Как получить публикации в СМИ

Основные каналы продвижения многих бизнесов умерли. На сцену снова вышли СМИ — PR в изданиях остаётся одним из немногих способов привлечения широкой аудитории. При этом попасть туда зачастую можно бесплатно.

И даже если СМИ — непредсказуемый и неуправляемый канал, не стоит списывать его со счетов: при правильном подходе пиар может стать спасением в кризисные времена. Поэтому сегодня в мини-курсе рассмотрим, как бизнесу получать публикации в СМИ.

10 шагов:
1. Изучаем рынок СМИ и составляем медиакарту
2. Создаём список журналистов в нашей теме
3. Заводим контент-план
4. Размещаемся в базах проектов
5. Готовим краткий питч журналисту
6. Публикуемся на открытых площадках
7. Оставляем экспертные комментарии в СМИ
8. Запускаемся на Product Hunt
9. Эксплуатируем инфоповоды (ньюсджекинг)
10. Выстраиваем долгосрочные отношения с журналистами

1. Изучаем рынок СМИ и составляем медиакарту

Первым делом составляем медиакарту — базу СМИ, в которых нам было бы интересно публиковаться. Изучаем, какие СМИ читает, смотрит или слушает наша целевая аудитория.

Лучший способ создать медиакарту — поговорить со своими клиентами, но также можно искать в подборках:

• PREX — 14 тыс. российских медиа в одном интерфейсеПодборка Rusbase — российские журналисты, которые пишут о стартапахБаза СМИ от Яндекс.Новости
• Для зарубежных медиа также есть подборки Submit.co, PressHunt, Jona PR. После того как вы выделили интересующие вас СМИ, ранжируем получившийся список по приоритетности.

2. Создаём список журналистов в нашей теме

Затем нам нужно найти конкретных людей, которые отвечают за публикации в интересных нам СМИ. Писать на почту формата info@smi.ru нет никакого смысла — ваш имейл потонет среди тысяч других писем.

Вместо этого ищем журналистов, которые пишут на нашу тематику и связываемся с ними напрямую. Вот медиумы, через которые лучше всего связаться, в порядке убывания: тёплое интро → твиттер → email → LinkedIn. Если вы ищете зарубежных журналистов, лучше не писать им в Fb — это считается «личной зоной» и невежливо.

Как искать журналистов? Начать также можно с баз: WeLoveNoCode собрали базу англоязычных журналистов в Airtable, с имейлами и ссылками на LinkedIn. Легко найти подходящих журналистов и в Google, с помощью операторов поиска по сайту:

• site: ищем публикации на определённом сайте из нашей медиакарты. Например, site:buzzfeed.
• comintitle: ищем совпадение в заголовках статей. Вбиваем нишу, в которой мы работаем, либо конкурентов.
• after: ищем публикации после определённой даты, чтобы выводились только свежие. Например, after:2021

В конце или начале статьи будет ссылка на автора — это и есть человек, который нам нужен. Через поиск можем выйти на его соцсети, а имейл можно найти с помощью сервиса hunter.io.

3. Заводим контент-план

Почитав, о чём пишет интересующий вас журналист, можно составить план «идеальных публикаций», которые он точно возьмёт в работу. Вот основные форматы, которые чаще всего интересны журналистам:

• Инфоповод. Любимая тема журналистов. Новость о раунде инвестиций, пилот с крупной компанией, упоминание от медийной личности и т.д.
• Исследование. Соберите и проанализируйте внутреннюю статистику, сделайте обзор рынка и трендов.Кейс.
• Личный опыт с цифрами и подтверждениями.
• How-to. Практические статьи в формате «пошаговых планов», инструкции и чек-листы.

Чтобы сделать статью действительно интересной, нужно наполнить ее фактурой — наглядными примерами, статистикой, цитатами экспертов, иллюстрациями, диаграммами. Подробнее можете посмотреть в бесплатной книге Светланы Дучак «Как искать фактуру».

На основе этих идей создаём свой контент-план на месяц вперед. Вот шаблоны контент-планов в Гугл-таблице и Notion.

4. Размещаемся в базах проектов

Перед тем как написать о вас статью, журналист обязательно проведёт своё исследование — что за проект, что пишут в сети о вас, кто основатели и т.д. Поэтому нужно максимально избавиться от «ноунеймовости»:

• Заполняем профили основателей в LinkedIn, Twitter. Добавляем фото, опыт работы и запуска бизнесов.
• Проверяем сайт, чтобы на нём были все нужные разделы — вот отличный чеклист от Михаила Гаврилова.
• Размещаем проект на Crunchbase. Заполняем все поля, указываем индустрию и ссылки на профили основателей в LinkedIn.
• Размещаем проект в других базах. Вот Airtable с 285 базами, где можно разместить стартап. Ещё подборки: Post Your Startup, Spread The World, Community List, Remote Tools.
• Делимся своим проектом в тематических сообществах — вот подборка в Notion.
• Работаем над «персональным SEO». Пишем несколько статей в блог компании и личный блог — чтобы Гугл не выдавал непонятные ссылки при поиске вашей компании и имён основателей.

5. Готовим краткий питч журналисту

Когда первичная работа проделана, начинаем питчить журналистов. Вот на какие моменты они обращают внимание (по словам журналиста Дмитрия Филонова):

• Что делает проект. Одно-два предложения простыми словами. И чем вы круче аналогов.
• Размер раунда — сумма, оценка, доля. Бывает так, что не раскрывают сумму раунда, но это почти 100% гарантия, что про вас не напишут. А если сделка в России, то отсутствие доли призывает залезть в Спарк и проверить самому.
• Инвесторы. С фондами проще — у них обычно есть сайт и хоть какая-то информация. А вот если в вас вложились бизнес-ангелы, то напишите хоть пару слов о них. Чем значимее ваши инвесторы, тем больше шансов, что вы попадете в новости.
• Основатели — кто, сколько, что делали до этого. Если у фаундера не первый стартап и если предыдущий был успешным, то про это точно надо рассказать.
• Финрезультаты — выручка, прибыль, ARR. А если есть известные бренды среди клиентов, то это еще плюс в копилку.

И если в РФ достаточно написать журналисту в личку и сразу получить отклик, на западных журналистов нужно открывать настоящую охоту — вплоть до таргетинга на него в соцсетях (подробнее про пиар на зарубежных рынках в этой статье).

Шаблоны писем на английском можно брать из этих источников:

• Подборка с примерами холодных писем
• Шаблоны писем для нетворкинга
• Примеры фраз, которые убивают ваш холодный email. «Меня зовут …», «Я работаю в …», «Знаете ли вы …» и тому подобное.
• Подборка писем «на миллион долларов» от AppSumo
• 30 шаблонов follow-up на все случаи жизни

6. Публикуемся на открытых площадках

Помимо традиционных СМИ, свои статьи можно выкладывать и на открытых платформах. Зачастую аудитория там даже больше, и публикация также поможет привести новых клиентов, партнёров и инвесторов. При этом не обязательно создавать новый контент для площадок — можно адаптировать старые посты из вашего канала.

На Хабре недавно вышла статья с 42 русскоязычными площадками, на которых можно выпускать собственные материалы. Вот главные по отраслям:

• Стартапы, бизнес — vc.ru, Rusbase
• IT, программирование — Хабр, Tproger
• Финансы — Т-Ж
• Интернет-маркетинг — Texterra, Cossa
• Менеджмент — E-xecutive
• СМИ — Pressfeed Журнал
• Развлечения, игры — Пикабу, DTF
• Для англоязычных проектов есть база Post Your Startup.

7. Оставляем экспертные комментарии в СМИ

Ещё одна возможность заявить о себе в СМИ — дать тематический комментарий. У журналистов есть специализированные площадки, где они публикуют свои запросы:

• Pressfeed — самая популярная площадка в РФ. На платформе зарегистрировано более 13 тыс. журналистов и 5 тыс. СМИ.
• Deadline — соцсеть для журналистов.
• Nutcall — сообщество представителей медиа-индустрии.
• HARO — крупнейшая западная площадка.

Принцип везде одинаковый: заполняем информацию об эксперте и компании, приводим примеры публикаций. Мониторим предложения СМИ, подписываемся на новые запросы по ключевым словам, медиа или теме. Когда появляется релевантный запрос, пишем свой комментарий и надеемся, что его примут.

Чтобы повысить шансы попасть в СМИ, почитайте эти статьи:

• Как заменить каналы продвижения с помощью СМИ. Какие темы сейчас волнуют читателей и журналистов.
• 11 главных ошибок при подаче экспертного комментария.
• Как написать пресс-релиз, который опубликуют.

8. Запускаемся на Product Hunt

Каждый день на Product Hunt публикуется несколько десятков новых стартапов, которые борются за «продукт дня» через голосование пользователей. Многие журналисты, инвесторы и «ранние последователи» постоянно следят за Product Hunt в поисках новой звезды.

Подробная инструкция по запуску на PH есть у Павла Гвая и Mailburn.

Если вкратце:

• Убедиться, что ваш продукт нужен людям — с помощью денег на счету или хотя бы custdev ранних пользователей. Даже с суперподготовкой и массивным PR вы не сможете достичь вменяемых результатов, если ваш продукт никому не нужен.
• Создаём лендинг со специальным предложением/триалом/фишечкой для участников PH. Пишем питч для «хантеров» — так называются люди, которые рекомендуют ваш продукт на платформе. Публиковаться можно и без них, но отклика в этом случае будет меньше — если размещает хантер, в момент запуска всем его подписчикам приходит email.
• Ищем хантеров на Maker Network или в Twitter, питчим им наш проект.
• Публикуемся с расчётом на время в Сан-Франциско. В момент запуска рассылаем анонсы везде, где можно — в Твиттере, по базе имейл-подписчиков, друзьям и знакомым. Лучше написать все посты заранее.
• Все последующие 24 часа мониторим активность, отвечаем на комментарии и имейлы. Цель — попасть в топ-3 и продержаться там до конца дня.
• Также почитайте личный опыт запуска от стартапа Beau (вышли в топ-1 дня). Получить поддержку от русскоязычной аудитории можно в The Edinorog и VCHunt.

9. Эксплуатируем инфоповоды (ньюсджекинг)

Ничто не привлекает внимание лучше, чем новости — и все журналисты это знают. Если быстро обыграть в статье какую-то актуальную новость, можно получить огромные охваты и практически бесплатный пиар.

В прошлом году можно было делать римейки «Игры в кальмара», запускать NFT или присоединять метавселенные к названию вашей компании. На Западе этим умело пользуются Илон Маск и Ричард Брэнсон.

В России сейчас тоже хватает инфоповодов, которые можно эксплуатировать в своём пиаре. Несколько примеров:

• Российским блогерам заблокировали монетизацию → компания Технониколь анонсировала программу переподготовки блогеров в заводских рабочих — «ТикТокари».
• Ребрендинг Макдоналдса → дизайн-студия Логомашина выпустила статью с разбором «Что не так с новым логотипом Макдоналдс».
• IKEA объявила об уходе с российского рынка → появились подборки отечественных фабрик, которые производят похожую мебель. Такие материалы быстро собрали огромные охваты.

10. Выстраиваем долгосрочные отношения с журналистами

На одной публикации в СМИ ваше PR-продвижение не должно останавливаться. Личные связи в этой сфере решают многое — поэтому лучше всего выстраивать долгие отношения с журналистами.

У предпринимателя Дерека Сиверса есть система поддержания отношений — он делит всех людей, с которыми хочет поддерживать связь, на четыре категории A, B, C, D:

с людьми из списка А он связывается каждые три недели,B — каждые два месяца,C — каждые полгода,D — раз в год.
Чтобы не забывать писать журналистам, можно создать «личную CRM» — вот шаблон Airtable и описание работы. Каждый раз, когда вы находите интересного журналиста, добавьте его в таблицу. И просто пишите человеческие письма, похвалите за новую интересную статью, предложите помощь, позовите угостить кофе. Так вы обеспечите себе нескончаемый поток публикаций.