Метрики продукта

Метрики продукта — это измеримые показатели того, как пользователи находят продукт, получают в нём ценность и платят за неё. Хорошая система метрик отвечает на три вопроса: растём ли мы, за счёт чего именно и где теряем пользователей и деньги. Плохая — выдаёт набор красивых, но бесполезных цифр.

Какие бывают: классификация

Базовая рамка — воронка AARRR (пиратские метрики), где каждый этап пути пользователя закрыт своей группой показателей:

Поверх групп метрики делят ещё по двум осям:

• Запаздывающие и опережающие. Выручка и LTV — запаздывающие: показывают результат прошлых решений. Активация и удержание новых когорт — опережающие: предсказывают выручку через месяцы.
• Рабочие и «метрики тщеславия» (vanity metrics). Накопленное число скачиваний всегда растёт и ничего не говорит о здоровье продукта; доля вернувшихся на 30-й день — говорит.

Иерархия: North Star и дерево метрик

Чтобы метрики не превращались в свалку, их связывают в дерево. Наверху — North Star Metric, показатель доставленной ценности. Ниже — 3–5 драйверов, которые на неё влияют, ещё ниже — операционные метрики команд. У каждой метрики в дереве есть формульная связь с родителем, поэтому видно, какой рычаг двигает бизнес.

Пример с числами

Приложение «Шаги» — трекер ходьбы с подпиской. North Star — число пользователей, закрывших недельную цель по шагам. Дерево метрик за месяц выглядит так:

• MAU (активные за месяц) — 120 000, DAU — 24 000, значит DAU/MAU = 20%: пользователь заходит в среднем 6 дней из 30;
• активация: цель по шагам в первую неделю выставляют 55% новичков — это главный предиктор удержания;
• retention 30-го дня — 12%;
• конверсия в платную подписку — 4%, платящих 4 800, ARPPU — 299 ₽/мес.

Выручка связывается с деревом простой формулой:

MRR = MAU × Конверсия в оплату × ARPPU = 120 000 × 4% × 299 ₽ = 1 435 200 ₽

Теперь любую инициативу можно оценить через рычаги. Улучшение онбординга поднимает активацию с 55% до 65% → retention 30-го дня растёт до 14% → MAU через квартал прибавляет ~15 000 → при той же конверсии MRR вырастает примерно на 180 000 ₽/мес. Без дерева метрик та же задача звучала бы как «сделать онбординг получше».

Нормы и бенчмарки

• DAU/MAU (stickiness): 10% — норма для утилитарных приложений, 20%+ — хорошо, 50%+ — уровень мессенджеров и соцсетей;
• Retention 30-го дня мобильных приложений: 5–10% — типично, 20%+ — сильный результат; для SaaS с рабочим сценарием нормы заметно выше;
• Конверсия free → paid: 2–5% для freemium-продуктов, 10%+ у продуктов с жёстким пейволлом после триала;
• Опережающие цели по активации универсальных норм не имеют — их калибруют по собственным когортам: смотрят, какое раннее действие сильнее всего коррелирует с удержанием.

Частые ошибки

• Управление по метрикам тщеславия. Накопленные регистрации, просмотры и скачивания растут даже у умирающего продукта. Проверка: может ли метрика упасть? Если нет — она не рабочая.
• Средние вместо распределений. Среднее время в приложении 40 минут может означать «половина по часу, половина по нулям». Смотрите медиану и сегменты.
• Метрики без когорт. Общий retention смешивает старых и новых пользователей; рост доли «старичков» маскирует ухудшение продукта для новичков.
• Двадцать метрик и ни одной главной. Без North Star команды оптимизируют каждая своё, и локальные победы не складываются в рост бизнеса.
• Оптимизация прокси вместо ценности. Push-уведомления поднимают DAU, но если пользователи заходят закрыть уведомление и уходят, удержание и выручка не изменятся.

Связанные термины

• North Star Metric — как выбрать главную метрику продукта;
• AARRR — пиратская воронка как каркас системы метрик;
• Retention — главная метрика здоровья продукта;
• Конверсия — как считать переходы между шагами воронки.