Само собой, такая модель, ориентированная на рекламу, имеет свои недостатки. Маркетплейсы с тремя участниками менее долговечны, чем двусторонние маркетплейсы. Почему? Потому что в случае контента спрос представлен именно вниманием публики. Когда рекламодатели «крадут» часть внимания у основного содержания маркетплейса, он становится слабее. Вот почему маркетплейсам, которые работают на рекламе, так важно уделять внимание частоте рекламы.
Маркетплейсам с тремя участниками сложнее решить
проблему курицы и яйца. Представьте, что вы потратили год на создание качественного контента. Вы его публикуете, и на протяжении двух недель он держится в «горячем», его просматривает множество пользователей. На продажу рекламы такому трафику могут уйти месяцы. На рынке с тремя участниками не удаётся закольцевать этот процесс и построить бизнес.
Вот почему те, кто снимают видео, публикуют их на YouTube — на YouTube уже есть три участника маркетплейса, в то время как создатели сериалов продают свои шоу таким сетям, как ABC, Fox и Lifetime. На таких площадках уже есть публика и рекламодатели, а значит, модели спроса и монетизации настроены — следственно, создатели контента идут именно туда.
Сетям с несколькими участниками свойственны
непрямые сетевые эффекты, когда добавление пользователей с одной стороны (например, создателей контента), которые, казалось бы, должны соревноваться за внимание публики, косвенно приносит пользу другим создателям контента вследствие прямых
перекрёстных сетевых эффектов, благодаря которым происходит привлечение новой публики — ещё одного участника маркетплейса.
Но, что интересно, в каком-то смысле оба эти узла — и аудитория, и создатели контента — относятся к предложению. Спрос в этом случае представлен рекламодателями. Это довольно уникальная динамика, благодаря которой платформа становится менее устойчивой.
Ещё можно представить это так: чем больше участников задействованы в сети, тем менее прямыми будут сетевые эффекты. Это значит, что ценность сети будет сложнее обосновать, она будет расти медленнее, но при этом быстрее исчерпает свой ресурс.
Вот почему сервис с подпиской — это отличная возможность. Подписка позволяет упростить сетевые эффекты, уменьшив количество участников до двух. В таком случае контент является предложением, а платящая публика представляет спрос. Это простой двусторонний маркетплейс. Именно поэтому у журналов и газет есть как доход с подписки, так и с рекламы. Подписка — это более простой и надёжный источник прибыли.