
В случае Uber — завершение первой поездки.
Здесь вы найдёте 6 гипотез, которые удвоили результаты активации на Patreon.

Практические рекомендации:

Для начала необходимо выяснить какой этап является ключевым для долгосрочного успеха новых «хозяев». Редко можно сказать, что это нечто определённое.
Предложите вашей команде, которая занимается предложением, попробовать дойти до этого этапа.
Скорректируйте его, если узнаете что-то новое в процессе.

Вопрос: Что такого может сделать «хозяин», чтобы максимально увеличить свой шанс получить бронирование?

Тактика № 21: Оптимизируйте удержание

Удержание — это ядро вашей модели роста, которое влияет на всю остальную модель. Это важно, потому что, улучшив удержание, вы также улучшите всю остальную воронку.

— Брайан Бэлфур, основатель/гендиректор Reforge

Что: Увеличение доли новых пользователей, которые остаются на платформе как минимум в течение N месяцев.

Этап: Всегда

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее на раннем этапе, небольшое на позднем

Примеры:

В Airbnb не тратили много времени на удержание как таковое. Тем не менее, когда мы им занимались, всё было направлено на то, чтобы помочь новым хозяевам получить бронирование и обеспечить отличную первую поездку.
Вот отличный текст об удержании в Reforge, включая «Почему удержание медленно убивает» и «Почему удержание — это непросто, и становится только сложнее».
Подборка статей и ссылок по метрикам удержания от Эндрю Чена.
Кэйси Уинтерс рассказывает, как добиться долгосрочного роста

Практические рекомендации:

По опыту я знаю, что сложно напрямую сильно повлиять на удержание. Важно, чтобы ваш продукт/сервис продолжил быть по-настоящему полезным. Если он полезный, удержание будет расти.
Отслеживайте удержание по группам и в целом.
Обязательно фиксируйте, почему люди уходят, чтобы понять, над чем поработать в будущем.

Вопрос: Какова основная причина ухода «хозяев» с платформы? Что вы можете с этим сделать?

Тактика № 22: Расширяйте существующее предложение

Что: Убеждайте существующих успешных «хозяев» увеличивать количество своих объявлений.

Этап: Всегда

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Небольшое

Примеры:

Хозяйка на Airbnb, покупающая дополнительную недвижимость для аренды.
Хозяйка на Hipcamp, добавляющая новые места для кемпинга.
Учитель Outschool, предлагающий дополнительные уроки.

Практические рекомендации:

Это может стать одним из крупнейших стимуляторов роста для некоторых бизнесов, не стоит недооценивать потенциал этой тактики.
В некоторых случаях будет просто (например, онлайн-обучение), в других намного сложнее (например, недвижимость).
Рассказывайте пользователям, новое предложение какого типа будет наиболее успешным. Создайте канал для работы с их вдохновением и укажите им путь.

Вопрос: Обсуждали ли вы с вашими успешными «хозяевами» возможность увеличения предложения?

Стратегия № 1: Увеличивайте выгоду, сокращайте расходы

Что: Потенциальные «хозяева», принимая решение о регистрации на вашей платформе, прикидывают в уме, стоят ли их расходы (например, работа, риск) получаемой выгоды (например, деньги, статус). Составьте список способов увеличить выгоду и сократить расходы, примените их, а затем подробно расскажите о принятых мерах.

Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте работать над этим постоянно

Примеры:

Airbnb — Сокращение расходов: гарантия хозяев, бесплатные фотографии
Airbnb — Увеличение выгоды: гарантированный доход, онлайн платежи
Uber — Сокращение расходов: аренда машин, гарантированный доход
Uber — Увеличение выгоды: выбор времени оплаты, гибкие часы работы

Практические рекомендации:

Недостаточно просто разработать меры, необходимо разъяснить, что вы делаете для ваших пользователей, чтобы увеличить выгоду и сократить расходы.

Стратегия № 2: Режим «соло»

Компания OpenTable продавала ресторанам программное обеспечение, что позволило им заработать, не привлекая к этому посетителей со стороны «покупателя». Эта компания разработала уникальный продукт по управлению столиками и CRM («Электронная книжка резервирования») и взимала плату за подписку на сервис. Первоначальная выгода для посетителей ресторана заключалась в использовании программного обеспечения. А когда OpenTable стала сотрудничать с сотнями ресторанов по всему городу, компания разработала привлекательное деловое предложение для посетителей ресторанов.

— Илай Чэйт, бывший директор отдела управления продукцией OpenTable

Что: Пусть ваша платформа будет полезной для «хозяев» даже в отсутствии спроса.

Этап: Ранний

Примеры:

OpenTable: Упрощённая система бронирования для ресторанов
Eventbrite: Создание бесплатных веб-страниц для ваших мероприятий
Больше примеров: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/

Практические рекомендации:

На большинстве маркетплейсов предложение правит бал, так что ваша работа «в режиме соло» должна быть сосредоточена в основном на предложении.
Это применимо не ко всем маркетплейсам.

Стратегия № 3: Наберите критическую массу

Сооснователь Airbnb Нэйт Блечарзик очень любит цифры, и он решил, что 300 объявлений, у 100 из которых есть отзывы, — это то самое волшебное число, с которого начнётся рост на рынке. Наблюдая за ситуацией в Нью-Йорке, Париже и нескольких других крупнейших рынках, мы отметили скачок в темпе роста бронирований на отметке в 300 объявлений — в этот момент у гостей достаточно вариантов, чтобы найти объявление, которое подходит им по датам путешествия и личным предпочтениям.

— Джонатан Голден, первый менеджер по продукту в Airbnb, партнёр NEA

Что: В какой-то момент у вас появится достаточно предложения, чтобы критически изменить конверсию спроса — оцените его и доведите ваше предложение до этой точки.

Этап: Ранний

Примеры:

Практические рекомендации:

Не стоит слишком долго ломать над этим голову. Определите ключевой момент, который большинству сотрудников компании кажется поворотным, и используйте его, пока не придумаете что-нибудь получше. Лучше хоть что-то, чем ничего.

Стратегия № 4: Добивайтесь доверия

Мы оценивали, насколько люди готовы кому-либо довериться, на основании их сходств и различий по возрасту, местоположению и географии. Наше исследование показало, что люди отдают предпочтение тем, кто похож на них, что неудивительно. Чем больше человек от нас отличается, тем меньше мы ему доверяем. Это естественное предубеждение. Тем не менее, интересно также, как ситуация меняется, если добавить сюда репутацию — в нашем случае это отзывы. Если у вас меньше трёх отзывов, ничего не изменится. А вот если у вас их больше десяти, ситуация кардинально меняется. Хорошая репутация важнее сходства. Правильный дизайн может помочь нам преодолеть одно из наших глубочайших предубеждений.

— Джо Геббия, сооснователь и директор отдела контроля производства Airbnb

Что: Сначала у вас есть только новое предложение, и у пользователей нет причин ему доверять. Дайте эти причины.

Этап: Ранний

Примеры:

Airbnb: На ранних порах сотрудникам предлагали возможность путешествовать бесплатно, если они оставляли отзывы новым хозяевам.
Airbnb: Улучшение внешнего вида предложения: фотографии, хорошо организованная информация с ограниченными возможностями настройки.
Airbnb: Сокращение рисков, например, проведение платежей онлайн, гарантия для хозяев, поддержка 24/7.
Uber и Airbnb: https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/

Стратегия № 5: Выход на международный рынок

Выход на международный рынок — это непросто и рискованно. Тем не менее, технологическим компаниям необходимо быть международными, чтобы преуспеть. Важно иметь хорошую стратегию и отвечать на нужные вопросы в нужное время. Отказ от выхода на международный рынок — это упущенная возможность роста.

— Георг Баузер, бывший сотрудник отдела выхода на международные рынки в Airbnb

Что: Пусть ваш сайт и пользовательский опыт станут доступны вне языка/культуры, для которых изначально создавались. Сюда входит работа по переводу, с местными типами оплаты, поддержкой пользователей на других языках, а также зачастую сотрудничество с людьми на местах, которые продвигают ваш продукт.

Этап: Средний

Примеры:

Практические рекомендации:

Выход на международный рынок зачастую является одним из переломных моментов для ускорения темпов развития, так что выберите подходящее время.
Определите рынки, на которых хотите преуспеть, и играйте на них по-крупному. Сложно преуспеть только на одном рынке.
Это часто требует мер, которые сначала нельзя масштабировать.

Стратегия № 6: Делите предложение на сегменты

Сначала Airbnb представляло лишь одну версию себя хозяевам. Многие хозяева посчитали платформу непригодной для себя, но мы решили начать предлагать объявления для командировочных и класса «люкс», благодаря чему хозяева такой недвижимости услышали то, что хотели. Теперь они могли принимать у себя гостей, которые, по их мнению, лучше подходили их недвижимости. Благодаря этому на платформе стало больше вариантов объявлений, которые раньше были недоступны, и хозяева стали свободнее в плане продвижения своей недвижимости и услуг, предназначенных для таких гостей.

— Марк МакКэйб, бывший глава отдела развития бизнеса в Airbnb

Что: Определите, какие категории предложения у вас есть / какие вы хотели бы иметь, и назначьте сотрудников для работы по увеличению предложения такого типа. Как правило, разные категории требуют разного подхода, навыков и темпа работы.

Этап: Средний/Поздний

Примеры:

Airbnb: Аренда целых домов, жилья в отпуске, недвижимости класса «люкс».
Uber: Чёрные машины, частные владельцы автомобилей, скутеры.
eBay: Частные продавцы, физические магазины, оптовая торговля.

Практические рекомендации:

При вводе новой категории предложения важно учитывать множество факторов, в также располагать командой, которая будет лично отвечать за то, чтобы эта категория преуспела и чтобы на неё был спрос, при этом не слишком распыляясь в категориях вашего маркетплейса.
Зачастую новые сегменты появляются естественным путём, и вам решать когда и как работать над сегментом — играть по-крупному или избавляться от него.
Встраивание сегментов более узкой профессиональной направленности в существующую систему потребует продвинутых инструментов и интеграций.

Как проверять идеи

Каждая идея, будь то новый бизнес или изменения в существующем, требуют проверки перед масштабным внедрением и большими финансовыми затратами на это внедрение. Научиться на проверять эти идеи можно на курсе «Проверка жизнеспособности бизнес-идеи за 15 дней».

Как быстро проверить жизнеспособность бизнес-идеи и получить первых клиентов за 15 дней

Проще, чем найти себе хорошего маркетолога. Надежнее, чем личное мнение любого эксперта. Подходит для B2C и B2B.

Хочешь сделать хорошо? Сделай это сам вместе с нами в онлайне, не выходя из дома, всего за 15 дней.

Смотреть программу курса

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Полезные шаблоны
каждую среду

на ваш email