Product University

Маркетплейс

28 способов увеличить предложение на маркетплейсе

Часть 1

Выпуск 7

Перевод статьи Lenny Rachitsky

Содержание

К настоящему моменту площадка Airbnb превратилась в неуязвимого гиганта, хотя в самом начале пути эта компания была настолько нестабильной, что 30 дней личного общения с пользователями решили исход дела и привели к успеху, а не поражению.

— Пол Грэм, основатель YC

Непросто решиться открыть двери своего дома незнакомцам. В течение семи лет работы на Airbnb моей главной задачей было помочь людям со всего мира принять это сложное решение. Пока количество объявлений на Airbnb росло с 100 000 в 2012 году до свыше 6 миллионов на сегодняшний день, я руководил командами, которые занимались увеличением предложения, конверсией гостевого бронирования и качеством нашей платформы электронной коммерции. Благодаря полученному мной опыту меня теперь часто спрашивают о том, как стартапу увеличить предложение на своём маркетплейсе. Дело в том, что в основе успеха Airbnb лежала отличная идея — предложить гостям доступный в цене и необычный способ путешествовать, а хозяевам — шанс неплохо подзаработать. Тем не менее, идея мало что значит без должного исполнения.

В этой статье вы найдёте обзор всех тактик и стратегий, которые я применял, чтобы раскрутить и увеличить предложение как на Airbnb, так и на других успешных торговых платформах. Следует отметить, что одни из них принесли желаемый результат на Airbnb, другие — нет, и у каждого маркетплейса есть свои задачи и сложности, поэтому я советую выбрать несколько тактик, которые покажутся вам подходящими, поэкспериментировать с ними, узнать что-то новое и подстроить их под себя.

Тактика № 1: Сделайте достойное ценностное предложение на вашем сайте/в приложении

Чтобы вовлечь пользователей, вам жизненно необходимо понимать их контекст и ожидания. Ценностное предложение Airbnb было тщательно проработано — от рекламы до целевых страниц.

— Дэн Хилл, бывший руководитель отдела роста Airbnb, генеральный директор Alma

Что: Вам нужно убедить посетителей вашего сайта, что им стоит стать «хозяевами» на вашей платформе (а потом выполнить обещанное). Может, это и очевидно, но это основа, на которой будут строиться все остальные тактики, перечисленные ниже. Это имеет наибольшее значение для маркетплейсов, которые в основном растут за счёт органики, ведь так вам удастся конвертировать намного больше трафика.

Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте работать над этим постоянно

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Очень большое

Примеры:

В случае Airbnb, примерный расчёт прибыли оказался на порядок эффективнее всех остальных ценностных предложений. Всегда, когда мы скрывали или делали этот элемент менее очевидным, рост падал. Однако очень важно предоставить реалистичный расчёт — как в целях соблюдения закона, так и для того, чтобы оправдать ожидания пользователей.

Практические рекомендации:

Приложите максимум усилий к подготовке презентации вашего продукта и продолжайте работать над ней по мере того, как лучше узнаёте ваших пользователей.
Помогите пользователям понять, какие преимущества они получат, сотрудничая с вами, и разберите все их вопросы и опасения. В большинстве случаев их в первую очередь интересует возможный заработок.
Выполняйте свои обещания. Ну или делайте всё возможное для этого. Так начнётся рост посредством «сарафанного радио», что является ключом к успеху.

Вопрос: Какие элементы презентации вашего продукта показались существующим «хозяевам» вашей платформы наиболее привлекательными? Убедитесь, что ваш сайт/приложение утверждает то же самое — чётко и прямо.

Тактика № 2: Добавьте точки входа в ваше ценностное предложение

Что: Проведите посетителей вашего сайта к презентации продукта, предназначенной для «хозяев». Сюда входят призывы в верхнем блоке навигации, в каждом нижнем колонтитуле, а также в некоторых других точках взаимодействия с пользователями. Не стоит предполагать, что посетители вашего сайта будут заведомо в курсе такой возможности.

Этап: Начинайте с первого дня и продолжайте работать над этим постоянно

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

Сложно добиться большого количества точек входа в вашу презентацию продукта для «хозяев». Пользователи будут такое игнорировать, если их это не касается. Не нужно стесняться так поступать, особенно если у вас недостаток предложения.
Каждый раз, когда пользователь вашей платформы доволен своим опытом, призывайте его стать «хозяином», чтобы поделиться этим опытом с другими (к тому же зарабатывая на этом).
Ведите себя более агрессивно, чем вам хотелось бы.

Вопрос: Где ещё можно разместить призыв стать «хозяевами»?

Тактика № 3: Предложите реферальную программу

Если для того, чтобы убедить большинство людей начать пользоваться вашим продуктом, нужно «сарафанное радио», вы можете увеличить предложение, разработав мотивационную реферальную программу. Бонусное вознаграждение подтолкнёт людей к тому, чтобы рассказать друзьям о продукте, которым им нравится пользоваться.

— Густав Альстрёмер, бывший руководитель отдела роста Airbnb, партнёр YC

Что: Мотивируйте людей рассказывать о вашем сервисе, платя существующим пользователям за каждого нового присоединившегося к платформе реферала.

Этап: Начните как можно раньше и будьте напористы, со временем становясь толковее

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Реферальная программа для хозяев Airbnb стала самым эффективным рычагом роста пользовательского предложения, выгодно привлекая огромную долю предложения высочайшего качества.

Практические рекомендации:

Если рост предложения на вашей платформе обычно обусловлен «сарафанным радио», а также если у ваших пользователей крупные социальные графы, реферальная программа станет для вас крайне важным элементом развития.
Разработав программу, не прячьте её. Продвигайте её через пользовательский опыт.
Когда реферальные программы набирают ход, мошенничество становится реальной проблемой. Следите за этим и инвестируйте в противомошеннические меры.

Вопрос: Как проще всего протестировать реферальное предложение?

Тактика № 4: Займитесь прямыми продажами

Позвонив по 100 объявлениям и активировав их на площадке, мы вывели на них спрос, чтобы оценить конвертацию. Затем мы позвонили хозяевам, чтобы помочь им конвертировать запросы в бронирования. Всё это было сделано вручную, но оказалось крайне эффективным. Кроме того, мы получили прямую обратную связь.

— Георг Баузер, бывший сотрудник отдела выхода на международные рынки в Airbnb

Что: Звоните, шлите электронные письма, ходите от двери до двери, презентуя ваш продукт потенциальным «хозяевам» и предлагая им присоединиться к платформе. Иногда придётся убеждать людей переключиться с иной платформы, иногда нужно будет объяснить, как это сделать. Это одна из самых сложных и трудозатратных тактик, которая также зачастую является наиболее эффективной при запуске маркетплейса.

Этап: На раннем этапе для взаимодействия с розничными потребителями, и никогда не устаревающий рычаг для работы с корпоративными клиентами

Стоимость: Средняя

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее/Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

«Ведите за ручку» первых пользователей вашей платформы. Помогайте каждому новому участнику преуспеть, чтобы набрать необходимое предложение. Плюсом будет то, что такие «хозяева», присоединившиеся одними из первых, будут верны вашей платформе и вряд ли переключатся на ваших конкурентов, потому что вы строите бизнес вместе с ними.
Эта тактика особенно эффективна, если ваше предложение нестандартно и обладает высокой пожизненной ценностью клиента, а также если вы создаёте новый рынок или модель поведения.
Креативно подойдите к способу поиска контактной информации.

Вопрос: Что мешает вам начать делать «холодные» звонки потенциальным «хозяевам» уже сегодня?

Тактика № 5: Пользуйтесь существующими сетями

Etsy был создан группой веб-дизайнеров на фрилансе, одним из клиентов которой был форум getcrafty.com, посвящённый рукоделию. Переделывая этот форум, команда Etsy взаимодействовала с 10 000 пользователями сайта, чтобы лучше понять их потребности. Дизайнеры заметили, что многие пользователи искали какую-нибудь платформу, где они смогли бы продавать изделия, которые создают своими руками. Начав разрабатывать Etsy, команда также выяснила о существовании Crafster.org — электронной доске объявлений с 100 000 пользователей. Это был ещё один удобный рынок, которыми дизайнеры и воспользовались. Мы построили удобный мостик между существующим онлайн-сообществом и нашей платформой, по которому пользователи с удовольствием пришли к нам.

— Крис Макгуайр, сооснователь Etsy

Что: Идите туда, где распределено существующее предложение, и убедите его перейти к вам.

Этап: Ранний

Стоимость: Маленькая

Значение для роста предложения на Airbnb: Большое

Примеры:

Практические рекомендации:

Чтобы преуспеть в этом деле, нужно найти креативный способ использовать другие платформы. Airbnb использовал Craigslist как для предложения, так и для спроса.
Сделайте так, чтобы переключиться с другой платформы на вашу было очень просто.
Вы преуспеете, только если сможете привлечь больше спроса или прибыли к этому же предложению. Иначе зачем переходить к вам?

Вопрос: Где сейчас люди находят то, что вы предлагаете, и можно ли использовать этот канал в своих целях?

Тактика № 6: Устраивайте встречи

Чтобы присоединить какой-нибудь город к нашей платформе, мы ехали туда и устраивали встречу. В Сан-Франциско личные встречи с основателями бизнесов — обычное дело. Но вот в других городах это в новинку. Местное население было в таком восторге от встречи с нами, что сразу же рассказывали про нас друзьям. Новые рынки начали подключаться, и мы сосредоточили все усилия на том, чтобы понравится пользователям.

— Брайан Чески, гендиректор Airbnb

Что: Лично соберите вместе «хозяев» и тех, кто хотел бы ими стать. Это может быть как небольшая камерная встреча, так и крупное мероприятие.

Этап: Ранний

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее на раннем этапе, небольшое на позднем

Пример:

Практические рекомендации:

Главная ценность встреч заключается в возможности послушать пользователей, ответить на их вопросы и просто дать людям шанс познакомиться и поделиться своим опытом. Старайтесь не занимать время встреч презентациями и выступлениями.
Не нужно тратить на каждую встречу кучу денег. Они могут быть довольно базовыми и незамысловатыми.
Не ждите, что сможете количественно выразить пользу от организации встреч. Мы много раз пытались это сделать, но так и не нашли измеряемого воздействия. Тем не менее, сейчас очевидно, что такая практика имела большое значение на ранних этапах развития платформы.

Вопрос: Где сосредоточено больше всего представителей вашего первичного сообщества? Почему вы сейчас не там?

Тактика № 7: Используйте мероприятия как рычаги влияния и PR

На ранних этапах мы работали со множеством мероприятий: Демократические национальные конвенции, инаугурация президента, музыкальные фестивали, Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры и т. д. Мероприятия и PR стали основным способом развить нашу сеть на первых порах.

— Брайан Чески, гендиректор Airbnb

Что: Используйте определённые мероприятия в качестве рычагов, чтобы презентовать ваш продукт потенциальным «хозяевам», и распространяйте PR-истории о том, как ваш сервис помогает людям.

Этап: Ранний

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее

Примеры:

Практические рекомендации:

Проявите фантазию и найдите способ выделиться во время мероприятия.
Творчески подойдите к разработке PR-презентации вашего продукта. Как прессе осветить мероприятие под интересным углом?
Займитесь полевыми работами. Вам нужно быть на месте и уметь там вертеться.

Вопрос: В какие моменты то, что вы предлагаете, наиболее выгодно для предложения на вашем сервисе?

Тактика № 8: Проводите перфоманс-маркетинг

Суть перфоманс-маркетинга состоит в том, чтобы найти связь с людьми на местах, вдохновить их на действия и сделать всё это с оптимальным затратами. Вы вскоре поймёте, что это уникальное сочетание искусства и науки, и нам удалось добиться наилучших результатов при масштабировании этого мощного рычага, когда над задачей работала преданная и многофункциональная команда со специалистами в области продукции, маркетинга, проектирования, анализа и обработки данных, дизайна, контента и финансов.

— Фатима Хусейн, бывшая руководительница отдела увеличения количества хозяев Airbnb, директриса Comcast Ventures

Что: Работа с рекламой в Facebook, Google, Twitter и т. д.

Этап: На раннем этапе для одних и на позднем для других

Стоимость: Средняя/Большая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее

Примеры:

Практические рекомендации:

Понимание пожизненной ценности клиентов вашего предложения — ключевой момент, который позволит вам понять, сколько вы можете потратить.
Вы можете самостоятельно разобраться с основами, но лучше нанять тех, кто уже занимался этим в прошлом.
Этот рычаг работает, но от него легко впасть в зависимость.

Вопрос: Где в интернете обитают ваши потенциальные «хозяева»?

Тактика № 9: Конвертируйте спрос в предложение

При выходе на новый рынок обращение путешественников в новых хозяев явно сыграло важную роль. Кроме того, такие новые хозяева были самыми чуткими, ведь они на своём опыте поняли основные потребности гостей.

— Кати Шмидт, бывшая директриса по развитию бизнеса Airbnb в Германии

Что: Убедите пользователей стать «хозяевами» на платформе. Этот ход строится на тактике № 2 — углубитесь в пользовательский интерфейс и найдите места, где было бы логично предложить пользователям самим стать «хозяевами» (например, после удачно завершённой сделки).

Этап: Начинайте на ранних этапах и продолжайте развивать

Стоимость: Небольшая

Значение для роста предложения на Airbnb: Среднее на раннем этапе, небольшое на позднем

Примеры:

Практические рекомендации:

Сначала это можно делать вручную и со временем превращать в законченный продукт.
Придумайте, как можно классно презентовать ваш продукт пользователям, например, «Оплатите себе путешествие, принимая гостей у себя дома».
Посмотрите, как это делали Uber, Lyft и Airbnb, используя пользовательский интерфейс со стороны спроса.

Вопрос: Какой процент вашего спроса потенциально мог бы стать предложением? Если это двузначное число, стоит рассмотреть вариант введения вознаграждения за переход в «хозяева».

Как проверять идеи

Каждая идея, будь то новый бизнес или изменения в существующем, требуют проверки перед масштабным внедрением и большими финансовыми затратами на это внедрение. Научиться на проверять эти идеи можно на курсе «Проверка жизнеспособности бизнес-идеи за 15 дней». Курс стартует 14 июня.

Вторую часть статьи читайте в рассылке через неделю.

Как быстро проверить жизнеспособность бизнес-идеи и получить первых клиентов за 15 дней

Проще, чем найти себе хорошего маркетолога. Надежнее, чем личное мнение любого эксперта. Подходит для B2C и B2B.

Хочешь сделать хорошо? Сделай это сам вместе с нами в онлайне, не выходя из дома, всего за 15 дней.

Смотреть программу курса

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду

на ваш email

Подпишитесь, чтобы получать переводы лучших статей по продукт-менеджменту и предпринимательству каждую среду

ИП Черняк А. Ю.
ИНН 772471268535

Контакты

Программы

Материалы