Этот email-курс сделан по мотивам программы «Антистартап», которая помогла сотням предпринимателей запустить и вырастить их собственный бизнес.

Есть такой популярный процесс — «поиск product/market fit». Это когда стартап сделал продукт, а потом пытается понять, куда он может влезть — на какой рынок, в какую целевую аудиторию.

Но если посмотреть на список существующих известных «компаний-единорогов», можно увидеть, что их процесс входа на рынок происходил по совершенно другому принципу. Они шли от рынка, можно сказать делали «market/product fill».

Суть — берется существующий широкий рынок с регулярными покупками, и под него создается продукт, который может по понятному алгоритму этот рынок заполнить.

Алгоритмов тоже довольно ограниченное количество — например:

1. Берем только появившуюся или только проникнувшую в массы технологию, которая может обеспечить лучшесть для покупателя массовой и регулярной услуги. С помощью Uber стало возможным сесть в машину через 10 минут после вызова, благодаря тому, что проникновение смартфонов с GPS и приложениями позволило организовать онлайн-биржу пассажиров и водителей с достаточной критической массой.
2. Берем массовую и регулярную услугу, режем на нее цену до нуля, переманиваем за счет этого потребителей этой же услуги у существующих конкурентов, уменьшаем себестоимость этой услуги за счет объема до минимума, зарабатываем на премиальных услугах для переманенной массы людей. Примеры — Revolut (нулевые комиссии за конвертацию валют), Robinhood (нулевые комиссии за покупку акций).
3. Берем массовую и регулярную недешевую услугу, тратим деньги, чтобы собрать на одной платформе частников, уже оказывающих подобную услугу, но заметно дешевле. Создаем бутылочное горлышко, позволяющее банить читеров и мошенников, добиваемся достаточного уровня доверия за счет объема довольных клиентов. Примеры — BlaBlaCar (междугородние поездки на попутных машинах против поездов и самолетов), AirBnB (аренда апартаментов против гостиниц).

Ключевая разница в подходах. Product/market fit — ищем или даже, прости господи, создаём рынок под продукт.

Market/product fill — ищем способ заполнить существующий максимально широкий и регулярный рынок, отобрав его у конкурентов.

Единороги чаще рождаются из подхода по заполнению существующего рынка. А вот большинство начинающих предпринимателей почему-то пытаются сначала сделать продукт и потом начинают искать способ как бы его «продвинуть».

Посмотрите 6-минутное видео от Аркадия Морейниса на тему поиска Market/Product Fill.

Конкуренция в каналах продаж важнее, чем конкуренция за свойства продукта

Многие классные продукты умирают по причине, что они проигрывают в каналах продаж. Зайдите в ближайший магазин «Ашан» или «Перекресток». То, что там на полках — это не лучшие в мире продукты в своей категории, а лишь те, которые имеют достаточную маржу и чьи менеджеры постарались, чтобы товар оказался на полке. Именно их мы и покупаем.

Более того, плохой продукт с хорошей маржой и бюджетом на рекламу и комиссии сейлзам спокойно выдавливает «хорошие, добрые и честные» — те, которые стараются продаваться по себестоимости, не назначают высоких цен и не хотят платить комиссий посредникам.

Война в каналах продаж все усиливается и она становится важнее, чем война за потребительские качества. Стоимость привлечения клиентов неизбежно растет из-за конкуренции, а себестоимость производства неизбежно падает из-за технологий.

Перед тем как победить конкурентов по свойствам продукта (например, что наш продукт дешевле, качественнее, имеет лучше дизайн и проч.), нужно как-то подобраться к клиенту. Как-то достучаться до аудитории и получить ее внимание.

Значит, первым делом нужно умудриться победить конкурентов в более сложной войне — в войне за внимание и каналы продаж.

Channel Market Fit важнее, чем Product Market Fit

Одни пишут, что главное для стартапа — это большой рынок, другие — крутой продукт. Третьи, что нужно найти Product Market Fit (чтобы продукт соответствовал рынку).

Но мало кто говорит о главном секрете роста. О том, что если у стартапа и бизнеса и будет рост, то в каком-то главном канале продаж.

Примеры:
1. Мы в Groupon тестировали сотни каналов продаж, но в итоге все свелось к одному главному каналу привлечения новых пользователей— контекстной рекламе (Google/Yandex).

2. Ultimate Guitar перебрали многое, но главный у них — SEO (люди ищут в Google аккорды песен под гитару). То же самое у TripAdvisor, Yelp и десятков других.

3. Самокаты Woosh вкладываются в онлайн-продвижение, но главное для них — наружная реклама на самих самокатах.

4. Магазин одежды 12Storez сейчас открыл офлайн-точки, но на старте и долгое время главным и единственным каналом продаж для них был Instagram.

5. GrowFood пробовали тысячи гипотез. В итоге, главный канал продаж у них — блоггеры, которые пишут рекомендации на их продукт.

6. SalesForce продают свой продукт разными способами, но главный канал продаж у них — сейлзы (так же как у большинства b2b-продуктов)

7. У Toyota и автопроизводителей, главный канал — сеть дистрибуторов.

8. У магазинов одежды — сеть торговых точек.

При этом, одни проекты судорожно ищут каналы продаж (и не находят), другие напротив, берут понятный канал продаж и подстраивают продукты под него.

Например, приложения при разработке сразу подстраивают под AppStore, а статьи и заголовки некоторых статей, под популярные запросы, алгоритмы поисковиков и SEO.

Доп. материал:
— Принцип MAYA (пост)
— 11 правил прибыльной компании (пост)
— Дистрибуция — это новый маркетинг (пост)

Порекомендуйте email-курс «Хромой единорог» знакомым. Перешлите им эту ссылку.