Целевой рынок

Вы об этом давно мечтали.

Запаслись книгами, купальниками, солнечными очками и любимой одеждой для солнечного отпуска. Подготовили немного вкусностей в дорогу, ведь от голода вас всё начинает раздражать.

Всё готово? Ничего не забыли? Зарядник от телефона, паспорт, лекарства, наличные…

Вы заводите машину. Включаете бодрую музыку. Можно отправляться в путь.

Будет весело!

Вы давно мечтали об этой поездке.

Но…

Спустя два часа езды вы вдруг понимаете, что не знаете, куда едете.

Вы просто знаете, что хотите солнечного отпуска. Просто знаете, что вам понадобится купальник, книги и другие важные аксессуары.

Но куда же вы едете? Какова цель вашего путешествия?

Я говорю с вами, мои дороги основатели и основательницы стартапов с потрясающими идеями для бизнеса.

С этой проблемой сталкиваются многие стартапы.

Их основатели и основательницы видят проблему, которую нужно решить, или потребность, которую следует удовлетворить. Потом они находят потрясающее решение для этой проблемы. Затем они понимают, как разработать товар/услугу, чтобы превратить эту идею в нечто реальное.

Но реальность в том, что, если ваш товар или услугу никто не покупает, вы просто работаете над школьным проектом, не больше.

Правда в том, что «классный» — это довольно субъективное определение, и идею можно признать «классной», только если она решает проблему определённого целевого рынка — а не потому, что она кажется «классной» основателям/основательницам стартапа.

Давайте на чистоту: поскольку в наше время кто угодно может открыть свой бизнес, права на ошибку почти не остаётся — в нашем мире нет места «классным» идеям без чётко определённого целевого рынка. На рынке появятся (или уже появились) товар или услуга, которые могут так или иначе решить проблемы или удовлетворить потребности покупателей, которые должны быть вашей целевой аудиторией.

Компания CBInsights расспросила основателей и основательниц стартапов, почему их прошлые стартапы терпели неудачи, и выяснилось, что основной причиной тому послужило «отсутствие запроса на рынке».

Вот цитата одного из основателей, потерпевших неудачу:

Если не определить целевой рынок для вашей «классной» бизнес-идеи, вы зря потратите время, ваше внимание будет рассеяно, силы растрачены на лишнее, а ресурсы исчерпаны.

Ваш стартап не выживет.

В идеальном мире нужно будет сначала определить потенциальных клиентов и целевой рынок, понять их проблемы, изучить размер рынка и возможности и найти потенциальное решение.

Потом уже наступит время разработки этого самого решения в виде товара или услуги.

В нашем мире большинство стартапов всё делают наоборот. Первым делом решение, а целевой рынок подождёт.

Это значит, что нам придётся проявить гибкость и попытаться найти и определить свой целевой рынок, пока не стало слишком поздно.

Но зачем стартапам вообще находить свой целевой рынок?

На то есть две основные причины:

• Сосредоточившись на одной группе клиентов, вы сможете лучше разработать продукт и посыл. Вы будете получать мгновенный фидбэк и лучше поймёте их реальные потребности вместо того, чтобы гадать, что им там нужно, не слушая, не тестируя и не подтверждая свои теории.
• Если вы сосредоточитесь на одной группе клиентов, которым реально нужен ваш продукт, чтобы решить какую-то свою проблему, они вернутся к вам и станут активными пользователями. Это позволит увеличить процент удержания в долгосрочной перспективе, а следовательно, сделает ваш бизнес более масштабируемым и прибыльным.

Вернёмся назад.

Если не сосредоточиться на одной группе клиентов, вы не сможете получить фидбэк относительно вашего продукта от реальных клиентов, который мог бы помочь вам подкорректировать характеристики продукта. Это значит, что большая часть вашей работы будет основана на догадках, что в конечном итоге приведёт к неудаче.

Если не сосредоточиться на одной группе клиентов, вы не сможете чётко выразить свой посыл и ценностное предложение в маркетинговой стратегии. Вы будете пытаться достучаться до разной аудитории посредством противоречивых посылов, состоящих из разного контента, по разным каналам, чтобы найти подходящую целевую аудиторию. Это значит, что большая часть вашей работы в области маркетинга будет размыта и рассредоточена, что в конечном итоге приведёт к неудаче.

Если не сосредоточиться на одной группе клиентов, вы не сможете определить идеальный тип клиента, с которым можно будет масштабировать бизнес и сделать его более прибыльным. У вас будут случайные разовые пользователи, которые не вернутся и не станут постоянными клиентами. Это значит, что ваш стартап превратится в бизнес с низким процентом удержания и высокой стоимостью привлечения клиента, что в конечном итоге приведёт к неудаче.

Если кратко, работа с чётко определённым целевым рынком поможет вам:

• Постоянно получать фидбэк, чтобы совершенствовать ваш продукт
• Чётко выразить свой посыл и определить тактику маркетинга, чтобы сократить расходы и увеличить охват
• Увеличить процент удержания, чтобы добиться высокой прибыльности

В отличие от написания кода или создания платной рекламной кампании, определение целевого рынка является довольно абстрактной задачей. При написании кода сразу можно увидеть результат, а при создании платной рекламной кампании сразу понятно, какую сумму вы на это тратите. С определением целевого рынка всё иначе.

Если вы хотите оценить свой прогресс в этом деле, нужно вести письменный учёт ваших попыток найти целевой рынок. Вам нужно постоянно работать над этой задачей, чтобы найти идеальную аудиторию для вашего товара или услуги.

Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, тем легче вам будет понять, кто они — а значит, и достучаться до них, и убедить этих людей купить ваш товар или услугу.

Вы можете найти или создать свою собственную систему, чтобы эффективнее документировать ваши предположения и находки в области поиска целевой аудитории.

Вот одна из них: Кто / что / когда / где / почему

Вероятно, отвечать на вопрос «Кто?» забавнее всего, когда нужно определить целевой рынок.

Также здесь легче всего допустить ошибку.

Помните: вы задаётесь вопросом «Кто?», чтобы лучше определить свою целевую аудиторию и найти точки пересечения с вашим товаром или услугой.

Если знание возраста, пола или семейного положения никак не повлияет на ваш товар или маркетинговую стратегию, то эти метрики стоит признать излишними и исключить из вашей документации.

Вот что вы сможете узнать, ответив на вопрос «Кто?»:

• Возрастная группа
• Пол
• Местоположение
• Семейный статус
• Уровень образования
• Профессия
• Уровень дохода

Где и как отвечать на вопрос «Кто?»:

• Веб-аналитика, социальные сети и рекламные инструменты
• Опросы и интервью
• Академические и бизнес-исследования

Я считаю, что вопрос «Что?» лучше помогает определить целевой рынок, чем вопрос «Кто?».

Давайте проведём небольшой эксперимент.

Что из этого важнее: (1) пол представителей целевого рынка или (2) то, что мотивирует представителей целевого рынка совершить покупку.

Я не говорю, что возраст, пол и уровень образования неважны. Но если не знать ответ на вопрос «Что?», вы потерпите неудачу, даже если будете досконально знать демографию вашего целевого рынка.

• Что за проблемы/потребности волнуют ваших потенциальных клиентов? Что за проблемы/потребности ваш товар или услуга будут решать/удовлетворять?
• Что за сложности возникают у вашей целевой аудитории? К чему они относятся — к процессу покупки, цене или предлагаемому вами решению?
• Что мотивирует их совершить покупку? Что ещё может сделать покупку возможной?
• Что за личные/корпоративные цели могут повлиять на процесс покупки?

Где и как отвечать на вопрос «Что?»:

• Социальные сети
• Форумы и площадки по типу «Вопрос-ответ»
• Встречи (онлайн и офлайн)
• Опросы и интервью
• Академические и бизнес-исследования

Если приобретение вашего товара или услуги как-то связаны со временем года или другим конкретным временем, вы сможете улучшить свой продукт и маркетинговую стратегию, задав себе нужные вопросы о своей целевой аудитории.

Например, если ваш бизнес занимается доставкой еды, вы знаете, что ваши потенциальные клиенты будут особенно заинтересованы в решении этого вопроса во время обеда или ужина.

Если ваш бизнес работает со студентами, можно догадаться, что критически важным месяцем будет сентябрь.

Если вы занимаетесь корпоративными решениями в области SaaS, представители вашей целевой аудитории, вероятно, заинтересуются покупкой вашего продукта где-то в четвёртом квартале, до начала нового рабочего года.

Вот какие вопросы вы можете задать, чтобы лучше понять «Когда?»:

• Когда ваши клиенты начинают искать решение своего вопроса?
• Когда лучше всего попытаться достучаться до ваших клиентов (время года/время дня)?
• Есть ли определённое время (дня, месяца, времени года), когда они обычно принимают решение о покупке?
• Есть ли определённое время (дня, месяца, времени года), когда они не будут заинтересованы в вашем товаре/услуге?

Где и как отвечать на вопрос «Когда?»:

• Тренды и инструменты SEO
• Веб-аналитика, социальные сети и рекламные инструменты
• Форумы и площадки по типу «Вопрос-ответ»
• Опросы и интервью

До появления интернета отличной системой была маркетинговая теория «4Р»: Product / Продукт, Price / Цена, Promotion / Продвижение, Place / Место.

Эта система по-прежнему может оказаться полезной, вот только определение «места» СИЛЬНО изменилось за последние 5−10 лет.

Сейчас первым «местом», где потенциальные клиенты будут искать решение, стал интернет. Люди ищут информацию в поисковиках, социальных сетях, на форумах и в мессенджерах, а покупки совершают в интернет-магазинах.

Что важно знать об этом новом «месте»: люди проводят там большую часть своего времени.

Любому сектору промышленности, рынку и бизнесу необходимо выяснить свои собственные уровни маркетинговой осведомлённости (верхушка воронки), оценки (середина воронки) и покупки (низ воронки).

На каждом этапе находите каналы, где ваша целевая аудитория проводит большую часть времени:


• Где ваши потенциальные клиенты узнают о новых товарах и услугах? В поисковике или в социальных сетях?
• Где ищут решения для своих конкретных проблем? На форумах, в поисковике или где-то ещё?
• Где они ищут рекомендации друзей, специалистов и инфлюенсеров? На кого они подписаны в социальных сетях и на стриминговых платформах?
• Какие каналы с наибольшей вероятностью убедят их совершить покупку?

Где и как отвечать на вопрос «Где?»:

• Форумы и площадки по типу «Вопрос-ответ»
• Опросы и интервью
• Академические и бизнес-исследования

Вопрос «Почему?» всегда наиболее значимый. Ответить на него может быть сложнее, но это поможет лучше понять причины, из-за которых покупатели принимают решение о покупке — а следовательно, это позволит вам принимать более прибыльные и масштабируемые деловые решения.

Эти вопросы самые значимые, потому что любые догадки в области ответа на этот вопрос, неподтверждённые интервью с клиентами и анализом конкурентов, обойдутся вам дороже, чем ошибочные ответы на любой другой вопрос в этом списке.

Даже если ваши ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Когда?» и «Где?» не подтверждены, в большинстве случаев вы сможете оптимизировать ваш товар, услугу или маркетинговую стратегию при необходимости.

Но если вы неправильно ответите на вопрос «Почему?», когда пытаетесь определить свой целевой рынок, возможно, потом вам придётся потратить немало средств на то, чтобы вернуться назад и изменить свой товар, услугу или маркетинговую стратегию.

• Почему проблемы вашего целевого рынка ещё не решены?
• Почему конкуренты ещё не придумали решение?
• Почему клиенты решат выбрать ваш товар или услугу, а не ваших конкурентов?
• Почему они станут платить за ваш товар или услугу? Потому, что ваш товар доступнее или удобнее?

Где и как отвечать на вопрос «Почему?»:

• Опросы и интервью
• Анализ конкурентов
• Социальные сети
• Форумы и площадки по типу «Вопрос-ответ»

Не бойтесь задавать себе эти вопросы, это не должно демотивировать вас искать свой целевой рынок.

Если вам покажется, что есть лучший способ определить свой целевой рынок, начните с него.

Если вы сможете придумать более изобретательные вопросы, сделайте это.

Только не забывайте, что целевой рынок меняется. Ваши клиенты и их потребности меняются. Ваши конкуренты и их способность удовлетворить спрос меняются.

А самое главное, по мере того, как вы узнаёте что-то новое в процессе работы, меняться будут ваши цели и ваш бизнес.

Итак…

Вы уже сложили в рюкзак зарядник от телефона, паспорт, лекарства, наличные и вкусности в дорогу.

И теперь вы точно знаете, куда едете. Это не какое-то случайное место, не случайная дорога.

Нас ждёт приключение.

После определения целевого рынка, важно как можно быстрее проверить, насколько он определён корректно. Единственный правильный способ для этого — сразу начать продавать ваш продукт. И в процессе корректировать определение вашей аудитории.

B2B-продажи могут пугать своей сложностью, но всё оказывается проще, когда начинаешь сразу на практике осваивать навыки. Именно так устроен процесс на нашей программе «B2B-продажи для стартапов». Вы научитесь выявлять потребности клиентов, формировать оффер, выстраивать воронку продаж, разберётесь в маркетинге, составите КП, разработаете мотивацию для продавцов, и освоите многие другие навыки b2b-продаж, которые позволят увеличить вашу выручку.