Product University

Лендинг

Инструкция по созданию эффективных целевых страниц

Часть 2
Выпуск 15
Перевод статьи Julian Shapiro
Часть 1 читай здесь.

Элемент — призыв к действию

Ваш раздел призыва к действию (Call-to-action, CTA) побуждает посетителей перейти на следующий этап вашей воронки — зарегистрироваться или добавить товар в корзину.

Призыв к действию состоит как минимум из двух компонентов: заголовка и кнопки.
Призыв к действию — заголовок
Заголовок призыва к действию кратко отражает, что посетитель получит, зарегистрировавшись.

Нужно чётко объяснить, что пользователь получит, нажав на эту вашу кнопку. Например, «Получите новый логотип всего за 24 часа.»

Не нужно использовать популярные фразы вроде «Получить бесплатную пробную версию». Все уже столько раз видели этот текст, что теперь его просто игнорируют. А ещё он не напоминает посетителям, почему им стоит зарегистрироваться.

Используйте заголовки, которые немного отличаются друг от друга, для кнопок призыва к действию, размещённых в разных местах страницы. Таким образом, даже если человек не отреагировал на один заголовок, возможно, он или она отреагирует на следующий.
Призыв к действию — текст кнопки
Нужно напомнить людям, зачем они сюда пришли, поэтому текст кнопки призыва к действию должен состоять из одного глагола, например, «Подписаться» или «Начать», или из глагольного словосочетания, которое описывает, что произойдёт дальше.

Примеры глагольных словосочетаний:
Перейти к панели управления →
Начать пробный период →
Загрузить объявления →
Воздержитесь от кликбейтных текстов вроде «Получить руководство бесплатно!» По крайней мере, если не держите своих пользователей за дураков. (Некоторые компании, особенно те, которые проводят семинары, именно таким подходом и руководствуются.)
Визуальный контраст
Текст кнопки призыва к действию отвечает за то, чтобы посетитель совершил это самое действие, а её дизайн обращает внимание пользователя на то, что у него вообще есть возможность что-то сделать.

При создании кнопки призыва к действию нужно придерживаться двух правил:
  • Она должна выделяться — кнопка ни в коем случае не должна сливаться с остальной частью страницы. Используйте в качестве её фона цвет, контрастный основным цветам страницы. По размеру кнопку сделайте чуть больше, чем вам хотелось бы.

  • Сделайте на ней акцент — если на одной странице несколько кнопок призыва к разным действиям, не нужно акцентировать их одинаково. Подскажите пользователям, какая из кнопок подразумевает большую вовлечённость, сделав её больше или контрастнее.

Элемент — характеристики и возражения

Если один только раздел «hero» не приносит достаточной конверсии (а так часто бывает), полноценно презентовать продукт должен раздел характеристики.

Именно эту часть шаблона мы будем сейчас разбирать.

Посмотрите, где он находится на странице, чтобы лучше представить, что к чему:
«Характеристика» занимает большую часть страницы. Это ваш шанс разобраться с беспокойством и сомнениями посетителей относительно ваших ценностных предложений.

Как правило, характеристика содержит несколько подпунктов, чаще всего от 3 до 6. Каждый подпункт — это ценностное предложение, дополненное текстом, который обращается к претензиям, возникающим после прочтения ценностного предложения.

Каждый подраздел характеристики состоит из трёх элементов:
  • Заголовка, в котором заявлено ценностное предложение

  • Абзаца, который разъясняет ценностное предложение и разбирается с претензиями

  • Изображения, которое усиливает впечатление от ценностного предложения
Например:
Совет: если вам сложно решить, какие ценностные предложения и претензии стоит упомянуть, изучите сайты ваших конкурентов — это поможет вам понять, как выделиться и сказать что-то новое, а не то, что людям уже известно о вашем секторе.
Характеристика — развитие изложенного
В идеале раздел характеристики развивает изложенное, и каждое свойство отсылает нас к основному ценностному предложению, заявленному в разделе «hero».

Например, если в самом начале вы презентуете такое ценностное предложение, как «Мы поможем вам наконец-то отложить телефон, чтобы вы могли сосредоточиться на других аспектах жизни», в описание функции блокировки push-уведомлений можно включить следующую отсылку к заголовку: «…чтобы вы могли бросить привычку всё время заглядывать в телефон.»

Вы когда-нибудь писали по учёбе сочинения из пяти абзацев? В его план входят:
  • Введение

  • Абзац с обоснованием № 1

  • Абзац с обоснованием № 2

  • Абзац с обоснованием № 3

  • Заключение
В введении указывается утверждение. Затем необходимо привести три аргумента, которые обосновывают это утверждение. В заключении нужно подвести итог сказанному.

Целевая страница должна следовать той же логике:
  • Введение — заголовок и подзаголовок. Здесь вы приводите своё утверждение.

  • Абзацы с обоснованием — характеристика/претензии. Каждый абзац должен обосновывать первоначальное утверждение.

  • Заключение#nbsp;— последний раздел с призывом к действию.
Посмотреть, как излагать маркетинговые материалы в ключе повествования, можно здесь.
Итак, вернёмся к разделу характеристики и рассмотрим три его составные части поподробнее.
Характеристика — заголовок ценностного предложения
Напишите заголовок из 3−5 слов, описывающих ценностное предложение. Избегайте размытых формулировок вроде «Улучшите продажи» или «Преобразите ваш рабочий процесс». Нет, лучше прямо опишите ценностное предложение, чтобы посетители могли быстро решить, интересует ли оно их, и стоит ли им читать дальше этот абзац.

Вот заголовки раздела характеристики для презентации переносного гриля:
Пеките и жарьте
Без подготовки и чистки
Готовьте не только мясо
Характеристика — абзац
Напишите абзац из трёх ёмких предложений или составьте список из нескольких ключевых пунктов.

Ваша задача — лаконично описать свойство продукта и по возможности обратиться к претензиям, если они важны и могут навредить конверсии.

Кстати, есть приём, который позволит вложить общий нарратив в эти абзацы: представьте, что окончание каждого абзаца с описанием свойства — это небольшая пауза, во время которой посетитель может немного отрефлексировать прочитанное: «Стоит ли мне продолжать читать, или лучше уйти с сайта?»

Можно направить мысли человека в нужное вам русло, если заканчивать каждый абзац с описанием свойства зацепкой, благодаря которой посетителю будет любопытно читать дальше. Например, вы можете завершить абзац следующими фразами:
‍Но, к сожалению, это не работает…
‍Но здесь кроется одна проблема…
‍И это ещё цветочки…
Продолжите мысль в описании следующего свойства.

Когда стоит углубиться в детали?

Если вы описываете сложное или непонятное свойство продукта, которое можно объяснить подробнее, чтобы улучшить конверсию, вставьте в абзац ссылку на отдельную страницу, где пользователи смогут ознакомиться с дополнительной информацией, или кнопку, при нажатии на которую отображаются дополнительные сведения.

Второй вариант предпочтительнее, так как это не будет отвлекать посетителей от текущей страницы.
Характеристика — изображение
Свойства нужно сопровождать изображениями, иначе страница будет выглядеть единым текстовым блоком.

В качестве иллюстраций для характеристики можно использовать скриншоты продукта или фотографии, которые демонстрируют описываемые функции в действии. Помните, что не стоит просто вставлять на страницу бессмысленные красивые картинки. Покажите свойство наглядно, чтобы подкрепить ценностное предложение.

Отличным вариантом будет использование автопроигрывающейся анимации в GIF или SVG. Проще показать, чем объяснить.
Совет: если вы решите показать скриншот панели управления вашего SaaS-продукта, и текст окажется слишком мелким для чтения, переделайте изображение в Sketch, исключив все маловажные элементы пользовательского интерфейса и текста.

Стоит ли вставлять видео?

Зачастую видео с объяснениями просто ужасны. Они слишком длинные, суть дела излагается совсем не сразу, визуальная составляющая тривиальна и больше не цепляет зрителей, а озвучка пестрит клише.

Посетители редко досматривают их до конца. Это проблема, потому что посетители сайта тратят своё время на просмотр видео вместо того, чтобы прочитать больше текста на вашей странице.

Подумайте: внимание пользователя — это ограниченный ресурс. Не стоит отвлекать посетителей на элементы, конверсия которых хуже, чем у остальных разделов страницы.

Это значит, что в большинстве случаев лучше обойтись без видео.

Тем не менее, есть одна веская причина всё же добавить его на страницу: если вы продаёте физическую или визуальную продукцию, наблюдать за которой в действии действительно интересно.

Если ваш продукт входит в эту категорию, руководствуйтесь следующими правилами:
  • Переходите сразу к делу — опишите ваш продукт за 5 секунд. Не тратьтесь на введение.

  • Будьте кратки — постарайтесь уложить ваше видео в 45 секунд. Спросите друзей, в какие моменты им становится скучно смотреть ваше видео. Избавьтесь от них.

  • Похвастайтесь привлекательными свойствами вашего продукта — покажите его в действии от начала до конца. Дайте полную картину, но ускорьте все неинтересные разделы видео.

  • Будьте самобытны — не используйте традиционный маркетинговый жаргон. Говорите от лица реального человека, пацана с района, своего в доску.

  • Сделайте использование аудио опциональным — многие посетители будут просматривать ваш сайт с телефона без наушников, так что создайте видео, которое можно легко понять и без звука. Добавьте в видео субтитры и подписи, чтобы визуальная часть была очевидной.

  • Завершите видео призывом к действию — в конце ролика постарайтесь смотивировать пользователя предпринять необходимое действие. Объясните, почему такой поступок будет для них выгодным.
Вставить видео можно куда угодно на страницу. Например, оно может висеть отдельно или в разделе «hero», а также может стать дополнением абзаца с описанием свойства вместо изображения (я предпочитают именно этот вариант).
Совет: посмотрите рекламные ролики самых популярных краудфандинговых кампаний на Kickstarter или Indiegogo, чтобы найти идеи для видео, которые можно украсть.
Диаграммы вместо видео
Если у вас нет веской причины делать видео, но вам нужно что-то наглядно показать, отличной альтернативой послужат диаграммы. Качественная диаграмма может за 5 секунд объяснить то, на что пришлось бы потратить 2 минуты видео.

Получение обратной связи по поводу страницы

Предложите двум типам рецензентов посмотреть на готовый черновик вашей целевой страницы:
  • Тем, кто не имеет отношения к вашему рынку — узнайте, кажется ли текст привлекательным и понятным тем, кто незнаком с вашим рынком или продуктом. Достаточно ли им контекста, чтобы захотеть узнать больше? Так вы проверите, удалось ли вам избежать распространённой ошибки, когда сайт переоценивает уровень знаний аудитории в данной области. Это важно — вероятно, существует немало людей, которые находятся на периферии вашего рынка и были бы не против стать вашими клиентами, если бы понимали, зачем им это.

  • Тем, кто специализируется на вашем рынке — узнайте, достаточно ли уникален и информативен ваш посыл, чтобы убедить людей с серьёзными намерениями выбрать вас, а не ваших конкурентов.
Попросите представителей обеих аудиторий оценить вашу целевую страницу по следующим шести критериям:
  • Конверсия: Готовы ли вы ввести данные вашей банковской карты или зарегистрироваться прямо сейчас? Если нет, чего вам не хватило для этого, что ещё вы бы хотели увидеть?

  • Интерес: Оцените по шкале от 1 до 10, удалось ли странице стабильно удерживать ваше внимание и интерес. Что бы вы посоветовали переписать или переделать в оформлении, чтобы вам было всё время интересно?

  • Ясность: Что было непонятно? Какие вопросы остались неотвеченными?

  • Продолжение: Нашли ли вы на странице что-то классное, о чём вам захотелось узнать ещё больше?

  • Краткость: Если бы вам нужно было удалить половину изображений и текста со страницы, какие из них вы бы убрали?

  • Недоверие: Что вызвало у вас следующую реакцию: «Бред! Это просто маркетинговая разводка!»?
Скопируйте и вставьте перечисленные выше критерии в электронное письмо и попросите как можно больше человек ответить на эти вопросы.
Совет: эти вопросы пригодятся, чтобы запросить обратную связь на любой ваш текст, включая публикации в блоге.

Оформление целевой страницы

Хорошо потрудитесь над тем, чтобы сделать вашу страницу визуально привлекательной. Это реально влияет на конверсию целевой страницы, так как посетители понимают, что вы профессионалы, а не любители.

Например, вместо того, чтобы просто перечислять свойства вашего продукта в таблице или построчно, вы можете расположить их ступенчато (пример). Также вы можете повторить за Intercom и вставить уникальные изображения на белый фон страницы.
Больше идей для вдохновения на оформление целевой страницы можно найти на GoodWeb.Design.
Если кратко, что ваш сайт должен выглядеть достаточно хорошо, чтобы:
  • Его было приятно просматривать.

  • Дизайн казался продуманным.

  • Каждый раздел был чётко структурирован и отделён от других.

  • Он отражал индивидуальность вашего бренда.

Как оформить сайт

Очень советую создавать целевые страницы в наглядных инструментах вроде Webflow (лучший, но может быть сложноват в работе) или Leadpages (намного проще, если вы не разработчик). При работе с ними не понадобятся навыки кодирования и можно быстро создавать несколько итераций.

Хоть я и программист, сам предпочитаю работать на Webflow, а не писать код для сайтов самостоятельно. Это пустая трата времени. У целевой страницы довольно статичная функция.

Если бюджет позволяет, лучше всего нанять профессионального дизайнера для создания макета вашей целевой страницы. Вы сможете воссоздать его попиксельно в Webflow.

Работа с дизайнером

Чтобы найти дизайнера, зайдите на Dribbble и поищите специалиста, чья эстетика подходит вашему бренду. Свяжитесь с теми, кто вам больше всего приглянулись, и:
  • Расскажите, для чего нужен ваш продукт и почему с ним будет классно работать. (Зажгите в них интерес к работе!)

  • Поделитесь текстом и изображениями, которые у вас накопились после прочтения рекомендаций на этой странице.

  • Дайте ссылки на другие сайты, оформление которых вас вдохновило.

  • Спросите о ценах и наличии свободного времени. (Хорошие фрилансеры обычно просят от 700 до 3000 долларов за страницу в зависимости от страны проживания. Работать с агентством стоит, только если у вас большой бюджет и вы хотите оформлять всё в стиле вашего бренда.)

  • Попросите их прочитать эту страницу, чтобы у вас с ними было одинаковое представление о том, как выглядит качественная работа Серьёзно, предложите им почитать этот текст. Наверняка они знакомы с понятиями роста и конверсии.
Совет: если вашего бюджета недостаточно, чтобы нанять дизайнера, а сами вы в дизайне почти ничего не смыслите, почитайте эту серию материалов об основах, прежде чем пускаться во все тяжкие.

Смартфоны в приоритете

Большинство клиентов интернет-магазинов покупают товары с мобильных. Наймите дизайнеров, которые умеют оформить сайт так, чтобы он потрясающе смотрелся с телефона.
Если собакам не нравится ваш корм для собак, упаковка погоды не сделает.
— Стивен Денни

Типы целевых страниц

Как я уже упоминал ранее, существуют три типа целевых страниц: главные страницы, страницы товаров и страницы для персон.

Пока что мы говорили лишь о главных страницах.

Страницы товаров

Если вы продаёте несколько товаров, страницы продукции дополняют главную страницу, подробно рассказывая о каждом товаре. (Или о группах свойств, которые присущи вашему товару.)

Они могут быть такими же, как и главная страница, не считая двух моментов:
  • Перепишите подзаголовок раздела «hero», чтобы в нём содержалось ценностное предложение, которое максимально отражает причину, по которой люди переходят на эту подробную страницу товара.

  • Увеличьте раздел характеристики с 3−4 свойств до 5−6. Подробно расскажите о каждом из них, ведь теперь вы понимаете, какой товар или свойство представляет наибольший интерес для данного посетителя.

Страницы для персон ЦА

Страницы для персон (например, для компаний/специалистов по продажам) — это страницы, на которые вы направляете трафик с рекламных объявлений.

Персона отражает тот факт, что реклама нацелена на определённую аудиторию, например, на молодых матерей или юных мужчин, и каждой целевой аудитории лучше показывать страницу, посыл которой максимально соответствует интересам представителей этой аудитории.

Страницы для персон почти такие же, как главная, не считая двух моментов:
  • Снова упомяните ценностное предложение из рекламы — продублируйте в разделе «hero» ценностное предложение, которое было упомянуто в рекламе, с которой посетитель перешёл на сайт. Если реклама и целевая страница последовательны, посетители не подумают, что реклама заманила их на ваш сайт обманом.

  • Идентифицируйте аудиторию — называйте своим именем аудиторию в заголовке, подзаголовке и характеристике. Убедите посетителей, что ваша продукция соответствует их интересам. Например, если ваша реклама была нацелена на специалистов по продажам, в заголовке раздела «hero» можно написать: «Приложение для работы с таблицами, созданное для специалистов по продажам».
Страницы для персон мне нравятся тем, что они выполняют двойную функцию и также являются рекламно-информационным материалом: вы можете ссылаться на эти страницы для презентации вашего продукта, когда таргетируете ту же самую аудиторию вне платных рекламных объявлений.

Оценка конверсии целевой страницы

Сейчас я кратко расскажу, как оценить показатели конверсии целевой страницы.

Это нужно делать, отслеживая событие конверсии — действие, которое посетитель предпринимает на вашем сайте. Зачастую это регистрация, оформление заказа или отправка электронного письма.

Измерить коэффициент конверсии за определённый период, казалось бы, можно следующим образом:

[количество посещений с совершенной конверсией] / [общее количество посещений]

Но всё не так просто.

Чтобы достоверно измерить конверсию, нужно считать лишь подходящих посетителей:
  • Посетителей из территории, которую вы обслуживаете — не включайте в статистику людей из-за рубежа, если они не могут у вас ничего купить, иначе вы исказите реальные показатели конверсии!

  • Уникальных посетителей, а не общее количество посещений — если включать вообще все посещения в уравнение, то повторные посещения тоже будут засчитаны. Это нелогично, если конверсия посетителя может произойти лишь однажды (например, в случае регистрации аккаунта). Посетители могут зайти на сайт несколько раз перед тем, как конвертироваться. Если это вероятно в вашем случае, не используйте это значение для подсчёта конверсии. Лучше считайте количество уникальных посетителей за определённый срок. В идеале этот срок не должен превышать среднее время, которое уходит у человека на то, чтобы конвертироваться после первого посещения вашего сайта.
Эти показатели можно отслеживать при помощи Google Analytics. Многие SaaS-приложения также дополнительно пользуются инструментами вроде Mixpanel для получения более подробных данных с упором на события.

И ещё кое-что. Отслеживайте конверсию в долгосрочной перспективе для каждого источника:
  • Поисковые запросы в Google (органический трафик)
  • Контент-маркетинг (публикации в блогах)
  • Реклама
  • Социальные сети
  • Сайты и СМИ с ссылками на ваш сайт
Если конверсию не отслеживать по источникам, то большой трафик из одного канала с низким коэффициентом конверсии негативно скажется на среднем показателе общей конверсии, и можно ошибочно решить, что у вашей компании дела идут хуже обычного. На самом деле, в этом случае всего лишь нужно оптимизировать данный канал.

Иными словами, пусть распределение всего объёма трафика не отвлекает вас от показателей конверсии по каждому источнику. Оптимизируйте источники индивидуально.

Правильные тексты для лендинга

Мы разобрались со структурой лендинга, теперь перейдем к самому главному — к текстам. Именно тексты продают ваш продукт, а структура и оформление этому помогают. И тексты нужны не только для лендинга, но и для тех каналов, которые ведут на лендинг. А самый эффективный и дешевый из каналов — контент-маркетинг. Мы подробно изучаем контент-маркетинг со всех сторон, а не только тексты, на нашем курсе «Истории, которые продают». Начинаем 3 августа и за 15 дней получаем свои первые результаты. Присоединяйся.

Истории которые продают

Курс контент-маркетинга за 15 дней

Аудитория — главный актив бизнеса. Контент — самый эффективный и дешевый способ ее собрать. Собери свою аудиторию вместе с нами в онлайне всего за 15 дней

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email