Как всегда, начинаем с портрета нашего клиента. Показывать рекламу лучше только тем, кто захочет по ней перейти и оформить заказ. Для точного таргетинга целевой аудитории в Яндексе есть сервис Аудитории. Основные возможности:

• Можно загрузить данные из CRM, чтобы показывать объявления своим клиентам.
• Статистика посетителей и look-alike. Можно найти пользователей, похожих на ваших клиентов по интересам и поведению в интернете.
• Ретаргетинг по сегментам. Можно настроить пиксель и показывать объявления прицельно тем пользователям, которые видели ваш баннер или видеоролик.
• Подбор аудитории по геолокации. Привлеките клиентов, которые находятся рядом или регулярно бывают по нужному адресу.

Поэтому составляем подробный портрет нашей ЦА (вот шаблон) и по нему настраиваем Яндекс.Аудитории. После оформления сегмента, эту аудиторию можно сразу использовать в контекстной рекламе Яндекс.Директ.

Подробную инструкцию по настройке аудиторий смотрите в PromoPult. Также есть обучающий видеокурс в Школе Яндекса.

Далее изучаем конкурентов: какие стратегии контекстной рекламы они уже используют. План такой:

• Выгружаем объявления наших конкурентов с помощью сервисов SpyWords или SerpStat. Они позволяют посмотреть ключевые запросы, по которым рекламируются конкуренты. А также прикинуть число показов и стоимость клика объявлений.
• Анализируем качество объявлений. Какие заголовки используют конкуренты? Используются ли расширения объявлений: быстрые ссылки, карты, виджеты для записи и т.д.
• Смотрим лендинги конкурентов. Как объявления сочетаются с промо-страницами? Как устроена навигация по сайту? Удобно ли заказать услугу?
• Изучаем оффер конкурентов целиком. Какими УТП наши конкуренты завлекают пользователей? Что предлагают в программах лояльности? Есть ли бесплатная доставка, скидки и т.д. Можете воспользоваться шаблоном анализа конкурентов в Гугл-таблице.

Подмечаем стратегии продвижения конкурентов, сильные и слабые стороны объявлений. Основная задача такого анализа конкурентов — не совершать их ошибок. А также продумать оффер, чтобы он выделялся на общем фоне.

Контекстная реклама — это довольно дорогой канал привлечения и экономика сойдётся далеко не у всех бизнесов. Тем более сейчас в Яндексе рекламодателей стало резко больше, а аудитории — нет. 

Но есть и плюс: лиды с контекстной рекламы обычно получаются более «качественные» и горячие, чем с таргета или посевов в соцсетях.

Чтобы примерно оценить бюджет, воспользуйтесь внутренним инструментом Директа. Там можно прикинуть объём трафика и количество кликов, а также стоимость рекламной кампании. 

Далее традиционно считаем юнит-экономику — вот шаблон в Гугл-таблице. Вносим прогнозные цифры по стоимости привлечения клиента и смотрим, сколько мы будем зарабатывать с одной продажи с учётом всех остальных трат (и будем ли). 

Таким образом, получаем 3 необходимых условия запуска кампаний в Директе:

• ЦА в принципе ищет наши услуги через поиск (анализ аудитории + Wordstat)
• Прямые конкуренты размещают объявления в Директе (анализ конкурентов)
• Мы можем работать в плюс с этим каналом (прогноз бюджета + юнит-анализ)

Если все условия выполняются, переходим непосредственно к рекламной кампании.