Фреймворки для управления продуктами
мини-курс

Customer development — продуктовый фреймворк, который поможет понять, готовы ли вообще люди платить за ваш продукт или сервис. С помощью обычных интервью потенциальных пользователей уже можно понять, что пора «зарезать проект» или наоборот, найти первых клиентов. 

Есть 3 основных принципа CustDev:

• Говорить о жизни клиентов, а не о вашей идее. 
• Спрашивать о конкретных поступках в прошлом, а не о мнениях или прогнозах человека в будущем.
• Знать, ответ на какой большой вопрос мы хотим получить в результате интервью.

Аркадий Морейнис предлагает 5 основных вопросов для проблемных интервью: 

1. «Что заставило вас искать решение этой проблемы?». Если человек даже не пытался погуглить решение, это не настолько важно для него. И вашим продуктом он не воспользуется.
2. «Какие варианты решения этой проблемы вы рассматривали?». Это и есть ваши конкуренты.
3. «Какие варианты вы сразу отбросили и почему?». Это те же причины, почему он не будет рассматривать ваше решение.
4. «Где и почему вы остановились в других вариантах?». Это те же самые причины, которые помешают ему использовать ваше решение.
5. «Что означает для вас «решить эту проблему»?». Это тот результат, который вы должны ему со стопроцентной вероятностью обеспечить.

Пример скрипта проблемных интервью смотрите в этом шаблоне.

Очевидная, казалось бы, идея: продукты сами по себе никому не нужны. Всё, что человек покупает — это только лучшую версию себя самого. И уже для этого он может нанять ваш продукт на «работу». 

Пример: человек поздно пришёл с работы, раздражённый и уставший. Он хочет снять напряжение. В этот момент у него появляется лучшая версия себя: отдохнувший и расслабленный. И для этого он может нанять разные продукты на работу: Netflix, виски, йога, медитация и т.д. 

Именно поэтому в рекламе мы расхваливаем не свой продукт, а человека, который его купил. Каким он стал крутым, чего достиг, насколько увеличил выручку с помощью нашего продукта.

Это и есть концепция «Jobs to be Done»: понимание работы, которую выполняет наш продукт для клиентов. При этом для разных сегментов аудитории продукт может решать разные задачи — для этого и необходим CustDev. Из выявленных работ потом рождаются требования к будущему продукту или новые фичи в уже существующем.

Более подробно изучить JTBD можно в мини-книге Ивана Замесина.

Общаться со всеми клиентами одинаково — не эффективно. Всегда есть те, кто только выносит мозг поддержке и ничего не покупает. И напротив, есть клиенты-золото: им очень нужен наш продукт, они покупают с удовольствием, не напоминают о себе, ещё и рекомендуют друзьям. Сегментация позволяет объединить пользователей в группы и персонализировать общение.

ABCDX-сегментация подходит тем компаниям, у которых есть хотя бы тысяча клиентов. По этому фреймворку мы делим всех клиентов по степени ценности, которую наш продукт им приносит:

• А — есть боль, продукт очень нужен. Высокая конверсия в покупку, низкий отвал.
• B — есть боль, продукт нужен, но есть возражения. Долго принимают решение о покупке. Если хорошо отработать возражения, заплатят много и с радостью.
• C — есть потребность, но ваш продукт им особо не помогает. Легко отваливаются, мучают сейлзов и поддержку.
• D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают. Здесь вы либо меняете месседж продукта или не продаете вообще.
• X — потенциальный А-клиент, но ему не подходит ваше решение. Нужны какие-то персональные доработки.

Компании в среднем тратят только 20% времени на работу над фичами для А и B сегментов. При этом А и В приносят 80% выручки. Поэтому важно понять, что объединяет тех, кто много платит и тех, кто мало. Для этого общаемся с саппортом и сейлзами, либо опрашиваем клиентов по методу Шона Эллиса. Ключевых сотрудников фокусируем на АВ-сегменте, а на СD тратим минимум времени и стараемся автоматизировать общение.