Онбординг

Презентовать продукт людям нужно так, чтобы им от восторга захотелось стать постоянными клиентами. Такого восторга можно добиться при помощи качественного онбординга.

Если он хромает, люди потеряют интерес к продукту ещё до того, как оформят заказ, какой бы замечательной ни была целевая страница.

Онбординг — это то, что происходит с пользователем после регистрации и до того, как он станет вовлечённым пользователем.

Этот процесс делится на два этапа:

Опыт новых пользователей на этих этапах отличается от всех остальных, и именно поэтому они требуют иного подхода, чем постоянные клиенты.

На этой странице мы разберём первый этап онбординга. Вы узнаете:

Большинство SaaS-приложений теряют 95% новых пользователей за первые 90 дней. Это просто в голове не укладывается.

Если интерес пользователя к продукту угасает во время онбординга, он уже составил о вашей компании нелестное первое впечатление и, скорее всего, никогда не вернётся.

На этапе онбординга к продукту все относятся скептически. Люди ежемесячно регистрируются на множестве новых сервисов — только подумайте, сколько из этих сервисов тратят время пользователей впустую посредством маркетинговых обманок и некачественной продукции.

Несмотря на всё это, онбординг остаётся одним из наиболее недоработанных, «сырых» аспектов SaaS-продукции. Сначала на пользователя вываливают тонну всплывающих подсказок, а затем его перебрасывают в скучную панель управления.

Почему так происходит? Потому что зачастую в команде разработчиков или маркетологов нет отдельного человека, который был бы ответственен за этот этап. Над продуктом работают либо маркетологи, которые стремятся привлечь пользователей, либо менеджеры по продукту, которые разрабатывают функции сервиса. Промежуточным онбордингом пользователей никто не занимается.

Тем не менее, онбординг — это отдельная функция продукта. Он требует продуманного дизайна, разработки и оптимизации.

Вот что нужно сделать, чтобы внедрить онбординг, благодаря которому люди влюбятся в ваш продукт:

Чтобы проработать препятствия, их нужно сделать:

Для начала важно научиться выявлять возможные препятствия. Давайте узнаем, как это делать, на примере SaaS-продукции.

Большинство препятствий легко определить. Это те шаги на пути клиента, которые:

Но есть и спрятанные препятствия. Чтобы их выявить, записывайте то, как люди работают с вашим приложением, — вы можете регистрировать действия пользователей в браузере при помощи таких инструментов, как Full Story.

Анализ таких записей помогает выявить контекстуальные паттерны взаимодействия пользователей с вашим приложением.

Вот пример неудачного паттерна взаимодействия: пользователь постоянно создаёт, а потом сразу же удаляет новые проекты. Хм.

Что он/она на самом деле пытается сделать? Может, есть какая-то промежуточная функция, доступ к которой пользователь пытается таким образом получить? Если да, то можно обособить эту функцию, чтобы пользователи не тратили время зря, создавая ненужные проекты.

Это пример того, как найти спрятанное препятствие — проблемное место, которое вряд ли бы удалось обнаружить посредством одного лишь анализа данных.

Более того, благодаря записи пользовательских действий можно понять, на каких этапах клиенты тратят больше времени, чем предполагалось, на каких этапах они заходят в тупик и сдаются.

Изучите как можно больше подобных записей, чтобы составить список обнаруженных препятствий.

Нейтрализация препятствий — это лишь первый шаг. Второй шаг — выявление пользователей, опыт которых оказался самым удачным.

Настройте программу Full Story так, чтобы можно было отследить все случаи оформления заказов и сравнить средний процесс онбординга тех, кто что-то купил, и тех, кто не стал этого делать.

Затем вам предстоит оптимизировать онбординг и подтолкнуть как можно больше людей к поведению, которое идентично поведению состоявшихся покупателей.

Специалисты Twitter изучили поведение пользователей соцсети во время онбординга и выяснили, что, если новичок не подписывается на несколько других пользователей Twitter сразу же после регистрации, он, скорее всего, не вернётся на платформу в ближайшее время.

Тогда процесс онбординга был изменён так, чтобы новички были вынуждены сразу же подписаться как минимум на пять других пользователей платформы. Более того, эту процедуру сделали максимально «ненапряжной»: Twitter сам предлагает аккаунты знаменитостей, которые, скорее всего, известны пользователю, судя по указанным интересам (например, спорт, кино и т. д.).

Для выявления препятствий лучше начать регистрировать действия пользователей, а не анализировать данные, поскольку на основе одних лишь данных невозможно сложить полноценное представление об опыте взаимодействия клиента с продуктом ввиду отсутствия контекста.

Более того, аналитика зачастую грешит черри-пикингом и требует предварительной настройки отслеживаемых событий. Всё это может привести к неверным заключениям и снизить вероятность неожиданных открытий.

Итак, начните выявлять препятствия, с которыми пользователи сталкиваются во время онбординга, изучив записи их взаимодействия с продуктом. После этого можно обратиться к аналитике, чтобы подтвердить свои догадки.

У нас уже есть некое представление о том, какие препятствия можно обнаружить. Теперь давайте их проработаем.

Напомним, что наша задача — сделать процесс онбординга максимально привлекательным и гладким, а также информативным и продуктивным, если есть такая возможность.

Сразу после регистрации человек должен получить ответ на вопрос:

Если ответ не очевиден, помогите пользователю понять ценность вашего сервиса при помощи одного из следующих приёмов:

Помните, такой вспомогательный онбординг должен лаконично отвечать на вопрос:

Если ваш продукт прост, и пользователям не нужны специальные знания, чтобы с ним работать, лучше пренебречь обучением. Не тратьте чужое время, раздавая советы, которые и так очевидны.

Онбординг не должен быть просто информативным или привлекательным. Необходимо сделать его и информативным, и привлекательным.

При обучении новых пользователей их нужно привлечь ценностными предложениями, чтобы люди были готовы потерпеть обучение. Заинтригуйте пользователей, рассказав, какой замечательной станет их жизнь после обучения.

Для этого сначала нужно выявить самые замечательные аспекты вашего продукта: что приносит пользователю максимум пользы? Факт получения оплаты за свою работу, заведение нового знакомства, уничтожение вражеского танка? Затем наглядно представьте положительный результат во время онбординга.

Например, посмотрите, как с этим справляется сомнительный «сайт для знакомств» Эшли Мэдисон. Конечная цель пользователя («найти женщину») наглядно представлена посредством размытых фото на заднем плане, в то время как на переднем плане обозначена необходимость указать данные профиля.

Сайт дразнит посетителя своими преимуществами, пока тот выполняет скучную задачу.

Этот принцип справедлив для всего пользовательского пути: не просите людей ничего делать, пока не продемонстрируете им пользу, которую они получат, выполнив ту или иную задачу. Например:

Всё это мотивирует пользователей предпринимать действия.

Если вам нечего наглядно представлять во время онбординга, кратко распишите, какую пользу можно извлечь из вашего продукта — возможно, в виде списка.

Например, если ваш сервис помогает людям бросить курить, расскажите, сколько человек уже смогли это сделать при помощи вашего продукта:

Первые два принципа — информативность и привлекательность — важнее всего в самом начале онбординга. А вот следующие два — гладкость и продуктивность — важны одинаково на протяжении всего онбординга.

Начнём с гладкости.

Во время онбординга всегда должно быть понятно, что делать дальше, каким будет следующий шаг:

Помимо очевидности, каждый следующий шаг должен казаться гладким: его выполнение должно быть простым и быстрым.

Это позволяет создать импульс, на котором пользователи доберутся до конца пути.

Для начала составьте список всех действий, которые пользователи предпринимают, чтобы дойти до оформления заказа. Если в качестве продукта выступает конструктор для разработки сайтов, пользовательский путь может состоять из следующих действий:

Затем необходимо сгладить трение на каждом этапе, воспользовавшись следующими принципами:

В общем, сделайте так, чтобы путь пользователя к оформлению заказа был максимально гладким.

Чем длиннее онбординг, тем важнее сделать так, чтобы пользователи не остались с пустыми руками, когда он закончится.

Например, если ваше приложение предназначено для работы с электронной почтой, помогите пользователю почистить свой почтовый ящик во время знакомства с продуктом. Таким образом пользователь сможет выполнить ценную для него задачу, одновременно научившись пользоваться вашим приложением. Он испытает небольшой всплеск дофамина. Это приведёт его в восторг.

Ещё один пример: Если ваше приложение предназначено для управления проектами, пусть, завершив знакомство с ним, пользователи научатся делиться проектами с членами команды.

В ценности продукта легко убедиться, если из него можно извлечь практическую пользу уже в первые минуты знакомства.

Когда я работал вице-президентом маркетингового отдела компании Webflow, мы с командой разработали свою схему онбординга.

Сначала нужно узнать, кем является пользователь, чтобы предложить наиболее релевантный опыт взаимодействия:

Далее:

Иными словами, мы сразу же заинтриговали пользователей ценностью продукта, а затем воспользовались этой заинтересованностью, чтобы привлечь их к обучению.

Другие примеры онбординга можно посмотреть на сайте UserOnboard.com. Начните, например, вот с этого. Это один из лучших онбордингов, что я видел.

Завершим эту статью небольшим обсуждением виральности. Дело в том, что триггеры для виральности появляются во время онбординга:

Мы сосредоточимся на втором пункте. Подумайте о ситуации, когда вас пригласили ознакомиться с тем или иным продуктом, и вы сделали это не потому, что были в нём заинтересованы, а потому что кто-то подстегнул ваш интерес.

Это значит, что вы ещё хуже понимаете, зачем вам вообще возиться с этим приложением. Следовательно, важность онбординга увеличивается вдвое.

Вероятно, не стоит отправлять приглашённого пользователя прямиком на страницу регистрации с инструкцией о том, как получить вознаграждение за проявленный интерес. Для начала объясните пользователю, зачем ему вообще ваш продукт и это вознаграждение.

Чтобы мотивировать пользователей приглашать новых людей и заинтересовать приглашённых в покупке, сосредоточьтесь на наиболее подходящем для вашего продукта виральном канале.

Существует три типа виральных каналов:

Встроенная виральность лучше всего подходит для взрывного роста. Она возможно, если:

Итак, продукт либо входит в одну из этих категорий, либо нет. Если нет, то встроенной виральности не получится.

Вся прелесть встроенной виральности заключается в том, что вам не нужно искусственно мотивировать пользователей делиться продуктом с другими — они захотят этим заняться сами по себе.

Сарафанное радио — второй по качеству тип виральности после встроенной. Оно показывает, насколько хорош опыт взаимодействия с вашим продуктом. А ещё оно доказывает, что опыт взаимодействия с продуктом и является маркетингом роста, или growth-маркетингом.

Многие успешные компании ни копейки не потратили на рекламу. Вместо этого они создали продукт, о котором людям хотелось говорить и который хотелось использовать.

Потенциал сарафанного радио для вашего бизнеса определяется размером вашего рынка. Если у вас всего 10 клиентов в год, скорее всего, сарафанное радио не принесёт значительных результатов. Закон больших чисел не на вашей стороне, так что вам придётся прибегнуть к искусственной виральности: мотивируйте имеющихся клиентов привлекать новых за большое вознаграждение.

Тем не менее, каким бы ни был ваш рынок, каждой компании стоит неуклонно стремиться к виральности сарафанного радио.

Искусственная виральность сводится к умению мотивировать пользователей в нужный момент и знать, как их лучше всего вознаградить.

Пользователь наиболее восприимчив к привлечению других, когда он испытывает прилив дофамина от взаимодействия с вашим продуктом. Это случается, когда пользователь получает пользу от продукта.

Определите такие моменты и подготовьте простой и гладкий способ пригласить других пользователей, а также подумайте о стимуле.

(Стимулом часто выступает двустороннее вознаграждение, в результате которого и приглашающий, и приглашённый что-то получают. Как правило, это скидка или бонусные средства на счету.)

Искусственная виральность позволяет компаниям добиться умеренного успеха. Тем не менее, невероятной удачи, скорее всего, ожидать не стоит. Дело в том, что большинству пользователей неинтересна перспектива заработать немножко денег. Они зарегистрировались в вашем приложении не затем, чтобы урвать пятьдесят рублей. Более того, пользователи и так утомлены бесконечным потоком маркетинговых предложений, которым интернет ежедневно поливает их с ног до головы.

Итак, вместо того, чтобы предлагать деньги, рекомендуем раздавать в качестве вознаграждения то, что соответствует основному ценностному предложению вашего продукта. То есть, предоставьте пользователям лучший, больший доступ к продукту.

Например, если пригласить кого-нибудь в Dropbox, получите больше гигабайт свободного места. Место для хранения — это более осязаемое, мгновенное и значимое ценностное предложение, чем бонусный счёт в 25 долларов, которым можно воспользоваться как-нибудь потом.

В конце концов, мы регистрируемся на Dropbox, потому что нам нужно больше свободного места. Воспользуйтесь реальной потребностью пользователя, вместо того, чтобы пытаться завлечь его мелочью в денежном эквиваленте.

Пусть объём хранилища и 25 долларов равны по ценности, мы предпочитаем хранилище.

Однако, если ваш продукт нельзя выдавать по кусочкам в виде вознаграждения (например, гигабайты, видео на хостинге, мэтчи), денежное вознаграждение должно быть значительным:

В противном случае мало кого заинтересует ваше предложение в обмен на небольшую сумму.

При измерении и оптимизации виральности следует сосредоточиться на следующих трёх метриках:

Если перемножить последние два показателя, получится коэффициент виральности. Коэффициент виральности больше 1 является показателем вирального потенциала. Если при этом временной промежуток из первого пункта относительно небольшой, в результате получается взрывной рост.

Ну, а если пользователи начинают платить вам, вместо того, чтобы просто бесплатно регистрироваться, — вас можно только поздравить.

4 февраля стартует программа обучения профессии продукт-менеджера, специалиста понимающим, как создавать и развивать продукт, которым не только будут пользоваться, но и приносящий доход.

Профессия продукт-менеджера одна из самых востребованных на рынке. Даже начинающий продакт может зарабатывать от 100 000 ₽. Это сто́ит того, чтоб вложить своё время. Тем белее программа длится всего 2 месяца.

До 26 января можно пода́ть заявку на бесплатное участие.