Product University

Что такое B2B продажи?

И 5 способов продавать больше в 2020
Выпуск 16
Перевод статьи Josh Gallant
У некоторых людей B2B-продажи вызывают азарт, который профессиональные спортсмены чувствуют перед важной игрой. Для других В2В-продажи равнозначны походу к стоматологу на следующий день после Хэллоуина.

Независимо от того, в каком вы лагере, одно остается верным:

Если есть способ продавать больше в B2B, вы захотите его узнать. И я собираюсь поделиться с вами пятью разными техниками.

Что такое B2B-продажи?

Продажи в B2B (от англ. business-to-business) — это процесс продажи продукта или услуги другому бизнесу. Вы можете продавать SaaS-решения, ИТ-поддержку, канцелярские принадлежности или разработку приложений — если ваш бизнес продает что-либо другому бизнесу, то это подпадает под понятие B2B-продаж.
Что приводит нас к главному вопросу:

Как B2B-бренды могут улучшить процесс продаж, чтобы закрывать больше сделок (и увеличить средний чек), не грабя при этом банк?

Или, говоря проще:

Как B2B-бренды могут продавать больше?

Знаю, знаю — все всегда говорят о привлечении.

«Сосредоточьте все свое время на поиске новых клиентов, не думайте ни о чем другом, продавайте больше! Бум: миссия выполнена!»

Вот в чем дело:

Когда я говорю «продавать больше», я подразумеваю, в частности, две вещи:

  1. Больше логотипов в списке клиентов (привлечение новых клиентов)
  2. Увеличение выручки с каждого логотипа (увеличение дохода с одного клиента)

Значит, дело не только в привлечении.

Если вы занимаете какую-либо должность в отделе продаж B2B компании: менеджера по продажам, руководителя отдела продаж, генерального директора и т. д. — я уверен, что вы тоже стремитесь достичь обеих этих целей.

Так что же вы на самом деле можете сделать, чтобы продавать больше в 2020 году?

B2B продажи + контент-маркетинг = идеальное сочетание

Дело вот в чем:

B2B-продажи с каждым годом становятся все сложнее и сложнее.

По данным Demandbase и Отчета по стимулированию спроса за 2018, цикл продаж в B2B становятся все длиннее, и все больше людей вовлекается в этот процесс.
Если каждая продажа требует от ваших продавцов все больше и больше времени, то что вы можете сделать, чтобы увеличить показатели, кроме как просто нанять больше сотрудников?

Ответ:

Удвойте расходы на контент-маркетинг.

В том же отчете Demandbase говорится, что B2B покупатели больше, чем когда-либо, заинтересованы в высококачественном контенте:
Покупатели также проводят больше времени в стадии исследования, чем когда-либо прежде. Они используют больше времени и других ресурсов для:

  • Изучения самого продукта
  • Оценки альтернатив
  • Осмотра покупок до того, как они сделаны
  • Глубокого анализа ROI
Итак, они проводят больше исследований, но как они происходят?

По данным BigCommerce, 89% B2B исследователей используют Интернет в процессе поиска информации, и осуществляют 12 поисков, прежде чем связаться с конкретным поставщиком.

Это всего лишь пустые статистические данные о том, что B2B покупатели считают наиболее ценным?

Нет.

Как правило, выигрывает тот, кто предоставляет лучший контент, демонстрирует интеллектуальное превосходство и знание отрасли, а также облегчает потребление информации:
Так что это значит для B2B-продаж?

Если ваша команда вкладывает силы в контент, процесс продаж начинает требовать гораздо меньше «беготни». Ваши покупатели и так уже проводят исследования самостоятельно. Они уже ищут контент, который поможет им сделать выбор между вами и вашими конкурентами.

ВЫ можете быть теми, кто создает контент, который они ищут.

Когда они ищут в гугле сравнение вашей компании с компаниями конкурентов, не лучше ли будет вам ответить на их запрос?

Имея это ввиду, давайте перейдем к тактике.

Вот 5 способов использовать контент-маркетинг, чтобы расширить воронку продаж, заключать больше сделок и превращать своих клиентов в адвокатов бренда:

1. Привлекайте потенциальных покупателей релевантным контентом

Давайте посмотрим на модель входящего маркетинга HubSpot:
Первое, что вам нужно сделать, это привлечь на свой сайт людей, которые ничего о вас не знают. После того, как вы заполучили их, вы можете превратить их в клиентов и наслаждаться успехом.

Но главный вопрос вот в чем:

Как Вы — B2B-маркетолог или продавец — на самом деле можете привлечь этих людей?
(Барабанная дробь…)
Отличным контентом.

У людей, которых вы пытаетесь привлечь, есть вопросы, на которые они хотят получить ответы, темы, которые их интересуют, и проблемы, которые они пытаются решить.

Если вы сможете создать контент, который отвечает на эти вопросы, объясняет эти темы и решает эти проблемы, вы сможете привлечь людей на свой сайт.

Но как найти эти вопросы, темы и проблемы?

Вот два хороших способа:

Исследование ключевых слов

Вы можете использовать такие инструменты, как Ahrefs, Moz и Keywords Everywhere, чтобы узнать ключевые слова, которые ищет Ваша аудитория.

Вот вам пример:

Запрос «SEO best practices» вводится в Google 2 600 раз в месяц. Это тема, на которую люди активно ищут ответы.

Так что же мы сделали?
Выясните, какие вопросы задает ваша аудитория, затем создайте контент, чтобы ответить на эти вопросы.

Изучение сообщества

Выясните, какие вопросы задает ваша аудитория, затем создайте контент, чтобы ответить на эти вопросы.

Изучение сообщества

Понимание вашей аудитории и того, что ее волнует, является решающим фактором в создании качественного контента.

И одно из лучших мест, где можно узнать об этой аудитории, — в сообществах.

Проведите некоторое время в популярных Facebook-группах, на Quora, в отраслевых форумах, в которых зависают ваши клиенты. Как только вы узнаете, где они проводят время, вы сможете привлечь подходящий вид трафика на ваш сайт.

Найдите популярные темы и вопросы. Если много людей задают один и тот же вопрос или следят за определенной темой, то, несомненно, к ней есть интерес.

Возвращаясь к примеру с лучшими практиками SEO…

Мы заметили, что у этого вопроса более 100 фолловеров на Quora:
Это значит, что более 100 пользователей Quora хотят получить ответ на этот вопрос.

Если мы создадим пост в блоге на эту тему, то сможем поделиться ключевыми моментами непосредственно в Quora, чтобы привлечь еще больше трафика в наш пост.

Вот как это работает:

Больше трафика → Больше лидов → Больше продаж.

Чем больше релевантных посетителей вы сможете привлечь на свой сайт, тем больше у вас будет возможностей заполнить воронку продаж релевантными лидами.

2. Используйте призыв к действию в вашем контенте

Итак, вы генерируете больше трафика, используя некоторые из вышеприведенных тактик.

Вы создаете контент, который ищет ваша аудитория, применяете лучшие SEO практики для B2B-брендов (поняли, что мы сделали?) и размещаете свой контент перед нужными людьми, и ваш трафик растет.

Отлично!

Но если ваша цель — увеличить продажи, то что же делать дальше?

Превращать посетителей в лидов, конечно.

Давайте вернемся к модели входящего маркетинга:
Мы привлекли посетителей, так что теперь наша цель — конверсия. Нам нужно найти способ конвертировать этот трафик в лидов.

И как это сделать?

Разместив призыв к действию.

Так, как это делает CoSchedule:
И Proposify в этом посте:
Эти страницы генерируют трафик.

И это отличный первый шаг!

Но до тех пор, пока вы не конвертируете этот трафик в лидов, он не принесет особой пользы вашему бизнесу, что в вашем случае означает увеличение продаж.

Ключевой момент здесь — следующий:

Всякий раз, когда вы создаете контент для привлечения посетителей на ваш сайт, убедитесь, что вы включаете в него призывы к действию, которые вдохновят ваших посетителей:

Скачать бесплатный контрольный список…

Запросить демо-версию продукта…

Начать бесплатную пробную версию…

Скачать кейс-стади…

Независимо от того, каких действий вы хотите от посетителей, ваш контент должен быть разработан таким образом, чтобы превратить их в лидов. Вы можете найти 9 различных тактик лидогенерации для B2B здесь:

3. Квалифицируйте и взращивайте лидов с помощью подходящего контента

Итак, у вас отличный трафик, и воронка быстро заполняется.

Великолепно… Что дальше?

Квалификация лидов.

Нужно ли сразу заносить каждого лида в вашу CRM, чтобы с ним связались ваши продавцы?

Можно, но…

По мере того, как вы будете наращивать свои маркетинговые усилия и привлекать больше трафика и потенциальных клиентов, ваша команда по продажам будет тратить ВСЕ БОЛЬШЕ ценного времени на общение с потенциальными клиентами, которые могут быть или не быть квалифицированными.

Вот решение:

Создавайте контент более высокого уровня, ориентированный на конверсию, которым вы сможете автоматически делиться с лидами после того, как они предоставят вам свои контактные данные.

Close.com (CRM) отлично с этим справляется:
Когда кто-то загружает бесплатные материалы через их блог и становится лидом, первое, что хочет знать команда отдела продаж Close.com, действительно ли этот человек заинтересовался новой CRM.

Если ответ «нет», то у их отдела продаж нет причин тратить время на разговоры с этим лидом.

Но как отдел продаж может выяснить, каковы намерения лида, не поговорив с ними?

Использовать контент для нижней части воронки, например, страницу сравнения.
Кто, скорее всего, посмотрит на страницу сравнения конкурирующих CRM?

Тот, кто заинтересован в покупке и хочет найти лучшую CRM, конечно.

Поэтому Close запускает автоматическую электронную рассылку, которая отправляет контент со сравнительным анализом новым лидам сразу после того, как они подписались. Если лид кликает на страницу и тратит время на ее просмотр, то отдел продаж получает уведомление о том, что на этого лида стоит обратить внимание.
И это не обязательно должно быть все автоматизировано — ваша команда продаж также может использовать подобный контент, чтобы самостоятельно взращивать лидов.

Когда лид исследует возможные альтернативы, ваши продавцы могут поделиться сравнительным анализом, чтобы управлять информацией о том, какое решение лучше всего подходит для этого потенциального покупателя (и они сэкономят драгоценное время в этом процессе).

Так как средняя стоимость собственного SDR составляет более 6000 долларов в месяц, экономия этого драгоценного времени может напрямую привести к тому, что вы получите большую ценность от ваших SDR.

Имейте это в виду:

Без контента для нижней части воронки, вашей команде отдела продаж придется проделать сложнейшую работу с каждым лидом, который попадает в вашу систему. Создавайте контент, который может быть использован для квалификации потенциальных клиентов еще до того, как вы с ними свяжетесь.

4. Помогите клиентам использовать ваш продукт

Я знаю, о чем вы сейчас думаете...

"Помочь покупателям использовать продукт? Это работа команды поддержки!"

Может быть, но давайте посмотрим на это с перспективы B2B продаж:

Не так давно ребята из Ahrefs - SaaS-продукта для SEO (мы большие поклонники Ahrefs) - запустили новую версию своей услуги по аудиту сайта:
Она невероятно полезна, но требует некоторого понимания.

Разберутся ли более технически подкованные пользователи в ней Ahrefs сами?

Да, и это вполне нормально.

Но как насчет пользователей Ahrefs, которые не знакомы с техническим SEO, но все еще хотят воспользоваться преимуществами новой функции?

Они посмотрят на экран «Новый проект», задаваясь вопросом, что такое охват и источники, и какие пункты они должны отметить…

Что же делают Ahrefs?

Это:
Вместо того, чтобы просто выложить новую улучшенную версию аудита сайта, CMO Ahrefs Тим Суло опубликовал полное руководство о том, как использовать новый инструмент.

Опять же, какое отношение это имеет к B2B продажам?

Вот вам ответ:

Ahrefs снабдили своих существующих клиентов ноу-хау, чтобы они могли безболезненно использовать продукт и видеть потрясающие результаты.

Чем сильнее клиентам понравится пользоваться продуктом, тем чаще они будут это делать.

И чем больше они будут его использовать, тем выше вероятность того, что они продлят свою подписку или даже перейдут на более дорогой тарифный план.

Та-да!

Подобным образом, компания увеличивает шансы на удержание клиентов и увеличивает доход с каждого из них — все это путем вложения средств в контент, который помогает их пользователям.

Главные выводы:

Не тратьте все свое время на создание контента для привлечения потенциальных клиентов, игнорируя при этом существующих.

Если они не используют ваш продукт в полной мере, они не будут чувствовать, что они получают ценность, за которую они заплатили. Если они думают, что ваш продукт не имеет достаточной ценности, то уровень оттока будет чрезвычайно высоким.

Помогая клиентам добиться успеха, вы также помогаете себе.

5. Превратите клиентов в популяризаторов

Итак, вы привлекаете трафик на свой сайт, конвертируете этот трафик в лиды, квалифицируете и закрываете этих лидов, а также приводите своих клиентов к успеху.

Что еще можно сделать?

Вот ответ:

Превратите счастливых клиентов в свою собственную команду промоутеров.

Прямо как Бена С., который восхищается Ahrefs на G2 Crowd.
Йельпификация B2B реальна.

Подобно тому, как вы заходите в Yelp, чтобы посмотреть, что люди думают о новом ресторане, прежде чем заказать столик, покупатели B2B ищут отзывы и кейсы, чтобы посмотреть, что думают их коллеги, прежде чем купить ваш продукт.

Если отзывы положительные, ваши шансы на привлечение клиента растут.

Быстрый вопрос для вас:

Если бы был способ сделать ваших клиентов настолько счастливыми, чтобы они рвались писать о вас положительные отзывы, вы бы воспользовались им?

(Я знаю: очевидно, что ответ — да.)

И у меня есть хорошие новости:

Такой способ есть, и вы уже достаточно хорошо продвинулись на пути к нему.

Вот как вы можете превратить клиентов в промоутеров:

  1. Создайте отличный продукт (как Ahrefs)
  2. Заполучите отличную команду поддержки (как у Ahrefs по мнению Бена С.).
  3. Создавайте контент, который поможет вашим клиентам использовать ваш продукт.
  4. Создавайте контент, который в целом будет полезен вашим клиентам

Пункт 4 — это главная составляющая вашей стратегии контент-маркетинга.

Если у вас есть отличный продукт, отличная команда поддержки, а также отличный контент для знакомства с продуктом, то следующее, что вам нужно сделать, это подумать немного шире.

Создавайте контент, который действительно помогает вашей аудитории, даже если он не имеет прямого отношения к использованию вашего продукта.

Например, у Venngage есть YouTube channel с кучей всяких полезностей:
And Buffer is constantly creating valuable content:
В Buffer нельзя управлять рекламными кампаниями, поэтому этот пост не является инструкцией к продукту. Он полностью ориентирован на то, чтобы помочь клиентам — текущим и будущим — добиться успеха в маркетинге.

Концепция проста:

Если ваша аудитория видит в вас источник ценности, выходящей за рамки оплаченного продукта, ее восприятие вас будет намного более положительным.

И они будут делиться такими отзывами:

Итоги

Вердикт вынесен:

Если вы хотите увеличить показатели B2B продаж в этом году, то пришло время вложиться в контент-маркетинг, который будет способствовать росту вашего сайта, наполнит вашу воронку продаж, поможет заключить больше сделок и превратит счастливых клиентов в по-настоящему счастливых адвокатов бренда.

Давайте вспомним все 5 способов использования контент-маркетинга для увеличения объема B2B продаж в этом году:

  1. Привлекайте потенциальных покупателей качественным контентом.
  2. Используйте призыв к действию в своих материалах
  3. Квалифицируйте и взращивайте лидов подходящим контентом
  4. Помогите клиентам использовать ваш продукт
  5. Превратите клиентов в промоутеров

Если еще нет B2B продаж или отдел продаж пока «сырой»

B2B-продажи, это повышение чека и выручки. Если у вас еще не выстроены продажи компаниям, то сделать это можно на курсе Product University «B2B-продажи для стартапов». Вы найдете способы увеличить выручку своего бизнеса, сформулируете идеи новых продуктов, чтоб зарабатывать больше тратя на рекламу меньше, научитесь выходит на нужных людей и проводить с ними успешные переговоры. И в целом, наладите процесс B2B-продаж в своей компании.

Все это в хорошей компании из более чем 100 участников в каждом наборе, где вы будете работать в группах и знакомиться друг с другом. Онлайн, из любой точки планеты.

B2B-продажи для стартапов

Как выходить на нужных людей, проводить переговоры и закрывать сделки.

Начни выстраивать свои b2b-продажи вместе с нами всего за 15 дней.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email