Как построить сообщество: 10-шаговый мини-курс
Интерес к теме работы с сообществами растёт, в том числе со стороны бизнеса. Все современные компании с удаленными сотрудниками по сути и есть платные…
Интерес к теме работы с сообществами растёт, в том числе со стороны бизнеса. Все современные компании с удаленными сотрудниками по сути и есть платные закрытые сообщества. Некоторые ими стали совсем недавно и еще не осознали масштаб бедствия, ведь у виртуальных сообществ другие законы развития, конкуренции и выживания, чем у «офисных».
Внимание аудитории — главный актив любого бизнеса в 21 веке. Даже если бизнес — это вы сами. И хотя секретной формулы успешного сообщества не существует, есть общие принципы. Сегодня в рассылке мы разберём и упорядочим комьюнити-стратегию вашего бизнеса.
1. Составляем портрет члена сообщества
Всегда первым делом начинаем с клиента, в данном случае — клиента нашего сообщества. Отвечаем на 4 главных вопроса:
- Для чего человеку нужно наше сообщество? Какие у него цели и стремления, в достижении которых сообщество может помочь?
- Кто идеологический враг нашего клиента? Если вы делаете образовательный проект, вы обнаружите, что ваш главный конкурент «школьный репетитор» или «ЕГЭ». Вы должны начать войну против них — многие родители вас поддержат. Если вы делаете криптовалюту, ваш враг «доллар» и «банки», вам нужно бороться с ними.
- У кого мы отбираем работу (деньги, внимание аудитории)? Аудиторию нельзя создать, ее можно переманить из какого-то другого места. Но за счет чего? За счет какой-то «лучшести». Почему создатели контента идут в TikTok из Facebook? Потому что там они получают в разы бОльший охват и количество просмотров при тех же усилиях.
- Почему человек захочет внести свой вклад в сообщество? Что ему с вашего успеха? Лучше всего, если он сможет разделить с вами выгоду от развития сообщества — например, найти себе клиентов или партнеров, стать наставником для новичков, брейнстормить идеи и т.д.
Вот полезные шаблоны для составления такого портрета:
- Шаблон персоны клиента в Almanac.
- Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).
Карта ценности вашего предложения для клиента.
2. Соотносим сообщество с целями бизнеса
Следующий вопрос: а зачем нам сообщество? Как в случае с любыми инвестициями, важно понимать бизнес-цели, прежде чем вкладывать свое время и ресурсы. Ведь создание и поддержка сообщества требуют много энергии, которую можно направить в более выгодное русло.
Продакт-менеджер Ленни Рачицкий для такой оценки предлагает использовать модель SPACES — акроним от шести главных целей, которые может преследовать сообщество:
- Support. Создайте пространство для клиентов, чтобы они могли отвечать на вопросы и решать проблемы друг друга. Пример: Сообщество поддержки Autodesk
- Product. Сообщество, где клиенты могут делиться отзывами и идеями друг с другом и с вашей командой. Пример: раздел отзывов Atlassian
- Acquisition. Привлечение новых клиентов, лучшие практики маркетинга и т.д. Пример: сообщество Mobile Growth от Branch
- Contribution. Участники могут выкладывать свой контент на вашей платформе и получать деньги или новых лидов. Пример: галерея шаблонов Notion
- Engagement. Объединение на основе общих интересов. Пример: Culture Amp
- Success. Сообщество о том, как лучше использовать ваш продукт и добиваться большего в бизнесе или карьере клиентов. Пример: программа Trailblazer от SalesForce.
Оцените вклад каждого компонента в этом шаблоне и решите для себя, стоит ли сообщество затрат вашего времени и энергии.
3. Анализируем сообщества конкурентов
Конкуренты и зарубежные аналоги вашего продукта — самый главный помощник в комьюнити-стратегии. Они уже протестировали много гипотез и отбросили те, что не работают. Поэтому без зазрения совести копируем работающие подходы, а также подмечаем, что можно улучшить. Вам поможет подробная Excel-таблица для анализа конкурентов и статья с пояснениями от автора шаблона.
Также можно воспользоваться сервисами для быстрого анализа конкурентов:
- Similarweb — классика для анализа трафика на сайты конкурентов. Pr-cy — хороший аналог. Помимо трафика там есть много данных по SEO, домену и т.д.
- Metrica — телеграм-бот для сравнения статистики по сайтам.
- Facebook Ads Library — анализ рекламных объявлений конкурентов в Facebook и Instagram. AdSpoiler — похожий сервис для ВК.
- Ahrefs — какие были ссылки на сайты конкурентов, на каких ресурсах конкурент публиковал обзоры своих товаров и т.д.
4. 7Р сообщества: краткая комьюнити-стратегия
Мы поняли, что сообщество важно для нас, определились с целевой аудиторией и конкурентами. Пора переходить к стратегии создания сообщества. В качестве краткой стратегии можно воспользоваться фреймворком 7Р, который позволяет в общих чертах задать структуру сообщества. Отвечаем на следующие вопросы:
- People: на ком мы фокусируемся в нашем сообществе?
- Purpose: какая основная цель сообщества?
- Place: где мы будем собираться? В реальности или в виртуальности?
- Participation: чем будут заниматься члены сообщества?
- Policy: основные правила, рамки и ограничения нашего сообщества?
- Promotion: как будем вербовать новичков?
- Performance: как для нас выглядит успех?
Лучше зафиксировать ответы письменно в этом шаблоне.
5. Создаем community canvas
Если вы занимаетесь построением сообщества внутри корпорации, вам придется учитывать интересы всех причастных (стейкхолдеров). В этом случае вам поможет расширенная версия community canvas — документа, который структурирует опыт участника сообщества от первого касания до выхода из сообщества. Вот шаблоны для создания канвас:
- Рабочая тетрадь по построению канвас в Google Docs. Покрывает большинство вопросов, которые возникают при создании сообщества.
- Визуальное саммари community canvas.
- Шаблон для описания минимально жизнеспособного сообщества (MVC).
Не забывайте о главном назначении стратегии — быть понятной топам (на что компания дает деньги) и исполнителям (помогают ли мои действия общим целям компании).
6. Выстраиваем культуру сообщества
В принципах создания сообществ есть 2 «магических числа»:
- 150 — число Данбара, количество постоянных социальных связей, которые человек может поддерживать. В сообществах оно применяется с другой стороны: это минимальное число членов, после которого в сообществе начинается движение. Как правило, 90% участников находятся в «пассивном режиме» — просто читают, никак не комментируют и не проявляют себя. Оставшиеся 10% задают ветви обсуждения. И когда таких набирается 10-15 человек, сообщество начинает выглядеть живым.
- 1000 — число «настоящих фанатов». Вам не нужно конкурировать с Дудем по популярности. Достаточно иметь тысячу поклонников, чтобы сообщество могло поддерживать себя, развиваться и приносить вам прибыль.
И куда проще достичь этих чисел, если не пытаться угодить всем. В любом случае у вас должен быть идеологический враг, против которого вы и собираете сообщество. А значит, у вас будут и недоброжелатели. Аркадий Морейнис и вовсе пишет, что куда проще завести «тысячу настоящих хейтеров» — это знак того, что мы идем в правильном направлении.
Всё это выражается в философии и культуре сообщества, которые мы поддерживаем с первого дня. Можете воспользоваться Notion-шаблонами для описания вашей культуры:
- Пример от компании Common
- Справочник по культуре Workwell
7. Устанавливаем цели для комьюнити-менеджеров
Теперь, когда мы разобрались с ценностями и приоритетами «на верхнем уровне», пора ставить задачи линейным сотрудникам. Для этого тоже есть свой фреймворк — OKR (цели и ключевые результаты).
Копируйте себе шаблон в Гугл-таблице. Начинаете с общих целей компании, потом декомпозируете эти цели для каждого отдела, а затем сотрудника. Не знаете, какие цели поставить? Hypercontext собрали страничку с примерами OKR для разных отделов и ролей в командах. Также есть пример шаблона OKR в Notion от компании Buffer.
Для отслеживания прогресса по OKR можно воспользоваться этим шаблоном. А также есть специальные сервисы для этого, например, Ally.
8. Выбираем площадки для построения сообщества
Сервисов для создания сообществ появилось великое множество. Готового рецепта тут нет, выбирайте на свой вкус и под свои задачи:
- Закрытые Facebook или VK-группы, Telegram/WhatsApp-группы — это самое простое, с чего можно начать. Плюс — мы все уже там. Минус — алгоритмы меняются, есть множество ограничений.
- Slack. Некоторые строят сообщество на нем. Эдакая продвинутая версия форума. Есть opensource-версии типа Rocket.Chat или Mattermost. Вот подборка 400+ сообществ в Slack.
- Discord — самый популярный сервис для геймеров. Бесплатная альтернатива Slack.
- Discourse — самый удобный движок для форума. На нем построено сообщество проекта MasterClass.
- WordPress Membership — разные плагины для WordPress по созданию сообществ и форумов.
- Сircle.so и Hivebrite — довольно модные и полнофункциональные движки для создания собственного сообщества. Аналоги — Community, Commsor, Mighty Networks.
- Patreon, Boosty — монетизация талантов и бонусы платным подписчикам
9. Разрабатываем контент-стратегию
Переходим к контент-стратегии. Когда вы прояснили портрет подписчика, определились с ценностями и техническими ограничениями площадки, вам не составит труда разработать контент-план. Можете воспользоваться этим шаблоном в Excel. Прописываете цели контента, от них выстраиваете стратегию и календарь публикаций. Есть подробная инструкция от автора шаблона.
Чтобы стандартизировать процесс создания контента, можно разработать инструкции и чек-листы. Вот примеры таких чек-листов в Notion от редактора Ильи Слюсарева:
- чек-лист для создания контент-плана и доведения его до ума
- чек-лист для создания отдельного поста
- чек-лист регулярных обязанностей контент-менеджера
10. Отслеживаем метрики сообщества
Сообщество — такой же продукт, а значит к нему тоже необходимо применять продуктовый подход. В зависимости от цели вашего сообщества, нужно прописать для него «опережающие метрики», по которым мы будем оценивать успех сообщества.
Вот пример cheat sheet для оценки здоровья сообщества от Ленни Рачицкого. Он замеряет показатели MAU, DAU, NPS в своём сообществе. А также общается с подписчиками и просит оценить, насколько хорошо они себя чувствуют в сообществе по 10-балльной шкале.
Напоследок, полезное чтиво по теме создания сообществ:
- Большая подборка полезных материалов для комьюнити-менеджера.
- Книга «Community Building on the Web»
- Книга «Get Together»
- Книга «The Art of Community»
- Пошаговое руководство по комьюнити-стратегии.