Кликабельность

Вы потратили несколько месяцев на подбор эффективной маркетинговой стратегии и наконец нашли что-то, что работает. Но как только вы начинаете масштабировать вашу находку, эффективность маркетинга сходит на нет. Звучит похоже?

Познакомьтесь с Законом никудышной кликабельности:
со временем кликабельность любой маркетинговой стратегии становится никудышной.

Вот реальный пример: сравним средние показатели кликабельности самых первых рекламных баннеров на HotWired в 1994 году и баннеров, впервые появившихся на Facebook в 2011 году:

• Кликабельность HotWired, 1994 год: 78%
• Кликабельность Facebook, 2011 год: 0,05%

Они отличаются в 1500 раз. Несмотря на существование множества факторов, которые влияют на эту разницу, суть одна — кликабельность рекламных баннеров, почтовой рассылки и многих других маркетинговых онлайн-каналов ухудшается с каждым годом.
Рассмотрим ещё один канал. Вот как изменялась со временем просматриваемость электронных писем согласно eMarketer:

Я также видел и другой график (которого у меня сейчас нет под рукой), согласно которому количество электронных писем, высылаемых ежедневно, перевалило за 30 миллиардов.

Эффективность всех этих каналов со временем ухудшается, и спасут нас лишь новые каналы маркетинга, которые постоянно появляются. Эти новые каналы весьма действенны ввиду низкой конкуренции. Кроме того, созданы все условия для появления новых маркетинговых стратегий, и в приоритете сейчас оптимизация мобильных уведомлений, а не выгодное размещение баннеров.

У закона никудышной кликабельности есть несколько движущих механизмов, и ниже перечислены основные их них:

• Клиенты реагируют на всё новое, но всё новое со временем становится привычным
• Невозможно долго быть «первыми на рынке»
• Масштабирование грозит менее подходящими клиентами

Давайте рассмотрим каждый из этих аспектов поподробнее, а затем обсудим, как можно справиться с этими проблемами маркетинга.

Несомненно, одним из главных факторов вовлечения в маркетинге является новизна. Когда первый рекламный баннер в истории был опубликован на HotWired, люди кликали на него, просто чтобы узнать, что это такое. То же самое происходит с рекламными рассылками, приглашающими пользователей зайти на сайт — это работает какое-то время, а потом клиенты привыкают и начинают игнорировать сообщения.

Одними из самых важных инструментов маркетинга являются визуальное сопровождение рекламы и кнопка призыва к действию, например, «Х предлагает тебе Y» или заголовок, который значится в рекламном баннере. Недавно на сайте Retargeter была опубликована любопытная статья под названием Важность сменяемости визуального сопровождения, в которой было показано, как кликабельность одного и того изображения падает со временем:

Владельцы сайтов также часто сталкиваются с этой проблемой, так как пользователи начинают игнорировать рекламу на их площадках, что негативно сказывается на кликабельности (а это, в свою очередь, на CPM — «цене за тысячу»). Эту проблему часто называют «баннерной слепотой». Она подробно описана в исследовании с отслеживанием движения глаз, проведённом Джейкобом Нильсеном:

Проблема не только в том, что ваш собственный маркетинг приводит к снижению эффективности канала, но и в том, что если ваша реклама окажется успешной, скоро подтянутся конкуренты. Существует куча мелких компаний, которые готовы изучить ваших конкурентов и их рекламные методы и предоставить вам эту информацию, чтобы вы могли «позаимствовать» успешные маркетинговые стратегии у других.

Например, у меня ушло всего несколько минут, чтобы узнать, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (оказывается, миллионы долларов в год), на какие ключевые слова компания покупают рекламу и кто её конкуренты. И всё это при помощи бесплатного сервиса! Можно найти и более сложные продукты для всех известных маркетинговых каналов:

Поисковый маркетинг Airbnb

• Ежедневный рекламный бюджет: 10 638 долларов
• Ключевые слова: 62 729
• Пример объявления: Поиск доступного жилья от 20 долларов в день. Найдите и забронируйте онлайн уже сейчас!
• Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, hotels.com, Marriott.com

Любой бизнес-клон Airbnb может быстро перенять маркетинговую кампанию этой организации и начать пользоваться той же рекламой в тех же каналах. Из-за этого эффективность маркетингового канала сильно снижается, поскольку новинка быстро превращается в приевшуюся рекламу, и кликабельность падает.

Маркетинговые показатели любого продукта, появившегося первым на рынке, будут необычайно высокими какое-то время, пока не появятся конкуренты, с приходом которых эффективность маркетинга упадёт и у тех, и у других.

Подбирая правильный рынок для вашего продукта, важно учесть концепцию жизненного цикла внедрения технологии, согласно которой первые пользователи будут искать ваш продукт по собственной инициативе, в то время как всех остальных участников рынка придётся долго убеждать купить ваш товар. По статистике ранние пользователи лучше реагируют на маркетинг по всем параметрам (% подписок, кликабельность, CPA (цена за действие)), чем более поздние клиентские сегменты. Согласно концепции жизненного цикла внедрения технологии, первые покупатели на рынке ищут новизну, в то время как массовый рынок заинтересован лишь в том, чтобы ваш продукт решал какую-то насущную проблему.

Следовательно, маркетинговая стратегия, направленная на покупателей-первопроходцев, будет эффективнее последующих. Определённый объём трафика можно привлечь при помощи пиара и таргетированной рекламы в нишевых группах и СМИ. А вот когда клиенты из этой группы закончатся, кликабельность может значительно снизиться.

Допустим, ваша компания занимается интернет-торговлей или SaaS. Вы протестировали свою маркетинговую стратегию и вам удалось набрать определённое количество покупателей. Проблема в том, что любые ожидания и предположения, которые вы строите на основе этих результатов, будут существенно искажены и чересчур оптимистичны. Если в вашей модели значится, что привлечение клиента обходится в 10 долларов, и так вы сможете окупиться за 6 месяцев, можно смело ожидать 30%-е увеличение стоимости привлечения клиента и 30%-е снижение пожизненной ценности клиента, а также вдвое увеличить время, которое уйдёт на достижение порога прибыльности. Такая разница между ожиданиями и реальностью может стать вопросом жизни и смерти для компании.

Вот что следует извлечь из этого инвесторам: Будьте осторожны, когда имеете дело с маркетинговыми расчётами, сделанными в небольшом масштабе, и остерегайтесь компаний в области маркетинговых технологий, которые бросаются за краткосрочными маркетинговыми возможностями, не имея более полного представления и долгосрочной перспективы. Такие возможности со временем исчезают.

Я называю это явление «законом», ведь это своего рода сила тяжести, которой подвержен весь онлайн-маркетинг. Его нельзя избежать — даже пытаться не стоит, это нецелесообразно.

Ваша маркетинговая стратегия будет наиболее эффективной, если вы сделаете её «кочевой» — постоянно разрабатывайте новое визуальное сопровождение рекламных объявлений, пробуйте публиковать их на новых площадках и так далее. Это не так уж и сложно, и главная задача — поддерживать показатели эффективности на определённом базовом уровне. Так вы сможете притормозить действие закона никудышной кликабельности вместо того, чтобы позволить вашей маркетинговой стратегии медленно скатываться в ничто.

Кроме того, этот закон служит лакмусовой бумажкой для определения информативности рекламного объявления. Если ваш рекламный текст содержит полезную информацию, кликабельность будет стабильно высокой. Реклама, в которой нет ничего нового, а лишь шум, завёрнутый в обёртку нового маркетингового канала, долго не проживёт.

Самый эффективный и мгновенный способ разобраться с законом никудышной кликабельности — найти новый нереализованный маркетинговый канал. Помимо тщательной работы с традиционными формами интернет рекламы (баннеры, поисковые системы, эл. почта), важно работать над поиском нового канала, где пока нет конкуренции.

Иногда меня спрашивают: «Ты когда-нибудь видел, чтобы кому-то удалось привлечь клиентов, сделав то-то и то-то?» Судя по всему, с наибольшей уверенностью я могу сказать лишь следующее: «Нет, не видел, и это классно! Это значит, что у такого варианта больше шансов на успех. Стоит попробовать!»

На сегодняшний день такими маркетинговыми каналами с относительно невысокой конкуренцией являются Open Graph, мобильные уведомления и т. д. Если вам удастся создать отличный продукт и добиться успеха на этих каналах, вы молодцы. Скорее всего, вы сможете наблюдать высокие показатели эффективности такой маркетинговой стратегии в течение нескольких месяцев или даже лет.

Просчитать экономику продажи важно на раннем этапе. Это касается не только стоимости привлечения, самой непредсказуемой величины, но и всех остальные переменных и постоянных затрат, без которых продажа не может состояться. Лучшим способом для этого является юнит-экономика, разобраться в которой можно очень быстро на курсе «Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней». Вы приобретёте навык быстрой оценки бизнеса, сэкономите много средств на проверке идей, которые никогда бы не окупились, сможет вычислять идеи с максимальным потенциалом в прибыли и фокусироваться на них.