Product University

Медиа-маркетплейсы

И будущее цифровых СМИ
Выпуск 19
Перевод статьи James Currier
Медиа-маркетплейсы — это бизнес, который монетизирует внимание.

Такие платформы становятся мостом между создателями контента и аудиторией. В некоторых случаях они зарабатывают на рекламодателях, в других — на аудитории, а иногда и на тех, и на других. Первыми медиа-маркетплейсами были газеты, которые публиковали рекламу начиная с 1625 года.

За последние 20 лет маркетплейсы цифровых СМИ стали одними из самых известных компаний в области потребительских технологий. К этой категории относятся даже такие продукты, как WhatsApp и Netflix, если принять во внимание базовые принципы их работы.

Людям всё время хочется чего-то нового, новых видов контента, благодаря чему возможности для создания новых медиа-маркетплейсов по-прежнему существуют.

Сейчас самое время заняться разработкой чего-то такого. Современные аудитории насчитывают миллиарды человек, а медиа-маркетплейсы с подпиской снова набирают популярность. Сервисы подписки лишь укрепляют свои позиции благодаря мобильным способам оплаты и простоте взаимодействия с микрорынками посредством медиа-маркетплейсов.

Можно ли создать всемирно известную компанию на микрорынке? Конечно. Обмен фотографиями между студентами колледжа тоже когда-то казался микрорынком.

Мы хотим предоставить основателям компаний и разработчикам инфраструктуру для создания медиа-маркетплейсов следующего поколения.

Понимание того, как они работают и на чём строится их инфраструктура, пригодится, чтобы лучше понимать мир, в котором мы живём сегодня, даже если вы не собираетесь создавать свой собственный маркетплейс.

Уникальные сетевые эффекты медиа-маркетплейсов

Медиа-маркетплейсы уникальны, так как работают на двух уровнях. На так называемом «внешнем» уровне это контент-площадки, на которых контент является предложением, а внимание / просмотры / трафик / посетители — спросом. Всё это напоминает обычный двусторонний маркетплейс.

Тем не менее, на маркетплейсах, ориентированных на рекламу, также есть более глубокий уровень, на котором аудитория оказывается поставщиком предложения. Внимание публики — это то, чего хотят рекламодатели и создатели контента, так называемые узлы со стороны спроса. Привлечённые рекламодатели становятся третьим участником маркетплейса. В этом случае маркетплейс не просто становится связующим звеном между создателями контента и аудиторией, а между создателями контента, рекламодателями и аудиторией.
Само собой, такая модель, ориентированная на рекламу, имеет свои недостатки. Маркетплейсы с тремя участниками менее долговечны, чем двусторонние маркетплейсы. Почему? Потому что в случае контента спрос представлен именно вниманием публики. Когда рекламодатели «крадут» часть внимания у основного содержания маркетплейса, он становится слабее. Вот почему маркетплейсам, которые работают на рекламе, так важно уделять внимание частоте рекламы.

Маркетплейсам с тремя участниками сложнее решить проблему курицы и яйца. Представьте, что вы потратили год на создание качественного контента. Вы его публикуете, и на протяжении двух недель он держится в «горячем», его просматривает множество пользователей. На продажу рекламы такому трафику могут уйти месяцы. На рынке с тремя участниками не удаётся закольцевать этот процесс и построить бизнес.

Вот почему те, кто снимают видео, публикуют их на YouTube — на YouTube уже есть три участника маркетплейса, в то время как создатели сериалов продают свои шоу таким сетям, как ABC, Fox и Lifetime. На таких площадках уже есть публика и рекламодатели, а значит, модели спроса и монетизации настроены — следственно, создатели контента идут именно туда.

Сетям с несколькими участниками свойственны непрямые сетевые эффекты, когда добавление пользователей с одной стороны (например, создателей контента), которые, казалось бы, должны соревноваться за внимание публики, косвенно приносит пользу другим создателям контента вследствие прямых перекрёстных сетевых эффектов, благодаря которым происходит привлечение новой публики — ещё одного участника маркетплейса.

Но, что интересно, в каком-то смысле оба эти узла — и аудитория, и создатели контента — относятся к предложению. Спрос в этом случае представлен рекламодателями. Это довольно уникальная динамика, благодаря которой платформа становится менее устойчивой.

Ещё можно представить это так: чем больше участников задействованы в сети, тем менее прямыми будут сетевые эффекты. Это значит, что ценность сети будет сложнее обосновать, она будет расти медленнее, но при этом быстрее исчерпает свой ресурс.

Вот почему сервис с подпиской — это отличная возможность. Подписка позволяет упростить сетевые эффекты, уменьшив количество участников до двух. В таком случае контент является предложением, а платящая публика представляет спрос. Это простой двусторонний маркетплейс. Именно поэтому у журналов и газет есть как доход с подписки, так и с рекламы. Подписка — это более простой и надёжный источник прибыли.

Ключевые свойства медиа-маркетплейсов

Медиа-маркетплейсы представлены широким спектром компаний и самыми разными форматами медиа. Есть несколько основополагающих элементов, по которым они отличаются. Удивительно то, что существует множество сочетаний таких элементов, которые могут в итоге принести успех. Важно понимать, почему эти элементы так значимы и как они сочетаются — это позволит лучше ориентироваться.

Широкий спектр медиа-маркетплейсов делится на несколько видов согласно ключевым элементам.
Монетизация: Как уже упоминалось ранее, можно выбрать рекламу, подписку или и то, и другое. Сейчас наблюдается массовый переход к монетизации подписки или подписки с рекламой. Это предоставит множество возможностей следующей волне медиа-маркетплейсов.
Создание контента: Некоторые медиа-маркетплейсы просто предоставляют перечень сторонних поставщиков. Например, Netflix в начале пути. Некоторые создают собственный контент, например, NYTimes. Почти все со временем эволюционируют. Теперь Netflix соревнуется со своими поставщиками в предоставлении контента. Степень вовлечённости маркетплейсов в производство контента может быть различной у разных компаний, а также у одной и той же компании на разных этапах развития.

В случае медиа-маркетплейсов ещё одной важной гранью в этом вопросе становится курирование: маркетплейс может быть открытым или предоставлять избранный контент. YouTube практически не занимается отбором контента, в отличие от Netflix. Twitter тщательно отбирает рекламу, а Facebook придерживается менее строгой политики в этом плане.
Функциональность или развлечение: Чисто функциональные медиа существовали и до появления интернета — например, телефонные справочники или реклама по рубрикам в газетах. Такие компании, как Google и Craigslist выполняют схожие функции онлайн. Их контент ориентирован на предоставление полезной информации. Площадки, на которых представлен контент в иной форме, такой как видеоролики или игры, являются преимущественно развлекательными. Смешанные информационно-развлекательные площадки, такие как подкасты и новостные СМИ, находятся где-то посередине.
Во всех этих характеристиках важно разбираться, чтобы понимать современное медиапространство и знать, какие ниши ещё можно занять. Кроме того, медиа-маркетплейсы должны постоянно эволюционировать, чтобы преуспеть.

В управлении медиа-маркетплейсами преуспеют те, кто не побоится время от времени полностью перекраивать свой бизнес.

Возьмём Netflix для примера. Эта компания начала с доставки DVD-дисков, а потом перешла к онлайн-трансляциям. Когда коэффициент прибыльности начал меняться, сторонние поставщики контента начали уходить с платформы, и Netflix пришлось опять подсуетиться и начать производить собственный контент. Благодаря этим радикальным изменениям компании и удалось преуспеть.

Facebook, как мы уже писали ранее, — это ещё один пример медиа-маркетплейса, который постоянно меняется. Создателям маркетплейсов очень важно понимать потенциальные возможности и уметь вовремя подстроиться.

Эволюция медиа-маркетплейсов

До появления интернета подписки были источником дохода для таких СМИ, как кабельное телевидение и журналы, а другие медиа, например, эфирное телевидение и радио жили преимущественно за счёт рекламы. В результате существовало несколько двусторонних и трёхсторонних медиа-маркетплейсов, но прямых сетевых эффектов не наблюдалось.

Появление интернета кардинально изменило медиапространство, так как у пользователей вдруг появилась возможность создания контента. Благодаря интернету впервые в истории стала возможной медиа модель «многие для многих». Со временем это явление и стало называться «пользовательским контентом». Так публика превратилась в создателей контента.

В конце девяностых — начале нулевых стали появляться такие компании, как JibJab, BlueMountain Arts и Tickle.com (основателем которой я являюсь), которые одними из первых начали превращать аудиторию в создателей контента, предоставив пользователям шаблоны для создания контента. Такие шаблоны позволяли пользователям настраивать и персонализировать предварительно созданные библиотеки контента.

Тем не менее, стоимость этих компаний так и не перевалила за 1 миллиард долларов, поскольку им не удалось добиться достаточного удержания клиентов и, следовательно, защитить себя от конкурентов. Эти компании не стали развивать прямые сетевые эффекты на базе пользовательского контента. Их работа по-прежнему строилась на контенте, им не хватило организации сетевого взаимодействия между создателями контента.

Кроме того, эти компании было сложно масштабировать, так как их шаблоны были недостаточно открытыми. Те ранние шаблоны для пользовательского контента скорее напоминали раскраски — раскрашиваешь их раз и забываешь. Первым компаниям в области работы с пользовательским контентом приходилось постоянно создавать новые шаблоны, чтобы удержать внимание пользователей, и это стало фактором, сдерживающим и рост, и удержание.
Например, на созданной нами платформе Tickle.com можно было создавать опросы и отправлять их своим друзьям. Нам пришлось нанять 50 сотрудников, включая пятерых специалистов в области психологии и статистики с учёной степенью, чтобы продолжить создавать новые личностные тесты. Такая бизнес-модель ужасно утомляла, превратив нашу компанию в конвейер своего рода. Нам удалось добиться вирусного эффекта, но не сетевого, следовательно, мы не смогли удержать пользователей и защититься от конкурентов. BuzzFeed — это цифровой медиа-маркетплейс, который страдал от той же проблемы в прошлом десятилетии, также работая с опросами.

Несмотря на то, что Tickle стала понемногу превращать свою аудиторию в производителей контента, полностью отойти от процесса создания контента нам удалось, только когда мы занялись организацией социального взаимодействия, разработали более открытый шаблон для пользовательского контента, который не нужно было менять после создания, и сосредоточились на сети пользовательского взаимодействия, а не на обмене контентом между пользователями.

Мы внедрили тот шаблон в социальную сеть Tickle в то же время, когда появились LinkedIn, Friendster и MySpace и за 18 месяцев до появления Facebook.

Создание прямого сетевого эффекта между пользователями было большим прорывом, ведь так пользователи не уходили с платформы и продолжили создавать контент на протяжении многих лет. А когда пользователи создают контент за вас, у вас появляется время на то, чтобы привлечь рекламодателей и начать показывать рекламу.

Этот новый подход привнёс в медиапространство прямой личностный сетевой эффект. Это настоящая бомба. Люди до сих пор не понимают, как это влияет на перемещение идей и информации по миру, мы обсуждали это здесь.
Следует отметить, что существует тенденция к созданию пустых шаблонов с открытым концом для пользовательского контента. Когда YouTube только появился, на платформе был представлен шаблон для десятиминутного видео, а в Twitter сначала существовало ограничение в 140 знаков. Эти ограничения были менее строгими, чем на платформах-предшественниках, поскольку можно было создавать любой контент в рамках формата, но сейчас допускается ещё большая свобода контента (публикации в Twitter теперь ограничены 280 знаками, а видео на YouTube могут быть любой длины). Простое текстовое поле в WhatsApp можно считать ещё более открытым шаблоном пользовательского контента, чем шаблон на Facebook.

Благодаря этим изменениям, которые произошли в нулевых, появились всемирно известные медиа-маркетплейсы, которые доминируют на рынке и по сей день — это Facebook, Instagram, Twitter, Snap, WeChat и т. д. Но несмотря на эффективное использование пользовательского контента и прямых сетевых эффектов, эти компании остались трёхсторонними, полагаясь на рекламу в вопросе монетизации.

Тем не менее, несмотря на все сложности, которые подразумевает организация трёхстороннего маркетплейса, этими компаниями намного проще управлять и их можно быстро масштабировать, так как аудитория и является создателем контента — а это значит, что можно эффективно избавиться от одной из трёх сторон маркетплейса — по крайней мере, с функциональной точки зрения.

В 2020-х случится следующий эволюционный скачок двусторонних медиа-маркетплейсов, завязанный на подписке.
Примером служат такие компании, как Patreon, Steam, Blizzard (World of Warcraft), Disney+, Epic Games (Fortnite), The Information, NYT Digital и Substack. На этих платформах аудитория получает доступ к контенту, за который она готова платить напрямую.

По опыту журналов, существовавших с 1950-х по 2000-е, модель подписки позволяет реализоваться на микрорынках, так как целесообразнее получать прибыль от аудитории, которая платит за подписку напрямую, а не косвенно за просмотры рекламы читателями.

Также ожидается, что характер потребительского спроса изменится и перейдёт от медиа-маркетплейсов, получающих прибыль с рекламы, к игровым. Согласно разлетевшемуся заявлению Netflix из квартального отчёта за 2018 год, Fortnite и другие игры являются более серьёзными конкурентами для сервиса, чем Hulu и HBO.

Предполагается, что модель подписки сохранит свою популярность и поможет развиться новому поколению революционных медиа-маркетплейсов.

Превращение рекламы в контент

Если вам удастся сделать так, чтобы реклама казалась вашей аудитории контентом, ваш бизнес выиграет.

Лучшим примером в данном случае является Craigslist, ведь рекламные объявления и есть контент на этой платформе. Это серьёзно упрощает управление маркетплейсом. Гениально, не так ли? Неудивительно, что реклама по рубрикам в газетах долгое время была основной финансовой опорой газетной промышленности. Такие объявления, по сути, были бесплатным контентом для газеты, за публикацию которого ей ещё и доплачивали.

Люди готовы платить вам за то, чтобы вы публиковали их контент в тематических рекламных разделах. Это всё упрощает. Рекламодатель и создатель контента — это одно и то же. Craiglist считается функциональным медиа-маркетплейсом.

Google с рекламой в поисковике — ещё один пример функционального медиа-маркетплейса, который наглядно показывает, как можно стереть грань между рекламой и контентом. Как и бесплатные результаты поиска, платные ссылки в верхней части страницы предоставляют полезную информацию пользователям, которые что-то ищут. Раньше разница между бесплатными результатами поиска и платными объявлениями была очевидной. Со временем их отличия стали понемногу стираться, поскольку это позволило увеличить прибыль. Например, мой папа уже не отличает одно от другого.

Также примером того, как реклама может стать контентом, а контент — рекламой, служат инфлюенсеры в Instagram и TikTok, которые включают продукцию в свои развлекательные фото и видео. Instagram отлично подходит для модной индустрии, так как реклама одежды и других модных атрибутов очень похожа на органичный контент, который и так можно найти на платформе.

Lucky Magazine, запущенный компанией Conde Nast в 2000 году — ещё один пример. По сути, это журнал с рекламой.

Обратным примером может послужить YouTube. Рекламные ролики отлично работают на YouTube, так как пользователи могут пропускать их, а это заставляет рекламодателей создавать такую рекламу, которую интересно смотреть саму по себе. Следовательно, такая реклама также является качественным контентом.

Создание ценной или интересной рекламы упростит управление маркетплейсом, а получение прибыли с рекламы станет верным решением.

14 вопросов основателям медиа-маркетплейсов

  1. Какой ваш медиа-маркетплейс: двусторонний или трёхсторонний?
  2. Как вы собираетесь получать прибыль: посредством рекламы, подписок или и того, и другого?
  3. Можете ли вы сделать рекламу увлекательным или ценным контентом?
  4. Это ваша команда занимается созданием контента, или контент поступает от сторонних поставщиков?
  5. Сможет ли ваша аудитория создавать контент за вас, и, если да, то в какой степени?
  6. Если так, то какими будут ваши шаблоны для пользовательского контента?
  7. Насколько открытыми или закрытыми будут ваши шаблоны для пользовательского контента?
  8. Можете ли вы создать прямой сетевой эффект со стороны производителей контента (как в Facebook или Twitter)?
  9. Для чего пользователи приходят на ваш маркетплейс: за развлечением или за практической информацией?
  10. Можете ли вы создать новую единицу медиа, новый формат, новый шаблон?
  11. Можете ли вы создать новый функциональный контент?
  12. Можете ли вы создать новую группу контента, доступ к которой будет логично покупать по подписке?
  13. Можете ли вы создать новую единицу контента, которую можно выделить из группы, чтобы привлечь множество пользователей?
  14. Можете ли вы создать эксклюзивный контент, который привлечёт множество пользователей?

Будущее цифровых СМИ

2020-е станут отличным десятилетием для основателей компаний мирового класса, которые понимают тонкости медиа-маркетплейсов.

Кто будет создавать новые медиапространства

С взрывном ростом количества новых маркетплейсов, которые теперь появляются ежедневно, растет спрос на специалистов, которые их будут растить, развивать и превращать в новые успешные площадки. Поэтому и потребность в менеджерах продукта продолжает расти и рост только ускоряется. Как и спрос на наш восьми-недельный курс по подготовку продактов. Который можно пройти бесплатно, с оплатой после трудоустройства.

Прием заявок на ближайший поток заканчивается 2 сентября.

Стань продакт-менеджером

Бесплатная программа акселерации с оплатой после трудоустройства
8 недель в онлайне.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email