Геймификация вашего продукта

Что объединяет самые быстрорастущие и денежные сервисы, такие как TikTok, Figma, Tinder? Все они — игры, только под прикрытием. Продакты давно поняли — любой бизнес со временем должен превратиться в игру, чтобы стать одной из ежедневных привычек пользователей и предотвратить их отток.

Поэтому сегодня в мини-курсе разберём составляющие хорошей игры и способы внедрить геймификацию в ваш бизнес.

10 шагов:
1. Выясняем мотивацию клиентов
2. Определяем «уровень сложности» для пользователей
3. Создаём петли обратной связи
4. Внедряем ежедневные ритуалы
5. Создаём дашборды для отслеживания прогресса
6. Устраиваем состязания
7. Вводим награды за достижение целей
8. Создаём сюрпризы и пасхалки
9. Вводим собственную «игровую валюту»
10. Строим сообщество и совместные механики

1. Выясняем мотивацию клиентов

Никакие игровые механики не помогут, если ваш продукт не нужен людям. Прежде чем думать о геймификации, разберёмся с мотивацией пользователей и JTBD — зачем они используют ваш продукт на самом деле? Как правило, это связано с одной из глубинных потребностей людей:

• Быть здоровым, хорошо себя чувствовать → сервисы для полезной еды, бега, медицинских чекапов
• Быть привлекательным → фитнес-центры, фотосессии, модная одежда
• Чувствовать контроль над жизнью → сервисы финансового планирования, релокации

И когда интересы пользователей совпадают с нашими, можно и нужно внедрять игровые механики. Мотивация идёт изнутри человека — а мы помогаем отслеживать прогресс на пути к важным жизненным целям и выстраивать долгосрочные привычки.

Только такой подход к геймификации этичен и жизнеспособен. Без внутренних потребностей все игровые механизмы становятся лишь красивой обёрткой, которая никак не помогает увеличить вовлеченность и retention пользователей.

2. Определяем «уровень сложности» для пользователей

Рассмотрим необходимую сложность. Психолог Михай Чиксентмихайи посвятил этому целую книгу под названием «Поток». Суть в том, что любая деятельность должна быть тонко настроена по сложности — не слишком трудно, но и не слишком легко.

Хорошо настроенные игры создают поток — состояние, когда геймеры полностью сосредоточены на настоящем. Часы и дни пролетают незаметно. Когда игрок прокачался и получил хорошее оружие, мир подкидывает ему нового босса, который намного сильнее предыдущих. Это создаёт новый челлендж и побуждает играть дальше.

То же самое относится и к неигровым продуктам — рисование, игра на пианино и даже заполнение Excel-таблиц могут создавать поток. Главное — понимать, на каком уровне наши «игроки» и подстраивать сложность:

Для новичков — максимально простые задания, не дольше пары минут и где нет возможности «проиграть». Например, для пианино этим служит «В траве сидел кузнечик». По мере прокачки пользователя, нужно давать всё более сложные задания. Как читы быстро убивают интерес к игре, так и слишком простые/повторяющиеся задания вызывают скуку. Поэтому можно определять уровень пользователей с помощью небольших тестов или опросов, а затем давать соответствующие задания.

3. Создаём петли обратной связи

Вторая важная книга для создания игровых механик в продуктах — «На крючке». Если вкратце — нам нужно выстроить «петлю обратной связи», чтобы сформировать привычку пользоваться нашим продуктом. Обычно это происходит по такой модели:

• Запускается триггер. Мы уже выяснили мотивацию пользователей, которая стоит за нашим продуктом — это внутренний триггер. Осталось лишь добавить внешний триггер (уведомление, имейл, сообщение от наставника и т.п.) и напомнить, для чего пользователи обратились к нам. Задача маркетинга — закрепить триггер в голове потенциальных потребителей с вашим продуктом.
• Пользователь выполняет требуемое действие. Например, проходит онлайн-урок, делает 10 отжиманий, откладывает тысячу рублей на накопительный счёт.
• Переменная награда. Оказывается, нас больше всего привлекает не сама награда, а её ожидание. Если мы получили ровно то, что хотели — интерес пропадает. Поэтому нужно создавать пользователям сюрпризы — рассмотрим это дальше.
• Инвестиции в продукт. По мере выполнения заданий, пользователи будут инвестировать в нас — не только деньги, но и время, усилия, личную информацию. Примеры — данные об активности в Apple Health, плейлисты в Яндекс Музыке, контакты клиентов в Salesforce. Из-за этого «слезть» с нашего сервиса становится всё сложнее.

Наша задача — ускорить эту петлю, чтобы обратная связь наступала как можно быстрее. Именно поэтому игры так захватывают — обратная связь там приходит мгновенно.

4. Внедряем ежедневные ритуалы

Лучший способ победить сетевые эффекты, которые выстроили гигантские корпорации — создать некий ритуал взаимодействия с вашим продуктом. Подобные механики мы наблюдаем всё чаще:

• Shein — китайский «убийца Amazon», который мощно вырос на ежедневных распродажах ограниченного ассортимента товаров. Для многих модников мира день начинается с проверки сегодняшних распродаж на Shein.
• BeReal — соцсеть, которая каждый день присылает уведомление всем пользователям в случайное время. После этого вы должны за две минуты сделать фото — иначе не сможете посмотреть фотки друзей. Сейчас проект рвёт чарты App Store.
• Wordle — простая игра, в которой каждый день нужно решить новую буквенную головоломку. Мощно завирусилась в соцсетях, в итоге её выкупил New York Times за $1М+.
• Standups — сервис для стендапов внутри компании. Можно создать привычку ежедневно в 9:00 записывать короткое видео о сегодняшних целях и задачах.
• Glorify, Hallow — религиозные приложения, которые изначально основаны на ритуалах.

Подумайте, какой ритуал можно создать в вашем продукте. А также триггер, к которому его привязать — уведомление, письмо на почту, напоминание в календаре и т.д.

5. Создаём дашборды для отслеживания прогресса

В играх всегда понятно, насколько ваш персонаж силён — есть счётчик уровней, меню характеристик, полоски жизни и маны. Сразу видно, куда стремиться и сколько опыта нужно заработать для продвижения — это наглядная мотивация для игрока.

Тот же самый принцип можно повторить и в бизнесе — создать наглядный дашборд, в котором пользователь может отследить свои успехи. Несколько примеров:

• Кольца активности в Apple Watch — пожалуй, самый популярный пример. Показывают, сколько шагов в день вы прошли и сколько минут занимались. Когда дневная норма закрыта, часы награждают вас бейджиком.
• Серии в GitHub — показывают разработчикам количество коммитов кода. Сообщества по методу «не ломай цепь» — когда каждый день без пропусков нужно выполнять определённое задание. Примеры: в WIP инди-предприниматели отчитываются о том, что они сделали для своего проекта.
• 1 Second Everyday — создай свой фильм, снимая по 1 секунде видео раз в день.
• Контент-качалка — участники каждый день пишут посты и отчитываются в телеграм-группе.
• Пример из оффлайна — адвент-календари с количеством дней до Рождества. Обычно это картонный домик с открывающимися окошками, где в каждой ячейке может лежать конфета, косметика и другие подарки.

Такие дашборды — мощный способ выработать привычку использовать ваш продукт каждый день.

6. Устраиваем состязания

Логичный следующий шаг — создать доску лидеров, которые набрали больше всего очков прогресса. Примеры:

• Pioneer — лидерборд с прогрессом начинающих основателей стартапов.
• Product Hunt — ежедневные битвы за звание «продукта дня», по голосованию пользователей.
• GitHub Trending — репозитории кода, которые набрали больше всего звёздочек за день.
• Fitbit Leaderboard — соревнуйся с друзьями, кто прошёл больше шагов за неделю.
• OPower — сервис для ЖКХ, который позволяет сравнить ваше потребление энергии с соседями.
• SparkPlug — приложение для состязаний продавцов-консультантов: кто больше продаст, у кого лучшие отзывы клиентов и т.д.
• FC Games — внутренняя игра на складах Amazon, для повышения продуктивности сборщиков заказов.

Главное в дизайне подобных состязаний — чтобы новички не были демотивированы от достижений ваших «хардкорных» пользователей. Поэтому лучше устраивать новые соревнования каждый день, а общую доску запрятать поглубже в интерфейс.

7. Вводим награды за достижение целей

Даже в сложных продуктах можно придумать какую-то незначительную деталь, от которой ваши клиенты будут в восторге. Людям важно чувствовать позитивное подкрепление на пути к цели, даже если оно ничего не стоит бизнесу.

Черпать вдохновение можно у экспертов этого жанра: онлайн-казино и гиперказуальных игр по типу «три в ряд». Несколько примеров:

• Asana (трекер задач) — радужный единорог, который появляется после закрытия нескольких задач.
• Robinhood (онлайн-брокер) — праздничные конфетти после каждой сделки, лутбоксы с призами за несколько сделок. Не очень этично, т.к. идёт вразрез с интересами пользователя.
• Aliexpress, Shein — ежедневные челленджи и спрятанные на сайте подарки. Можно внедрить подобный виджет на свой сайт с помощью Hoversignal.
• Asos отправляет клиентам купоны в годовщину их первой покупки.
• Онлайн-сервис для музыкантов CD Baby взял за правило болтать по душам с каждым звонящим клиентом. Все были в восторге.
• Награды можно делать не только клиентам, но и сотрудникам: например, Seyfarth предоставляет мини-саббатикалы для давних сотрудников.

Если «время до кайфа» в вашем продукте велико, попробуйте разбить клиентский путь на небольшие шаги — и поощрять за достижение очередного рубежа.

8. Создаём сюрпризы и пасхалки

Если мы не ожидаем награды, и тут на нас сваливается огромный куш — мы вне себя от счастья. На этом принципе процветает игорный бизнес, но то же самое можно применить и в других сферах. Когда пользователь уже попал в наши сети, старайтесь делать награды непредсказуемыми. Например:

• Tesla известны своими пасхалками в автомобилях. Можно открыть секретную игру, нажав кнопки на панели в определённой последовательности. Если несколько раз нажать на логотип Tesla, откроется окно для рисования, через которое можно отправить свои рисунки в Tesla для критики.
• Сервисы Google тоже насчитывают под сотню пасхалок, которые помогают создать молву у пользователей.
• Tinder и другие сервисы знакомств построены на непредсказуемых наградах — пользователи ждут, когда их лайкнут в ответ. Помимо этого, Tinder иногда бесплатно даёт доступ к премиум-фичам, побуждая пользователей сидеть в приложении чаще.
• TikTok — король в области непредсказуемых наград. Вы посмеётесь, узнаете что-то новое, словите «испанский стыд» — но в любом случае получите что-то удивительное и индивидуальное.
• Random Pizza выстроили полноценный бизнес вокруг сюрпризов — ребята доставляют пиццу в случайное время, дважды в месяц.

9. Вводим собственную «игровую валюту»

Лучший способ привязать пользователей к своему сервису — создать у них накопления из «игровой валюты»:

• Roblox завязали все покупки на платформе на собственную виртуальную валюту Robux. Сейчас в Штатах многие подростки просят у родителей не наличку, а робаксы. Выручка Roblox в прошлом году достигла почти $2В, практически вся она идёт от продаж своей игровой валюты.
• Starbucks недавно анонсировали программу лояльности на блокчейне. Клиенты смогут покупать и продавать NFT, которые открывают доступ к эксклюзивным плюшкам от Starbucks.
• В Тиктоке есть своя валюта TikTok Coins, с помощью которой можно покупать стикеры, делать подарки стримерам и т.п.

Сейчас многие выстраивают сервисы изначально по модели «X-to-Earn» — делай Х и зарабатывай. Например, LetMeSpeak для изучения английского, Stepn для бега и т.п. И хотя большинство проектов в этой теме — пирамиды, сама концепция «токеномики» выглядит интересной.

10. Строим сообщество и совместные механики

Финальный шаг геймификации — превратить наш продукт из «одиночной игры» в мультиплеер. Каждый наш клиент в идеале должен стать не просто потребителем, но и активным контрибьютором. Для этого нужна общая содержательная деятельность, например:

• Командное создание чего-то нового. Сюда относится большинство product-led B2B SaaS — Figma, Miro и т.п.
• Маркетплейс для горизонтальных взаимодействий между пользователями. Самые популярные разделы на всех форумах — это «Барахолки», где можно купить и продать какие-то вещи.
• Фандрайзинг — Kickstarter или новомодные децентрализованные организации (DAO).

Какие горизонтальные связи между участниками можно создать на базе вашего продукта? Только не выбирайте «общение» — такие сообщества обречены на смерть. Лучшие шансы выжить имеют сообщества, построенные по типу GitHub — когда пользователи совместно работают над своими проектами, с помощью вашего сервиса.

Интересное за неделю

1. Главное событие недели – запуск умных диалогов от ChatGPT. Вы должны его попробовать (через VPN)
2. Потребительские тренды на 2023-й.
3. Будущее AI, которое генерирует тексты и изображения.
4. Уроки основателя от старта, до выхода из проекта.
5. SEO-рекомендации. Пишите для людей.

«Сегодня, ваша главная задача как основателя стартапа или продакта — придумать, как заменить себя на OpenAI и при этом продолжать получать деньги».