Product University

Анализ клиентов

Почему самые прибыльные клиенты не всегда самые лучшие.
Что нужно знать об идеальных клиентах и анализе клиентских данных
Выпуск 22
Перевод статьи Lia Heaivilin
В сфере маркетинга часто ведутся разговоры об «идеальных клиентах» и подчёркивается важность знания клиентуры. Многие компании до сих пор не понимают, как это работает.

Если просто записать в идеальные клиенты корпоративных покупателей (B2B), студентов или родителей, можно упустить немало возможностей.

Первым шагом в рамках оценки Пожизненной ценности клиента является определение идеального клиента. Создание профиля идеального клиента или покупательской персоны поможет вам отследить и рассчитать, является ли группа людей, которых вы определили как идеальных клиентов, действительно идеальной для вашего бизнеса.

В этом руководстве мы обсудим, каким является идеальный клиент для вашей компании, где взять клиентские данные, как их проанализировать и создать профиль идеального клиента.

Для начала убедимся, что мы понимаем одно и то же под «идеальным клиентом».

Какие клиенты считаются идеальными? Если вы ответили: «Клиенты, которые больше всего покупают или являются наиболее прибыльными», продолжайте читать дальше.

Идеальные клиенты — кто они?

Согласно статье HBR «Как правильно выбрать клиента», определение лучшего первичного клиента происходит в трёх плоскостях: перспектив, возможностей и потенциальной прибыли.

Перспектива — это культура и миссия компании. Возможности — это основная компетенция компании. Потенциальная прибыль — это размер прибыли, которую клиент приносит компании.

По сути, правильно подобранный клиент поддерживает культуру и миссию компании, использует в своих интересах основную компетенцию компании и приносит большую прибыль.

Клиенту недостаточно просто быть самым прибыльным или постоянным, хотя эти аспекты имеют большое значение.

Существует расхожее заблуждение, что идеальные клиенты — только те, кто приносит максимум прибыли.

Пример прибыльности клиента

Представьте себе следующую ситуацию:
Клиент, А принёс прибыль в размере 5 000 долларов, но приобрёл товар компании лишь однажды, так и не вернувшись.

Клиент В принёс прибыль в размере 500 долларов, но будет покупать товары компании ежемесячно на протяжении последующих трёх лет, и его пожизненная ценность составит 18 000 долларов.
Какому из этих двух клиентов вы отдадите предпочтение? Мне кажется, Клиент В интереснее.

Добавим в это уравнение ещё один элемент.

Тот же самый Клиент, А покупает товар компании лишь однажды, но рекомендует компанию пяти новым клиентам, которые покупают товар на ту же сумму. Общая прибыль составит 30 000 долларов.

Клиент А: ((Прибыль 5 000 долларов) + (прибыль 5 000 долларов по рекомендациям × 5 = 25 000 долларов)) = 30 000 долларов

Что вы теперь скажете? Мой ответ изменился, теперь мне больше нравится Клиент А.

Добавим в это уравнение ещё один последний элемент.

Обслуживание Клиента, А стоит вам 20 000 долларов на протяжении всего его жизненного цикла. При этом удержание Клиента В стоит 5 000 долларов на протяжении всего его жизненного цикла.

Клиент А: ((Прибыль 5 000 долларов) + (прибыль 5 000 долларов по рекомендациям × 5 = 25 000 долларов)) – (стоимость обслуживания 20 000 долларов) = прибыль 10 000 долларов

Что меньше, чем

Клиент В: (Прибыль 18 000 долларов) – (стоимость обслуживания 5 000 долларов) = прибыль 13 000 долларов

Следовательно, теперь я предпочту Клиента В.
Суть этого примера заключается в том, что:
1
Чтобы определить ценность клиента для вашего бизнеса, недостаточно просто рассчитать его прибыльность (доход минус расходы).
2
Нужно также учесть стоимость привлечения клиента, обслуживания и удержания. Не обязательно считать всё до последней копейки, но важно быть последовательными в своих расчётах в плане того, что учитывать, а что нет.
3
Рассчитать Пожизненную ценность клиента будет не так просто и понятно, как могло бы казаться. Тем не менее, это важная величина, которая стоит затраченных усилий.
4
Ценность клиента не ограничивается размером прибыли, которую вы можете получить с его покупок. Определение пожизненной ценности зависит от того, сколько клиент покупает, как часто, как долго остаётся верен вашему бренду и скольким новым клиентам даёт рекомендации.

Теперь вы лучше понимаете, как выглядит идеальный клиент, поэтому мы обсудим, как его найти при помощи ваших клиентских данных.

Кстати, меня часто спрашивают, сколько типов идеальных клиентов может быть у одной компании?

Как создать профиль идеального клиента на основе ваших данных

Что бывает, если не знать точно типы клиентов своей компании?

Если вы редко обращаетесь к данным вашей клиентской базы и не привыкли тратить время и ресурсы на расчёт Пожизненной ценности клиента, может быть неясно, с чего начать.

Хотя этот процесс может быть довольно сложным, начать можно с базовых параметров.

Вот какие данных о клиентах можно начать анализировать в первую очередь:

Демографические данные:
  • Пол
  • Возраст
  • Семейный статус
  • Доход
  • Место работы
  • Образование
  • И т.д.

Поведение:
  • Когда эти клиенты взаимодействуют с вашей компанией больше всего?
  • Какими устройствами они пользуются?
  • Какие товары они часто приобретают вместе?
  • Как часто они возвращаются к вам за покупками?
  • Почему кто-то может решить купить товар у ваших конкурентов, а не у вас?

Интересы:
  • С какими проблемами сталкиваются ваши клиенты?
  • Что больше всего мотивирует их совершить покупку? Скидки, ценность, верность бренду и т. д.
  • Что инициирует их намерение совершить покупку?

Также вы можете рассмотреть следующие данные:
  • Конкуренты: Каких клиентов больше всего интересуют мои конкуренты?
  • Тенденции на рынке: Не появился ли какой-нибудь новый продукт, который вытесняет ваш основной товар с рынка? Ваша целевая аудитория по-прежнему заинтересована в ваших товарах? Будет ли она в них заинтересована через 3−5 лет?

Тщательное понимание лучших клиентов поможет создать персону покупателя, благодаря чему вы сможете наглядно представить человека, которому рекламируете свой товар.

Далее вы сможете воссоздать путь клиента, основываясь на профиле покупательской персоны, и разработать маркетинговую воронку, подходящую вашей целевой аудитории.

Как получить данные клиентов

С одной стороны, у современных компаний есть доступ к большому количеству данных обо всём и всех.

С другой стороны, большинство маркетинговых специалистов не знают, как работать со всей этой информацией, чтобы превратить её в план действия.

Тщательный сбор максимального количества актуальных данных клиентов — это крайне важный шаг.

Давайте посмотрим, где можно попробовать найти данные клиентов.

Внутренние данные компании о клиентах

Вы можете воспользоваться вашей CRM, POS, сайтом или интернет-магазином, системой рекламной рассылки, внутренними аналитическими данными компании и другими собственными системами для сбора данных о клиентах.

В вашей CRM может храниться большой объём данных в зависимости от того, как она устроена и как сотрудники компании ею пользуются.

Сайты, платформы для онлайн-торговли и аналитические платформы, такие как WordPress, Magento, Shopify и Google Analytics предоставляют множество данных о вашем трафике и клиентах.

В прекрасном мире будущего все системы будут объединены в один большой источник данных.

А пока что нам, скорее всего, придётся и дальше пользоваться несколькими системами, в которых в разном виде хранятся данные о наших клиентах.

Следовательно, важно учесть, какой вид клиентских данных вам понадобится, прежде чем определяться с настройкой и использованием собственных систем хранения данных о клиентах.

Также можно использовать внутренние данные компании посредством опросов потенциальных и текущих клиентов.

Это позволит узнать, почему клиенты предпочли вашу компанию конкурентам, какие проблемы клиентов вы решаете, что их привлекает в вашем предложении и другую субъективную информацию.

Внешние данные

Если вы рекламируете свой товар в Google, Facebook, LinkedIn или на другой платформе с платой за клики (Pay-Per-Click, PPC), вы сможете получить большой объём данных относительно вашей целевой аудитории и платного трафика.

Вы также можете воспользоваться системами аналитики социальных сетей, чтобы узнать, какие люди с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим брендом.

В соцсетях не предоставляются идентифицирующие данные, так что вы не сможете привязать отдельный клик или трафик к определённому человеку.

Тем не менее, благодаря этой информации вы узнаете, какие люди с наибольшей вероятностью кликнут на вашу рекламу и будут конвертированы. Кроме того, вы поймёте, какие люди скорее потратят большую сумму на свою первую покупку или напишут о вашей компании в своих социальных сетях.

Ещё вы сможете узнать много нового об интересах ваших текущих и потенциальных клиентов и о том, как они себя ведут, пробуя разные варианты рекламы и сравнивая результаты.

Например, на Facebook можно задать свою целевую аудиторию и протестировать разную рекламу, чтобы потом измерить её показатели.

Внутренние данные компании можно использовать, чтобы понять, с чего начать. Пробуйте разные варианты, чтобы определить конкретные группы людей, которые конвертируются с наибольшей долей вероятности.

Как анализировать данные о клиентах [лучшие методики]

Вероятно, у вас есть несколько источников данных, каждый из которых предоставляет разные виды информации.

Тем не менее, вы не знаете, с чего начать и что искать.

Если это так, данный раздел вам пригодится.

Анализировать данные о клиентах нужно методично и систематично, чтобы сохранять логику и ничего не усложнять.

Вот несколько рекомендаций, которые в этом помогут:

1. Вычислите доходы и расходы

При расчёте прибыльности клиента обычно учитываются доходы или продажи и расходы на него.

Тем не менее, доходы и расходы не всегда легко подсчитать — важно сначала дать им определение.

Взимаете ли вы комиссию за доставку или что-то ещё, например, за отсрочку платежа или обработку заказа?

Если да, то нужно решить, какой доход с этих комиссий и сборов пойдёт в счёт пожизненной ценности клиента.

Компании, у которых есть возможность отслеживать клиентское обслуживание, продажи и время, потраченное на другие организационные моменты, могут записать такие траты в расходы.

Другие расходы — на доставку, маркетинг, удержание клиентов — важно чётко учитывать, чтобы вы и ваши коллеги могли воспользоваться одними и теми же цифрами в любой момент при необходимости.

Учитывать абсолютно все расходы необязательно, если вы каждый раз последовательно включаете в свой отчёт одно и то же.

Дело в том, что вы не станете использовать подсчитанную однажды пожизненную ценность клиента для всех расчётов подряд. Из этого руководства вы узнаёте, как принимать решения и рассчитывать показатели работы, а не как использовать везде одно и то же число.

2. Разделите ваших клиентов на сегменты

Любое среднее значение или средний человек — не более, чем «средняя температура по больнице».

Если вам нужны актуальные и ценные данные, нужно внедрить в вашу стратегию деление клиентов на сегменты.

Сегментирование клиентов означает, что вы делите их на несколько небольших целесообразных групп, чтобы рассмотреть каждую из них в отдельности.

Главное, чтобы ваше деление на группы было целесообразным и логичным.

«Группа клиентов по имени Джон» нецелесообразна, потому что вы не сможете сделать ничего полезного с таким набором данных, это нелогично.

Если половина ваших клиентов обычно закупаются на 10 долларов, а другая половина — на 100 долларов, сумма среднего заказа составит 55 долларов. Если вы проведёте рекламную кампанию с целью увеличить размер среднего заказа до 70 долларов, она не возымеет никакого эффекта ни на тех, кто платит по 10 долларов, ни на тех, кто платит по 100.

Вот несколько популярных примеров деления клиентов на сегменты:
  • Канал привлечения: группы клиентов, привлечённые посредством платформ с оплатой за клик, из социальных сетей, посредством органического трафика, SEO или электронной почты
  • Товарная линейка: группы клиентов, которые покупают у вас товары из линеек A, B или C
  • Рентабельность: группы клиентов с рентабельностью ниже 30%, равной 31−50%, 51−75% и выше 76%
  • Демографические данные: мужчины/женщины, возраст, местоположение
  • Поведение клиентов: частота покупок, средняя стоимость заказа

3. Начните с сегментов с наибольшей финансовой отдачей

Начать лучше с нескольких сегментов, которые оказывают наибольшее воздействие на ваш бизнес — если только у вас не бесконечное количество времени и ресурсов.

Допустим, вы довольны текущим положением дел в плане поиска потенциальных клиентов и их привлечения, но хотите улучшить программу удержания клиентов, чтобы сократить отток покупателей.

У вас есть клиенты, которые возвращаются к вам за покупками ежемесячно, каждые три месяца, каждые шесть месяцев и ежегодно.

В идеале, вам бы хотелось иметь больше клиентов, которые возвращаются ежемесячно и надолго остаются с вашей компанией, потому что они покупают ваши товары чаще остальных. Тем не менее, проанализировав их пожизненную ценность, вы можете заключить, что их удержание обойдётся вам дороже, чем удержание клиентов, которые покупают ваши товары каждые три месяца.

Тогда вы можете решить таргетировать постоянных клиентов, которые возвращаются каждые три месяца, в рамках вашей программы удержания и отправлять им электронные письма и актуальные предложения и предлагать другие бонусы за то, что они продолжают у вас покупать.

Чем этот подход отличается от обычной стратегии повторного маркетинга?

Многие определяют в свою целевую аудиторию всю клиентскую базу и надеются, что хоть что-то из этого сработает.

Другие делят клиентов на сегменты, но могут выбрать для повторного маркетинга группу, которая кажется самой подходящей, не анализируя при этом данные.

Если начать с сегмента клиентов с наибольшей финансовой отдачей, вы сможете назначить на эту программу все доступные ресурсы, в том числе денежные, чтобы сосредоточить внимание на группе, которая имеет наибольшее значение.

Так вы не будете распыляться, пытаясь охватить всё по чуть-чуть в рамках вашей новой кампании.

4. Отслеживайте каждый сегмент

Ваша компания решает уделять больше внимания доступной информации и начать анализировать данные о клиентах.

Вы разрабатываете план действия на основе полученных результатов. Что дальше?

Например, в ходе вашего анализа выяснилось, что группа клиентов с рентабельностью 31−50% обладает наибольшей пожизненной ценностью.

Ваш маркетинговый отдел разрабатывает кампанию по удержанию этих клиентов. Также ваши сотрудники пытаются найти других потенциальных клиентов, которые похожи на клиентов из этой группы.

Как измерить результат и понять, удалось ли вам преуспеть?

Вы можете регулярно проводить анализ этого сегмента, чтобы понять, возымели ли эффект ваши кампании, обращая внимание на улучшения показателей пожизненной ценности.

Наблюдается ли значительное увеличение или снижение?

Что приводит к увеличению или снижению пожизненной ценности клиента?

Последующие шаги

Определившись с идеальными клиентами, вы сможете легче и осознаннее выбирать свою целевую аудиторию.

Это придаст вам ясности. Кроме того, вы сможете расставить приоритеты.

Что дальше?

Придумайте, где найти ещё таких идеальных клиентов.

Вы можете воспользоваться маркетинговой воронкой и анализом идеального клиента, чтобы определить разные точки взаимодействия с потенциальными и текущими клиентами.

Определившись с точками взаимодействия с идеальными клиентами, вы сможете выделить необходимый бюджет и ресурсы на привлечение наиболее подходящих клиентов в нужном месте и в нужное время.

Это малая часть большой картины

Правильный анализ прибыльности клиентов — большой шаг к увеличению рентабельности проекта. Но если вы хотите создать полностью прозрачный и управляемый маркетинг, то этого мало. Необходимо внедрить сквозную аналитику, отслеживать показатели каждого канала и каждой рекламной кампании, уметь правильно обрабатывать данные и делать на их основе корректные выводы… Всё это и многое другое мы изучаем на курсе «Маркетолог-аналитик». За 8 недель вы научитесь не только создавать рекламные кампании, но и управлять ими на основе данных, добиваясь лучших результатов в прибыли.

Стань

маркетологом-аналитиком

Бесплатная программа акселерации с оплатой за трудоустройство.


Маркетолог-аналитик способен не только настроить рекламную кампанию в Facebook/Google, но и наладить сквозную аналитику, внедрить CRM-систему, автоматизировать основные бизнес-процессы, наладить работу по лидогенерации, подобрать оптимальные каналы продаж.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email