Как повысить конверсию на лендинге

Интернет сейчас настолько переполнен рекламными предложениями, что стоимость привлечения пользователя взлетела до рекордных значений. При этом конверсия среднего сайта не превышает 2-3%. Поэтому нужно поработать над конверсией, прежде чем заливать сайт дорогущим трафиком. Сегодня в мини-курсе рассмотрим основные стратегии и фишки для повышения конверсии на вашем лендинге.

10 шагов:
1. Анализируем аудиторию и её Job Story
2. Продумываем первый экран
3. Показываем продукт в действии
4. Снижаем когнитивную нагрузку посетителей
5. Персонализируем обращения
6. Внедряем социальные доказательства
7. Оптимизируем СТА
8. Указываем гарантии
9. Добавляем интерактивные элементы
10. Проводим A/B тестирование

1. Анализируем аудиторию и её Job Story

Сразу оговоримся: нет «серебряных пуль» и гарантированных способов увеличить конверсию. Целевая аудитория вашего бизнеса может сильно отличаться от кейсов — и то, что сработало у условного Spotify, только отпугнёт ваших посетителей. Как всегда, анализ аудитории, эксперименты и A/B тесты — наше всё.

Первый шаг перед любым экспериментом на сайте — это понять, кто аудитория. Откуда она попадает на сайт? Что мы пообещали в рекламе? Если SEO, по какому запросу пришли к нам? Зачем аудитория нанимает ваш продукт «на работу»? Сформировать такие работы и вычленить из них гипотезы улучшения лендинга поможет метод Job Story. Это одно предложение из трёх составляющих:

Когда ___, (в какой ситуации пользователь обращается к нашему продукту?)я хочу ____, (совершить какое-то действие)чтобы____ («лучшая версия себя», которую покупает пользователь — отдохнувший, богатый, повысивший социальный статус и т.д.)
Несколько примеров:

• Когда нужно каждый день писать посты, я хочу найти самый «хайповый» контент по количеству лайков и репостов, чтобы мои посты тоже набирали максимум репостов → сервисы по типу Buzzsumo, Google Trends
• Когда часто приходят разные бизнес-идеи, я хочу быстро находить аналоги и конкурентов в мире, чтобы скопировать и заработать → CBInsights
• Когда я определился с идеей и проектом, я хочу найти сильную команду, чтобы захватить рынок и разбогатеть → сервис знакомств сооснователей.

2. Продумываем первый экран

Результат вашего лендинга на 95% зависит от первого экрана. Именно здесь посетитель решает, остаться на странице или идти дальше. На это решение уходит всего несколько секунд. Если за это время клиент увидел, что ему предлагают решение его проблемы, то остается изучать страницу дальше. Если нет — уходит к конкурентам.

Эксперт по посадочным страницам Harry Dry описывает 5 ключевых пунктов вашего первого экрана:

1. Объясните ценность, которую вы даёте (заголовок)
2. Объясните, как вы её создаёте (подзаголовок)
3. Визуализируйте эту ценность (hero image, основная иллюстрация)
4. Сделайте правдоподобнее (социальное доказательство)
5. Сделайте следующий шаг проще (СТА)

Для этого мы и делали анализ аудитории. Подумайте над ключевым оффером и сделайте макет вашего первого экрана. Хороший разбор на русском с примерами — в статье Сергея Перевозчикова.

3. Показываем продукт в действии

Золотое правило любого лендинга — показывай, а не рассказывай. При этом фокусируемся не на своём продукте, а на пользе для клиента. Наглядно продемонстрируйте, что получит клиент за свои деньги.

Вот несколько идей, как можно показать ваш продукт в действии:

• Курсы ораторского искусства → видео с речью ученика «до» и «после»
• Компания по строительству домов → красивые фото, виртуальные экскурсии
• Интернет-магазин → фото, видео, 3D-модели товара
• CRM-система → скриншоты интерфейса, гифки, интерактивные элементы
• Грузоперевозки → схема работы с калькулятором стоимости
• Виртуальные ассистенты → скриншоты диалогов, таблица с экономией времени

Главное — не использовать стоковые и шаблонные картинки. Клиенты видели их уже десятки раз, доверие к вашему предложению будет подорвано. Качественные фото и иллюстрации многократно окупят себя в долгосрочной перспективе. При этом сносные иллюстрации можно создать и самостоятельно с помощью сервисов:

• Онлайн-редакторы для дизайна — Canva, Figma, Crello.
• Конструкторы инфографик — Infogram, Piktochart.
• Визуализации данных — Flourish, Datawrapper.Мокапы (изображения предметов с вашим дизайном) — Smartmockups.
• Удаляем фон с фотографии — Remove Background.
• С видео или гифки — Runway, Unscreen.
• Красивые подложки для скриншотов — Pika.
• Конструктор иллюстраций — Designstripe.
• Генерация изображений из текста — DALL-E 2, Midjourney.

4. Снижаем когнитивную нагрузку посетителей

Прежде чем добавлять что-то новенькое на лендинг, сначала нужно избавиться от всего, что не ведёт посетителя к конверсии. Вот чек-лист:

• Чёткий и недвусмысленный заголовок, из которого сразу понятно ваше предложение. Минимум полей в форме заявки и регистрации. Подключены методы регистрации «в 1 клик» от Google и других.
• Минимум текста. Оставляем на лендинге только то, что ведёт пользователя к целевому действию.
• Развёрнутые ответы добавляем в FAQ.
• Сам текст конкретен и структурирован — никаких «полотен».
• Указаны цены. Если они зависят от нескольких факторов, можно добавить калькулятор, примеры расчета или диапазон.
• Не более трёх продуктов/тарифов на одном экране. Если больше — растёт вероятность «паралича выбора».
• Если подключена онлайн-оплата — на этом этапе убираем все остальные СТА, включая шапку и футер. Так можно снизить число «утечек» на 28%.
• Анимация — чаще всего зло, если у вас не какая-то дизайнерская выставка. Люди хотят быстро просканировать текст, а не ждать, пока блок красиво выплывет из-за границы экрана.
• Есть выбор каналов связи. Кто-то любит, чтобы ему всё объяснили по телефону, а кому-то удобнее получить информацию в Telegram.

5. Персонализируем обращения

Людям нравится покупать у людей, а не у безликих компаний. Так доверие к вашему предложению растёт, а вместе с ним и конверсия. Поэтому всегда стараемся показать на лендинге лица настоящих людей — фаундеров, сотрудников и клиентов. Несколько примеров:

• Обучение работе с Excel — что может быть скучнее? Однако тиктокерша Miss Excel показывает нам обратное. У нее более миллиона подписчиков в TikTok, с которыми она в зажигательной манере делится лайфхаками Экселя. Зарабатывает Мисс Эксель на курсах — для каждого она делает специальный видеотрейлер.
• Интерактивные виджеты с видеообращениями от фаундеров — смотрите пример в Tate Law. Можно добавить с помощью сервиса Videoforce.
• Видеоотзывы от довольных клиентов. Собираем с помощью Testimonial.to.
• Прямые эфиры из оффлайн-магазинов — консультант покажет и расскажет про товар по видеозвонку. М.Видео и многие другие ритейлеры используют решение Eyezon.
• Видеоэкскурсии на производства, где сотрудники рассказывают о процессах. По исследованиям, так можно повысить конверсии и число рекомендаций вашего продукта.
• Вместо реальных людей уже можно использовать дипфейк-аватаров, которые наговаривают видео по заданному тексту. Смотрите Rephrase, Synthesia.

6. Внедряем социальные доказательства

В 90% онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов, по данным Data Insight. Людям важно понять, можно ли доверять вашему предложению. Поэтому выберите форму социального доказательства и гордо добавьте рядом с СТА.

Вот основные варианты доказательств:

• Число отзывов. Сейчас есть множество сервисов, которые помогают автоматизировать сбор отзывов с клиентов, например, Revvy, RocketData. И не забываем отвечать на все отзывы — так вы увеличите их количество и средний рейтинг.
• Отзыв от лидера мнений. Лучше всего, если про вас напишет Илон Маск в Твиттере, но подойдут и инфлюэнсеры помельче. Именитые клиенты. Если вы сотрудничаете с Яндексом или Газпромом, обязательно добавьте их логотипы.
• Победы в разных отраслевых рейтингах. Некоторые создают целые страницы с их регалиями.
• Публикации в СМИ.
• Стена отзывов из соцсетей — см. пример Swipefiles.
• FOMO-виджеты — Proof Pulse, Envybox. На границе с «тёмным паттерном», но вполне может повысить конверсию — нужны A/B тесты.
• Ссылки на авторитетные научные исследования. Для медицинских и других нишевых проектов.

7. Оптимизируем СТА

Ваша кнопка СТА (призыва к действию) должна максимально упрощать следующий шаг для пользователя. Вот на что нужно обратить внимание:

• Явная польза для клиента. Лучше не «оставить заявку», а «получить бесплатный набор» и т.д.
• Отработка типичных возражений. Долго — «посмотрите 2-минутное видео», дорого — «карта не требуется», сложно — «в 1 клик».
• Чувственный опыт для эмоциональных продуктов. Например, для сервисов психотерапии — «Получить поддержку». FOMO-предложение. «Зарезервируйте место», «успейте до повышения цены» и др.
• Изменение дефолтного количества товаров.
• Интернет-магазины могут добавить кнопки «купить 2» и «купить 3» — по одному исследованию, несколько СТА увеличивают конверсию и средний чек магазина.

8. Указываем гарантии

Иллюзия контроля — мощная штука. Нам как потребителям нравится, когда мы контролируем ситуацию, а не магазин. Поэтому на ура воспринимаются сообщения аля «у нас можно вернуть без чека», «отказаться в любой момент без лишних вопросов» и т.д. Даже если мы никогда не воспользуемся этой опцией.

Вот как можно применить это к лендингам, от простого к сложному:

• Прямо указываем, что товар можно вернуть без лишних вопросов в течение 2 недель. Продавцы итак обязаны это делать для большинства товаров, по закону о защите прав потребителей.
• Гарантия лучшей цены. «Если нашли дешевле, мы сделаем скидку». Появляется чувство, что у вас самые низкие цены. Обеспечиваем 100% гарантию хотя бы для одной, пусть и не самой значимой характеристики продукта.
• Канонический пример — пожизненная гарантия на зажигалки Zippo, которая при этом не распространяется на самые изнашиваемые элементы. Но в сознании пользователей уже закрепилось «Zippo = надежность».
• Обеспечиваем гарантию для главной характеристики продукта. Например, интернет-магазины одежды могут предложить гарантию «идеальной посадки».
• Попробуй перед покупкой. Клиент может воспользоваться продуктом бесплатно, а заплатить только если понравится. Чаще всего применяется для IT-продуктов (freemium), но можно использовать и для других категорий — курсы (учись сейчас, плати после трудоустройства), физические товары (сэмплинг, тест-драйв аля iQOS).

9. Добавляем интерактивные элементы

Для лендингов сейчас есть огромное количество виджетов и надстроек, которые могут кратно увеличить вашу конверсию в продажи. Пробуем разные варианты:

• Интерактивные тесты — Марквиз, Tally. Смотрите примеры квизов у магазина очков Warby Parker, витаминов по подписке Care/Of, коуча по целеполаганию Jay Shetty.
• Онлайн-чаты — Jivo, Мультичат
• Коллтрекинг, обратный звонок — CallKeeper
• Калькуляторы — uCalc
• Формы записи — YClients
• Виджеты мессенджеров — BotHelp, Chatforma
• Имитация очереди из клиентов аля Booking — Envybox
• Видеообращения от основателя — Videoforce
• Лотереи и пасхалки — Hoversignal

Если есть бюджет, можно экспериментировать и с кастомными надстройками. Например, дополненная реальность: IKEA позволяет «примерить» мебель в вашей квартире, Nike замеряет размер ступни перед покупкой.

И если у вас какой-то из способов вызывает отторжение, это вовсе не значит, что он не увеличит ваши продажи. Только аналитика и A/B тесты дадут ответ. Часто бывает так, что мощный прирост продаж дают назойливые онлайн-чаты или попапы аля «скидка только сегодня, налетай».

10. Проводим A/B тестирование

После любого изменения нашего лендинга встаёт вопрос: получилось ли у нас улучшить конверсию? При этом нельзя просто сравнить метрику «до» и «после» — придётся немного погрузиться в математику.

Рассмотрим на примере. UX-дизайнер изменил интерфейс, после чего средняя конверсия в регистрацию выросла с 2% до 10%. Это хорошо, но здесь мы не учитываем выборку пользователей — если новую версию сайта увидели только 10 человек, результат не обязательно будет отражать реальное значение новой конверсии. Если взять другую случайную выборку, то конверсия может получиться другой.

Поэтому нужно понимать, на каком трафике измерять конверсию, чтобы получить статистически значимый результат. Для расчета обычно используют онлайн-калькулятор.

Сейчас A/B тесты обычно проводят в автоматическом режиме: половине пользователей показывают старую версию, другой половине — новую. Есть удобные инструменты для таких тестов: Google Optimize, Mixpanel, Optimizely.

Есть неплохие подборки с краудсорсингом проведённых А/В тестов. Но опять же не факт, что они сработают на вашем лендинге — от самостоятельных экспериментов никуда не уйти.

Годное чтиво за эту неделю
материалы любезно предоставлены сообществом бизнес-трендов— tweekly

1. Отчёт по инфлюэнс-маркетингу от Traackr
Рынок составляет $5В ежегодно только в US. В отчёте — бюджеты и стратегии американских компаний по продвижению через инфлюэнсеров.
Смотреть

2. Тренды AR/VR от CBInsights
Компании всё активнее смотрят в эту сторону. Недавно Цукерберг представил новую гарнитуру Quest Pro, заточенную под корпоративный сегмент. Это может дать новый толчок VR-проектам.
Смотреть

3. Family Office. Из каких активов в какие перекладывают деньги в 2022-м
Любопытный отчет. Состоятельные граждане наращивают долю в недвижимости, в кэше и private equity (доли в обычных бизнесах), при этом уменьшают доли в акциях, облигациях и крипте.
Смотреть

«Непонятно, почему, когда рождаются дети, им не делают onboarding, не поздравляют по электронной почте и не приглашают на обед с командой».