AARRR

AARRR — фреймворк, который раскладывает жизненный цикл пользователя на пять этапов: Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Revenue (доход), Referral (рекомендации). Название «пиратские метрики» (pirate metrics) — шутка автора, инвестора Дэйва Макклюра: аббревиатура звучит как пиратское «Arrr!». Он предложил модель в 2007 году как ответ на привычку стартапов следить за просмотрами и скачиваниями вместо метрик, связанных с деньгами.

Главная идея: продукт — это последовательность конверсий, и ресурсы нужно вкладывать в самый «дырявый» этап, а не в тот, что привычнее оптимизировать.

Как устроена воронка

Каждый этап отвечает на свой вопрос и измеряется конверсией из предыдущего:

Итоговая экономика воронки — произведение конверсий:

Платящие = Привлечённые × C1 × C2 × C3

где C1 — конверсия в активацию, C2 — в удержание, C3 — в оплату. Из-за умножения слабый этап обнуляет усилия на всех остальных: удвоение трафика при активации 10% даёт тот же результат, что рост активации до 20% без единого рубля на рекламу.

Пример с числами

Приложение «Шаги» — трекер ходьбы с платными тренировочными планами (подписка 299 ₽/мес). Воронка за месяц:

Сквозная конверсия из установки в оплату: 10 000 → 180 = 1,8%. При цене установки 25 ₽ привлечение платящего стоит 25 × 10 000 / 180 ≈ 1 389 ₽ — при среднем времени жизни подписки 5 месяцев (LTV ≈ 1 495 ₽) экономика еле сходится.

Команда сравнивает этапы между собой: активация 35% и конверсия в оплату 15% выглядят здоровыми, а вот на удержании теряются две трети активированных уже в первую неделю — это и есть узкое место. Гипотеза: пользователи бросают, потому что цель «10 000 шагов» слишком амбициозна для новичка. После внедрения адаптивной цели retention 7-го дня вырастает с 34% до 45%: платящих становится 3 500 × 0,45 × 0,15 ≈ 236, стоимость платящего падает до 1 059 ₽ — экономика сошлась без изменения бюджета на рекламу.

Ориентиры по конверсиям

Диапазоны сильно зависят от категории; используйте их как грубую шкалу «где явно плохо», а не как цель:

• Activation: 20–50% от установок/регистраций для мобильных приложений и SaaS с самостоятельным онбордингом; ниже 20% — почти всегда проблема первой сессии.
• Retention 30-го дня: мобильные приложения — 5–15% от установок; SaaS для бизнеса — 60–80% от активированных команд (у B2B удержание измеряют по компаниям, а не людям).
• Revenue (конверсия free → paid): freemium — 2–5%; триал с вводом карты — 40–60%; триал без карты — 8–20%.
• Referral: коэффициент виральности k > 1 (каждый пользователь приводит больше одного нового) — редкое исключение; для большинства продуктов k = 0,2–0,5 — хороший результат, снижающий эффективный CAC.

Частые ошибки

• Оптимизация верха воронки при дырявом низе. Лить трафик в продукт с retention 5% — значит платить за пользователей, которые уйдут. Сначала чинят удержание, потом масштабируют привлечение.
• Активация = регистрация. Активация — это первая полученная ценность, а не заполненная форма. Пока «aha-момент» не определён на данных, метрика C1 измеряет не то.
• Воронка без когорт. Сквозные цифры за месяц смешивают пользователей разной «зрелости». Конверсии этапов корректно считать по когортам: сколько из пришедших в неделю N дошли до оплаты.
• Средние вместо сегментов. Общая конверсия 1,8% может складываться из 6% по органике и 0,4% по закупному трафику — решение «отключить канал» видно только в разрезе.
• AARRR как отчёт, а не как процесс. Смысл модели — еженедельно находить узкое место и ставить на него эксперименты, а не рисовать воронку в презентацию раз в квартал.

Связанные термины

• Активация пользователя — самый недооценённый этап воронки и определение «aha-момента».
• Retention — удержание, главный тест жизнеспособности продукта внутри AARRR.
• Конверсия — как корректно считать переходы между этапами.
• North Star Metric — как из воронки выбрать одну главную метрику продукта.