Соответствие продукта рынку

Когда я общаюсь с основателями компаний на ранних этапах развития, их всегда беспокоит рост. В эту ловушку сознания легко угодить: рост воспринимается стартапщиками как подарок небес, поскольку он обычно сулит прирост пользователей, больший доход и больший успех

Но мало кто из стартапщиков понимает, что им не удаётся добиться роста, потому что они пропустили критически важный шаг.

Все знают, что product-market fit («соответствие продукта ожиданиям рынка») — это обязательное условие устойчивого роста. Бесполезно пытаться расти, если вы не можете предложить то, что люди доказанно хотят, в чём нуждаются и что любят.

Тем не менее, многие игнорируют существование ещё более раннего и настолько же важного шага. Этот этап может сэкономить месяцы работы и миллионы долларов. Прежде чем заниматься поисками PMF, нужно определиться с обещанием продукта. Я называю это «product-promise-market fit» — соответствие обещания продукта рынку. Для этого шага не придётся писать ни строчки кода.

1. Во-первых, стартапщики по натуре занимаются в первую очередь продуктом. Будь то услуга, маркетплейс, развлечение, ПО или что-то ещё, основатели компаний — своего рода «строители» с видением того, как принести в мир нечто новое. Мы так хотим увидеть и почувствовать, как меняем реальность вокруг себя, что часто забегаем вперёд. Создание продукта кажется критически важным шагом в процессе рыночной валидации. Это, несомненно, так, но этот шаг не первый.
2. Повсеместно считается, что главная задача любой новой компании — это реализация PMF. Об этом много пишут, например, такие замечательные авторы, как Эрик Рис и Стив Бланк. В результате большинство стартапов считают, что единственно верный процесс работы — это разработка базового минимально жизнеспособного продукта, выполнение итераций, пока не будет достигнуто соответствие продукта рынку, и рост. Опять же, здесь нет ошибки, просто первый шаг иной.
3. Последняя причина заключается в том, что валидация обещания продукта была довольно непростым (а иногда вообще невозможным) этапом всего несколько лет назад. Сейчас этот процесс весьма упрощён благодаря появлению таких рекламных платформ с лучшей сегментированностью и таргетированием, как Facebook.

Самые умные стартапщики знают, что сначала нужно заслужить право на создание продукта. Прежде чем создавать что-то, нужно протестировать идеи на рынке.

Это не только позволит ускорить развитие стартапа и сэкономить время и деньги (два невозобновляемых ресурса, которые новым стартапам приходится больше всего защищать и приумножать), но и ускорить и укрепить процесс поиска истинного PMF.

Чаще всего стартапы прогорают, потому что у них заканчиваются деньги до того, как они находят свой PMF. Да, вот так просто. Находить деньги становится намного проще, когда компания определяется с PMF.

Существует несколько определений понятия «product-market fit», но, по сути, все они основываются на трёх составляющих: наличие определённой клиентуры, которой интересно ваше решение, на рынке, достаточно большом, чтобы ведение бизнеса было оправдано.

Иными словами, PMF — это то волшебное мгновение, когда ваша компания становится незаменимой в представлении ваших клиентов. Оно наступает, когда вам удаётся решить реальную проблему покупателей, помочь им начать делать что-то в десять раз лучше или добиться чего-то, что раньше было невозможно.

Есть один тест на PMF: подумайте о продуктах, которыми пользуетесь в повседневной жизни. А теперь задайте себе следующий вопрос относительно каждого продукта: «Расстроюсь ли я, если у меня вдруг его отберут? Усложнит ли мне это жизнь?»

Самое мощное PMF у тех продуктов, без которых люди не могут представить свою жизнь.

Представьте, что случится, если Google Maps или 2Gis вдруг навсегда удалятся с вашего телефона, особенно когда вы в пути. А что, если вашу любимую марку смартфонов перестанут выпускать? Или Uber/Яндекс.Такси вдруг перестанут существовать. Наверно, вас бы это весьма задело.

Если любишь какой-то продукт, постоянно им пользуешься, если он упрощает и улучшает твою жизнь, — в общем, если просто не можешь представить, как без него жить, — значит, у этого продукта сильный PMF.

На ранних этапах существования Slack многие компании пытались запретить своим сотрудникам пользоваться платформой, утверждая, что это противоречит принципам корпоративной безопасности. Тем не менее, служащие так воспротивились запрету, что компаниям пришлось пойти на уступки.

Продукты с PMF несут пользователям реальную ценность. Ценность может быть представлена по-разному: деньгами, экономией времени, удовольствием, спокойствием и т. д. Но то, что вы предлагаете, должно производить для пользователей реальную ценность, оказывая материальное воздействие на их привычки и жизни и преображая их, — только так у вас будет бизнес, достойный роста.

Нет смысла агрессивно рекламировать продукт, который не несёт пользователям никакой ценности. Может, они сначала и заинтересуются таким продуктом, но ненадолго. Это как лить воду в дырявое ведро: оно может показаться полным на секунду, но очень скоро снова будет пустым. Вот почему так важен PMF, почему так важно предоставлять пользователям реальную ценность. Это позволяет создать прочную основу для будущего роста.

Когда мой партнёр Пит Флинт разговаривал с Энди Джонсом (бывшим начальником отдела роста в Facebook) в рамках нашего подкаста NFX, Энди сказал кое-что, чего не понимают многие стартапщики: повальное увлечение Кремниевой долины «взломом роста» (growth hacking) необоснованно. Дело в том, что у его истоков лежали аномалии — такие компании, как Facebook, Twitter и LinkedIn, которым уже удалось добиться соответствия продукта рынку, или PMF. Именно это обеспечило их масштабируемость.

Но можно ли назвать PMF краеугольным камнем разработки продуктов? Само собой, это критически важный шаг, но ему предшествует ещё один. Для начала нужно определиться с «обещанием» вашего продукта и найти «соответствие обещания продукта рынку».

Давайте разобьём классический PMF на два этапа, чтобы понять, что это такое:

Этап 1: Поиск идеи для продукта, которым заинтересуются пользователи — надёжной концепции.

Этап 2: Производство продукта — качественное конструирование.

Это две очень разные задачи. Тем не менее, традиционно при работе с PMF эти этапы перемешаны, поскольку поиск идеи осуществляется посредством презентации пользователям продукта, который уже находится в разработке (или чего-то, что имитирует этот продукт).

Но зачем тратить время и деньги на создание продукта, если можно сперва убедиться, что обещание вашего продукта — теоретическое одобрение пользователями концепции продукта — находит отклик у ваших клиентов?

Раньше просто не было другого выхода. Когда онлайн-маркетинга ещё не существовало как такого, обещание продукта можно было проверить теоретически при помощи фокус-групп. Тем не менее, многие компании выяснили, что, в конечном счёте, покупатели не всегда потребляют продукт так, как продемонстрировали в фокус-группах. Более того, ответы фокус-группы зачастую зависели от того, как был задан вопрос.

Следовательно, за неимением альтернативы, создание продукта (или минимально жизнеспособного продукта, MVP) на ранних этапах стало нормой и перешло в мир agile-стартапов. Но ситуация изменилась, и перед тем, как начинать создавать продукт, его обещание можно проверить множеством разных способов.

Обещание продукта — это первый шаг к поиску PMF, и проверку его обоснованности следует проводить до того, как тратить силы на создание продукта. Это особенно справедливо, учитывая, что, если выделить первый этап, как описано ранее, он займёт меньше 5% времени и стоимости от всего процесса поиска PMF, но послужит более чем 50%-м доказательством валидности идеи.

На самом деле, вам предстоит количественно оценить, насколько хорошо клиенты реагируют на концепцию продукта. В этому случае в качестве «кирпичиков» используется язык, а не код. Нужно рассказать историю продукта так, будто вы рекламируете уже готовый продукт. Следовательно, описание должно быть точным и правдивым. Тестировать неточное обещание продукта — ставить себе палки в колёса. Обещать слишком много тоже нельзя. Нет смысла исследовать фидбэк на функции, которые вы, может быть, выпустите через пять лет. Ваша задача — убедиться, что базовый минимально жизнеспособный продукт (MVP), который вы собираетесь создать в скором времени, будет хорошо принят клиентами.

Если чётко записать обещание продукта, определившись с языком, позиционированием, ценой, преимуществами и ценностью для пользователей, процесс измерения PMF не вызовет затруднений:

1. Создайте несколько рекламных кампаний с обещанием продукта, чтобы протестировать разные истории и теории.
2. Опубликуйте несколько лендингов и кнопок призыва к действию.
3. Определитесь с целевой аудиторией на выбранной вами платформе.
4. Запустите рекламу.
5. Проанализируйте успех кампаний и оптимизируйте их, пока не получите подтверждённое испытаниями обещание продукта.

Если вам этот процесс что-то напоминает, то ничего страшного. Это тот же самый процесс разработки и оптимизации PMF, только он выстроен на одних словах и предшествует написанию кода.

Вы рекламируете не готовый продукт, а обещание продукта. Вы перенаправляете потенциальных пользователей на лендинг, где мотивируете их отреагировать на призыв к действию и стать «пользователями». Сделайте это несколько раз с разными настройками. Тестируйте и измеряйте всё подряд, подробно оценивайте и документируйте каждый шаг. Представьте себя безумным учёным, который экспериментирует с языком, художественным оформлением, кнопками призыва к действию, ценами, каналами рекламы и целевыми аудиториями. Но помните, ваша задача — сделать это, не написав ни строчки кода.

Люди часто спрашивают, не раздражает ли пользователей подобное тестирование обещания продукта. Не расстроятся ли они, узнав, что продукт ещё не существует? Что вы «обманом» заставили их перейти куда-то, но это оказалось пустой тратой времени?

Нет. Вы никого не обманываете.

Можно закончить взаимодействие с пользователем заверением, что продукт скоро будет выпущен. Можно предоставить ему крупную скидку, особый статус или награду за ранее участие, за отзыв. Не стоит недооценивать интерес людей ко всему новому.

Если вас действительно беспокоит этот момент, можете запустить пробную кампанию под другим названием, которое смените, когда будете готовы выпустить готовый продукт на рынок. В худшем случае, вы немножко разочаруете несколько сотен или тысяч пользователей. Это не так опасно, как разработка ошибочного MVP без предварительной проверки обещания продукта.

Бенчмаркинг играет огромную роль в процессе тестирования. Без таких данных вы не сможете проанализировать результаты разных кампаний, чтобы понять, насколько тепло пользователи принимают обещание вашего продукта. Например, если не знать, какой кликабельности ждать от определённой целевой аудитории, то не получится сделать важные выводы. Допустим, маленький нью-йоркский бренд запустил рекламную кампанию, и кликабельность составила 1% — это хорошо или плохо? А если из этих людей лишь 2% оставили свою электронную почту, то какой вывод можно сделать?

Такие данные раньше считались самым секретным активом любой компании, но теперь узнать их стало намного проще. В сети можно найти столько публичных маркетинговых данных от самых разных экспертов, что вам не составит труда понять, на какие показатели стоит ориентироваться.

Есть две ключевые метрики, которые стоит отслеживать во время тестирования обещания продукта на конкретном рынке — это кликабельность (CTR) вашей рекламы и конверсия призыва к действию (CTA) на лендинговой странице. Это поможет определить (при сравнении с ориентировочными показателями), как пользователи отреагировали на обещание вашего продукта. В будущем, когда будете оценивать PMF, лучшим показателем эффективности послужит анализ удержания клиентов, в особенности когортный анализ.

Крайне важно помнить, что цифры не врут. Да, придётся провести несколько тестов, потому что показатели могут проседать из-за посредственного художественного оформления (именно поэтому нужно попробовать несколько разных оформлений), плохо настроенной кампании (поэтому нужно запустить несколько кампаний, а не одну) или неподходящего призыва к действию на лендинговой странице, что приводит к снижению конверсии (вот почему нужно завести несколько лендинговых страниц). Но, в целом, изучив данные нескольких тестирований, вы поймёте, что цифры всегда указывают правильное направление. Если у ваших лендинговых страниц отличные показатели конверсии, значит, всё классно, и можно начинать создавать минимально жизнеспособный продукт. Если цифры оставляют желать лучшего, продолжайте итерировать обещание продукта, пока всё не сложится, как надо.

Как это часто бывает, золотую середину найти сложнее всего. Если показатели просто «неплохие», легко повестись и решить, что и так сойдёт, ведь как только кто-то увидит «реальный» продукт, сразу же его полюбит. Так не бывает. Если показатели соответствия обещания вашего продукта рынку можно оценить на твёрдую четвёрку, настоятельно рекомендую продолжить его итерировать, пока обещание не будет собирать пиковые показатели конверсии.

Я уже много лет успешно применяю эту стратегию работы с обещанием продукта с самыми разными компаниями, ведь такие платформы, как Facebook, позволяют таргетировать конкретные сегменты целевой аудитории с чётким посылом. То, что было невозможно ещё 10 лет назад, на сегодняшний день стало проще простого — у вас есть возможность запускать таргетированные кампании для определённой аудитории и тщательно отслеживать показатели, благодаря чему можно без труда анализировать реакцию пользователей на вашу кампанию с обещанием продукта.

Лучшим примером послужит случай одной из наших портфельных компаний, которая решила изменить направление деятельности около четырёх лет назад. У руководителей компании было три разные идеи, и, прежде чем выбрать какую-то одну, они запустили три кампании с обещаниями продуктов для целевой аудитории каждой из идей. Все три идеи были предназначены для среднего и малого бизнеса, поэтому показатели конверсии для всех трёх рекламных кампаний можно было легко сопоставить. Две из идей заработали приличную кликабельность в 1%. А вот третья — целые 12%. Показатели кнопок призыва к действию продемонстрировали схожую тенденцию.

Оказалось, что у нас есть две неплохие идеи и одна потрясающая. Компания разработала минимально жизнеспособный продукт на основании третьего обещания продукта, сразу же заслужила любовь рынка и вскоре стала лидером в своей области.

А что насчёт «расстроенных» пользователей, которые были задействованы в рекламных кампаниях обещания продукта на ранних этапах? Они зарегистрировались в системе, предоставив свои электронные адреса, надеясь в будущем получить ранний доступ, и в итоге стали первыми платёжеспособными клиентами компании, когда реальный продукт всё же был запущен. Протестировав обещание продукта до начала разработки, мы сэкономили месяцы работы и миллионы долларов. Это может послужить решающим фактором для стартапов, которым важно быстро найти свой PMF, пока не кончились деньги и время.

Сколько стоит этот процесс? Намного меньше, чем написание кода. В большинстве случаев придётся потратить лишь несколько тысяч долларов на рекламные кампании, чтобы собрать достаточно данных и определиться с достойным обещанием продукта.

Стартапы больше не работают по принципу «найди проблему, создай решение, выведи его на рынок». Порядок действий изменился.

Теперь на ранних этапах намного важнее навыки маркетинга (создание текстов, оформление, запуск кампаний и анализ). Ещё до того, как будет написана первая строчка кода.

Нам всем пора принять новую реальность и её новый порядок:

1. Найди проблему.
2. Опиши своё решение (словами и художественным оформлением).
3. Презентуй на рынке несколько обещаний продуктов, пока не найдёшь такое, которое заинтересует очень многих.
4. Потом создавай минимально жизнеспособный продукт.
5. Оценивай, создавай, итерируй — убедись, что пользователи получают реальную ценность от твоего продукта.
6. Продолжай создавать и рекламировать, чтобы добиться устойчивого роста.

Стартапщики, которые думают, как маркетологи, станут новым секретным оружием. Их компании научатся сначала тестировать обещание продукта, благодаря чему в итоге добьются превосходного PMF, финансирования, вовлечённости пользователей, а также роста намного быстрее.

Маркетологи нужны всем бизнесам, независимо от размера. Маркетологи, которые умеют анализировать результаты кампаний и считать стоимость привлечения — ценятся намного выше.

В Product University 4 марта стартует 8-недельная программа «Маркетолог-аналитик». Онлайн. С возможностью бесплатного обучения.

Подать анкету на бесплатное обучение можно до 23 февраля.