Ценность клиента

Знаете ли вы, насколько ценен каждый ваш клиент? Как усовершенствовать процесс привлечения новых клиентов, увеличить количество повторных покупок или повысить доходность?

Пожизненная ценность клиента, безусловно, поможет вам ответить на эти и многие другие вопросы. Я хочу сказать, что пожизненная ценность клиента вполне может быть одним из самых важных показателей, которые вы должны отслеживать для роста и успеха вашего бизнеса.

В этой статье я объясню, что такое пожизненная ценность клиента, почему она важна, что она значит для вашего бизнеса, и как вы можете максимизировать ее для развития вашего дела.

Пожизненная ценность клиента, или CLV, представляет собой чистую приведенную стоимость чистой прибыли клиента за весь период его отношений с брендом. Она прогнозирует чистую прибыль с покупателя в сегодняшнем долларовом эквиваленте.

Хотя в названии говорится, что это «пожизненная» ценность, и некоторые эксперты советуют рассчитывать общую чистую прибыль клиента за весь период его взаимодействия с вашим брендом, это может быть непрактично.

Например, в известном кейсе компании Starbucks они подсчитали, что их средний CLV составляет $ 14 099. На основании их 20-летнего среднего срока жизни клиента.

Сколько всего, по вашему мнению, изменится в вашем бизнесе за 10−20 лет из того, что может сказаться на пожизненной ценности клиента? Я уверен, что конкуренция, рыночные тенденции и всевозможные иные факторы могут существенно изменить это значение с течением времени, что делает эту цифру в $ 14,099 довольно бессмысленной, если рассматривать ее по номинальной стоимости.

Для решения этой проблемы более актуальным и реалистичным может быть ведение расчетов в рамках примерно 3 лет.

Давайте разберемся, как можно использовать пожизненную ценность клиента в условиях бизнеса и почему она важна для вас.

Пожизненная ценность клиента становится все более важной по мере того, как все больше маркетологов стараются охватить более прибыльную аудиторию, измерять свои маркетинговые кампании, а также увеличить свой маркетинговый ROI.

Концепция CLV также важна для руководителей высшего звена и членов совета директоров, поскольку она может помочь им построить финансово сильную и устойчивую бизнес-модель, сосредоточившись на долгосрочных прибыльных целях, а не на краткосрочном немедленном увеличении доходов.

Отличным примером являются новые маркетинговые инициативы, такие как программа лояльности или открытие новых каналов, которые требуют больших инвестиций на перспективу. Вы часто слышите, как бизнес говорит «мы поладим» или даже о рентабельности инвестиций (ROI), но такие кампании имеют больший эффект, чем просто привлечение новых клиентов.

В данном примере, вместо того, чтобы фокусировать внимание на том, сколько эта инициатива или кампания может принести сейчас, важно оценить ее общее воздействие на бизнес. Она может не только способствовать привлечению новых клиентов, но и увеличить средний чек уже существующих, а также продлить срок их сотрудничества с вами.

Многие предприятия уже предпринимают инициативы по максимизации ценности своих клиентов, но они просто не связывают это с CLV. Каждый бизнес усердно работает над тем, чтобы продавать больше и оставаться более прибыльным, но они просто не знают, как это делать. Пожизненная ценность клиента важна, потому что она помогает вам в этом.

Зная ценность ваших клиентов, вы многое узнаете о том, подходит ли ваша стратегия для того типа клиентов, на которых вы таргетируетесь. Это также подскажет вам, соответствуют ли ваши затраты на их привлечение и удержание текущей норме прибыли.

Кроме того, CLV важна, потому что она может многое рассказать о ваших текущих клиентах и бизнесе. Как часто вы слышите «знай своего клиента»? Это идеальный способ узнать и проанализировать своих клиентов.

Итак, на какие вопросы CLV может ответить для вашего бизнеса?

• Сколько вы можете тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остаться прибыльными и оценки финансовых последствий
• Каких новых клиентов вам следует привлекать
• Сколько стоит тратить на удержание клиентов
• Какие клиенты стоят удержания
• Стоит ли инвестировать в вашу новую маркетинговую кампанию и каковы ее финансовые последствия?
• И многое другое

Этот процесс сам по себе может помочь вам разобраться в различных аспектах вашего бизнеса, чтобы вы могли вносить улучшения для роста ваших доходов и прибыли.

Измерение пожизненной ценности клиента для всей вашей клиентской базы не будет иметь большого смысла. Это значение лучше всего измерять для определенной когорты или группы клиентов.

Очень важно разбить клиентов на содержательные группы или когорты для анализа. Если вы объедините всех ваших 10-долларовых клиентов с 1,000-долларовыми, вы получите искаженные результаты, которые не будут отвечать ни той, ни другой группе.
Как только вы сегментируете своих клиентов, не добавляйте в группу новых, пока вы не измерите эффекты этой конкретной группы.

Вы можете сегментировать по:

• Каналу привлечения
• Продуктовой линейке
• Поведению покупателя
• Демографии
• Маржинальности
• И другим показателям

CLV каждого сегмента покажет вам что-то, что вы сможете использовать для оценки различных аспектов.

Например, сегментирование по каналам привлечения, таким как PPC, социальные сети или электронная почта, может показать вам, клиенты из какого канала являются наиболее прибыльными, потому что они тратят больше или дольше остаются с вами. Это может помочь вам перераспределить ваш бюджет в пользу более прибыльных каналов.

Сегментирование по покупательскому поведению, например, частоте покупки или средней стоимости заказа, может подсказать, на удержание какой группы клиентов стоит тратить больше средств.

Ключевой момент заключается в том, чтобы сделать это «осмысленным образом». Если вы выделите клиентов с именем Джон в отдельный сегмент, это вряд ли даст вам что-то полезное.

Хотя на это и может потребоваться некоторое время и ресурсы, всегда стоит узнать и максимально увеличить пожизненную ценность клиента.

Так что же вы можете сделать, чтобы максимизировать CLV? Худшая стратегия — попытаться улучшить все!

Почему? Потому что вы будете распылять свои ресурсы по всем проектам. А еще очень трудно измерить «лучшее».

Существует достаточно много способов увеличить и максимизировать CLV в зависимости от характера бизнеса и отрасли.

• Увеличить коэффициент удержания на X%, внедрив программу лояльности.
• Снизить расходы на маркетинг за счет увеличения рентабельности инвестиций (ROAS) на X%.
• Определить и старгетироваться на аудитории, похожие на ваших лучших (наиболее прибыльных) клиентов.
• Улучшить персонализацию для индивидуальных случаев ап-селла/кросс-селла, чтобы увеличить частоту и среднюю стоимость заказа.
• Запуск оптимизированного под мобильные устройства сайта для обработки упущенных мобильных продаж


И этот список можно продолжать и продолжать. В разных компаниях все может быть иначе, но идея заключается в том, чтобы определить области, которые ваш бизнес может улучшить, чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента. Каждый компонент CLV подскажет вам, что вы можете сделать для различных рассмотренных вами когорт/групп.

Не нравится «выкидывать деньги на ветер»? Это идеальный способ проанализировать все группы клиентов и максимизировать их ценность там, где вы можете.

Вашему бизнесу будет очень выгодно рассчитать, отследить и максимизировать пожизненную ценность клиента. Однако, не сама по себе цифра представляет наибольшую пользу. Но ее использование в качестве руководства для принятия правильных решений о том, на кого и как таргетироваться — вот ее реальная ценность.

Глядя на различные переменные, которые вы используете для расчета, вы также сможете понять, над какими областями вашего бизнеса вам необходимо поработать, чтобы увеличить ваш доход и прибыль.

И всегда сегментируйте своих клиентов на соответствующие группы и позвольте CLV рассказать вам об остальном.

Лучший способ подсчета CLV (он же LTV) — юнит-экономика. Метод является экономическим моделированием вашего проекта на основе экономики одной продажи. С его помощью вы не только посчитаете CLV, но и увидите полную картину показателей продаж, но основе которых сформирует гипотезы по росту проекта.

Научившись юнит-экономике однажды, вы сможете быстро оценивать прибыльность любой бизнес-идеи, что позволит сэкономить деньги и время на тестировании и фокусироваться на самых перспективных идеях.

Освоить юнит-экономику всего за 15 дней можно на нашем курсе.