Лендинг

Ваш раздел призыва к действию (Call-to-action, CTA) побуждает посетителей перейти на следующий этап вашей воронки — зарегистрироваться или добавить товар в корзину.

Призыв к действию состоит как минимум из двух компонентов: заголовка и кнопки.

Заголовок призыва к действию кратко отражает, что посетитель получит, зарегистрировавшись.

Нужно чётко объяснить, что пользователь получит, нажав на эту вашу кнопку. Например, «Получите новый логотип всего за 24 часа.»

Не нужно использовать популярные фразы вроде «Получить бесплатную пробную версию». Все уже столько раз видели этот текст, что теперь его просто игнорируют. А ещё он не напоминает посетителям, почему им стоит зарегистрироваться.

Используйте заголовки, которые немного отличаются друг от друга, для кнопок призыва к действию, размещённых в разных местах страницы. Таким образом, даже если человек не отреагировал на один заголовок, возможно, он или она отреагирует на следующий.

Нужно напомнить людям, зачем они сюда пришли, поэтому текст кнопки призыва к действию должен состоять из одного глагола, например, «Подписаться» или «Начать», или из глагольного словосочетания, которое описывает, что произойдёт дальше.

Примеры глагольных словосочетаний:

Текст кнопки призыва к действию отвечает за то, чтобы посетитель совершил это самое действие, а её дизайн обращает внимание пользователя на то, что у него вообще есть возможность что-то сделать.

При создании кнопки призыва к действию нужно придерживаться двух правил:

Если один только раздел «hero» не приносит достаточной конверсии (а так часто бывает), полноценно презентовать продукт должен раздел характеристики.

Именно эту часть шаблона мы будем сейчас разбирать.

Посмотрите, где он находится на странице, чтобы лучше представить, что к чему:

«Характеристика» занимает большую часть страницы. Это ваш шанс разобраться с беспокойством и сомнениями посетителей относительно ваших ценностных предложений.

Как правило, характеристика содержит несколько подпунктов, чаще всего от 3 до 6. Каждый подпункт — это ценностное предложение, дополненное текстом, который обращается к претензиям, возникающим после прочтения ценностного предложения.

Каждый подраздел характеристики состоит из трёх элементов:

Например:

В идеале раздел характеристики развивает изложенное, и каждое свойство отсылает нас к основному ценностному предложению, заявленному в разделе «hero».

Например, если в самом начале вы презентуете такое ценностное предложение, как «Мы поможем вам наконец-то отложить телефон, чтобы вы могли сосредоточиться на других аспектах жизни», в описание функции блокировки push-уведомлений можно включить следующую отсылку к заголовку: «…чтобы вы могли бросить привычку всё время заглядывать в телефон.»

Вы когда-нибудь писали по учёбе сочинения из пяти абзацев? В его план входят:

В введении указывается утверждение. Затем необходимо привести три аргумента, которые обосновывают это утверждение. В заключении нужно подвести итог сказанному.

Целевая страница должна следовать той же логике:

Итак, вернёмся к разделу характеристики и рассмотрим три его составные части поподробнее.

Напишите заголовок из 3−5 слов, описывающих ценностное предложение. Избегайте размытых формулировок вроде «Улучшите продажи» или «Преобразите ваш рабочий процесс». Нет, лучше прямо опишите ценностное предложение, чтобы посетители могли быстро решить, интересует ли оно их, и стоит ли им читать дальше этот абзац.

Вот заголовки раздела характеристики для презентации переносного гриля:

Напишите абзац из трёх ёмких предложений или составьте список из нескольких ключевых пунктов.

Ваша задача — лаконично описать свойство продукта и по возможности обратиться к претензиям, если они важны и могут навредить конверсии.

Кстати, есть приём, который позволит вложить общий нарратив в эти абзацы: представьте, что окончание каждого абзаца с описанием свойства — это небольшая пауза, во время которой посетитель может немного отрефлексировать прочитанное: «Стоит ли мне продолжать читать, или лучше уйти с сайта?»

Можно направить мысли человека в нужное вам русло, если заканчивать каждый абзац с описанием свойства зацепкой, благодаря которой посетителю будет любопытно читать дальше. Например, вы можете завершить абзац следующими фразами:

Продолжите мысль в описании следующего свойства.

Когда стоит углубиться в детали?

Если вы описываете сложное или непонятное свойство продукта, которое можно объяснить подробнее, чтобы улучшить конверсию, вставьте в абзац ссылку на отдельную страницу, где пользователи смогут ознакомиться с дополнительной информацией, или кнопку, при нажатии на которую отображаются дополнительные сведения.

Второй вариант предпочтительнее, так как это не будет отвлекать посетителей от текущей страницы.

Свойства нужно сопровождать изображениями, иначе страница будет выглядеть единым текстовым блоком.

В качестве иллюстраций для характеристики можно использовать скриншоты продукта или фотографии, которые демонстрируют описываемые функции в действии. Помните, что не стоит просто вставлять на страницу бессмысленные красивые картинки. Покажите свойство наглядно, чтобы подкрепить ценностное предложение.

Отличным вариантом будет использование автопроигрывающейся анимации в GIF или SVG. Проще показать, чем объяснить.

Зачастую видео с объяснениями просто ужасны. Они слишком длинные, суть дела излагается совсем не сразу, визуальная составляющая тривиальна и больше не цепляет зрителей, а озвучка пестрит клише.

Посетители редко досматривают их до конца. Это проблема, потому что посетители сайта тратят своё время на просмотр видео вместо того, чтобы прочитать больше текста на вашей странице.

Подумайте: внимание пользователя — это ограниченный ресурс. Не стоит отвлекать посетителей на элементы, конверсия которых хуже, чем у остальных разделов страницы.

Это значит, что в большинстве случаев лучше обойтись без видео.

Тем не менее, есть одна веская причина всё же добавить его на страницу: если вы продаёте физическую или визуальную продукцию, наблюдать за которой в действии действительно интересно.

Если ваш продукт входит в эту категорию, руководствуйтесь следующими правилами:

Вставить видео можно куда угодно на страницу. Например, оно может висеть отдельно или в разделе «hero», а также может стать дополнением абзаца с описанием свойства вместо изображения (я предпочитают именно этот вариант).

Если у вас нет веской причины делать видео, но вам нужно что-то наглядно показать, отличной альтернативой послужат диаграммы. Качественная диаграмма может за 5 секунд объяснить то, на что пришлось бы потратить 2 минуты видео.

Предложите двум типам рецензентов посмотреть на готовый черновик вашей целевой страницы:

Попросите представителей обеих аудиторий оценить вашу целевую страницу по следующим шести критериям:

Скопируйте и вставьте перечисленные выше критерии в электронное письмо и попросите как можно больше человек ответить на эти вопросы.

Хорошо потрудитесь над тем, чтобы сделать вашу страницу визуально привлекательной. Это реально влияет на конверсию целевой страницы, так как посетители понимают, что вы профессионалы, а не любители.

Например, вместо того, чтобы просто перечислять свойства вашего продукта в таблице или построчно, вы можете расположить их ступенчато (пример). Также вы можете повторить за Intercom и вставить уникальные изображения на белый фон страницы.

Если кратко, что ваш сайт должен выглядеть достаточно хорошо, чтобы:

Очень советую создавать целевые страницы в наглядных инструментах вроде Webflow (лучший, но может быть сложноват в работе) или Leadpages (намного проще, если вы не разработчик). При работе с ними не понадобятся навыки кодирования и можно быстро создавать несколько итераций.

Хоть я и программист, сам предпочитаю работать на Webflow, а не писать код для сайтов самостоятельно. Это пустая трата времени. У целевой страницы довольно статичная функция.

Если бюджет позволяет, лучше всего нанять профессионального дизайнера для создания макета вашей целевой страницы. Вы сможете воссоздать его попиксельно в Webflow.

Чтобы найти дизайнера, зайдите на Dribbble и поищите специалиста, чья эстетика подходит вашему бренду. Свяжитесь с теми, кто вам больше всего приглянулись, и:

Большинство клиентов интернет-магазинов покупают товары с мобильных. Наймите дизайнеров, которые умеют оформить сайт так, чтобы он потрясающе смотрелся с телефона.

Как я уже упоминал ранее, существуют три типа целевых страниц: главные страницы, страницы товаров и страницы для персон.

Пока что мы говорили лишь о главных страницах.

Если вы продаёте несколько товаров, страницы продукции дополняют главную страницу, подробно рассказывая о каждом товаре. (Или о группах свойств, которые присущи вашему товару.)

Они могут быть такими же, как и главная страница, не считая двух моментов:

Страницы для персон (например, для компаний/специалистов по продажам) — это страницы, на которые вы направляете трафик с рекламных объявлений.

Персона отражает тот факт, что реклама нацелена на определённую аудиторию, например, на молодых матерей или юных мужчин, и каждой целевой аудитории лучше показывать страницу, посыл которой максимально соответствует интересам представителей этой аудитории.

Страницы для персон почти такие же, как главная, не считая двух моментов:

Страницы для персон мне нравятся тем, что они выполняют двойную функцию и также являются рекламно-информационным материалом: вы можете ссылаться на эти страницы для презентации вашего продукта, когда таргетируете ту же самую аудиторию вне платных рекламных объявлений.

Сейчас я кратко расскажу, как оценить показатели конверсии целевой страницы.

Это нужно делать, отслеживая событие конверсии — действие, которое посетитель предпринимает на вашем сайте. Зачастую это регистрация, оформление заказа или отправка электронного письма.

Измерить коэффициент конверсии за определённый период, казалось бы, можно следующим образом:

[количество посещений с совершенной конверсией] / [общее количество посещений]

Но всё не так просто.

Чтобы достоверно измерить конверсию, нужно считать лишь подходящих посетителей:

Эти показатели можно отслеживать при помощи Google Analytics. Многие SaaS-приложения также дополнительно пользуются инструментами вроде Mixpanel для получения более подробных данных с упором на события.

И ещё кое-что. Отслеживайте конверсию в долгосрочной перспективе для каждого источника:

Если конверсию не отслеживать по источникам, то большой трафик из одного канала с низким коэффициентом конверсии негативно скажется на среднем показателе общей конверсии, и можно ошибочно решить, что у вашей компании дела идут хуже обычного. На самом деле, в этом случае всего лишь нужно оптимизировать данный канал.

Иными словами, пусть распределение всего объёма трафика не отвлекает вас от показателей конверсии по каждому источнику. Оптимизируйте источники индивидуально.

Мы разобрались со структурой лендинга, теперь перейдем к самому главному — к текстам. Именно тексты продают ваш продукт, а структура и оформление этому помогают. И тексты нужны не только для лендинга, но и для тех каналов, которые ведут на лендинг. А самый эффективный и дешевый из каналов — контент-маркетинг. Мы подробно изучаем контент-маркетинг со всех сторон, а не только тексты, на нашем курсе «Истории, которые продают». Начинаем 3 августа и за 15 дней получаем свои первые результаты. Присоединяйся.