CAC

CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) отвечает на вопрос «во сколько нам обходится один новый платящий клиент». Вместе с LTV (пожизненной ценностью клиента) это два числа, которые определяют, можно ли масштабировать продукт: пока клиент приносит больше, чем стоило его привлечь, рост окупается; как только CAC догоняет LTV — каждый рекламный рубль сжигает деньги.

Как считать

CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Число новых клиентов

• Расходы на маркетинг — рекламный бюджет, зарплаты маркетологов, подрядчики, сервисы аналитики и рассылок, производство креативов;
• Расходы на продажи — зарплаты и бонусы менеджеров, CRM, телефония (для продуктов с отделом продаж);
• Число новых клиентов — именно платящие клиенты, привлечённые за тот же период, а не регистрации и не лиды.

Различают два варианта метрики:

• Blended CAC — все расходы делятся на всех новых клиентов, включая органических;
• Paid CAC — расходы на платные каналы (включая долю зарплат и сервисов, которая их обслуживает) делятся только на клиентов из этих каналов.

Для решения «масштабировать ли рекламу» нужен paid CAC по каждому каналу: органика в знаменателе blended-версии маскирует дорогой трафик.

Пример с числами

SaaS «Планёрка» продаёт подписку на сервис планирования встреч. Расходы за месяц:

• реклама в контекстных и таргетированных каналах — 240 000 ₽;
• зарплата маркетолога — 40 000 ₽, двух менеджеров по продажам — 120 000 ₽;
• сервисы (сквозная аналитика, CRM, рассылки) — 20 000 ₽.

Итого 420 000 ₽. За месяц появилось 70 новых платящих клиентов: 50 пришли из рекламы, 20 — органически (поиск, рекомендации).

1. Blended CAC = 420 000 / 70 = 6 000 ₽
2. К платным каналам относится реклама и работа менеджеров, обрабатывающих заявки из неё: 240 000 + 120 000 = 360 000 ₽
3. Paid CAC = 360 000 / 50 = 7 200 ₽

LTV клиента «Планёрки» по прибыли — 19 200 ₽. По blended CAC соотношение LTV/CAC = 19 200 / 6 000 = 3,2 — выглядит здоровым. Но paid CAC даёт 19 200 / 7 200 = 2,7: платные каналы сами по себе работают на грани, и «хорошую» экономику обеспечивает органика. Если удвоить рекламный бюджет, органика не удвоится — blended CAC вырастет, и общая картина ухудшится. Поэтому решения о бюджете принимают по paid CAC каждого канала, а не по среднему.

Второй важный показатель — срок окупаемости: Payback = CAC / (ARPU × Маржинальность). Для «Планёрки»: 7 200 / (1 200 × 0,8) = 7,5 месяца — столько клиент из платного канала «отбивает» своё привлечение.

Нормы и бенчмарки

Абсолютный CAC вне контекста бессмыслен: 8 000 ₽ — катастрофа для приложения с подпиской 300 ₽/мес и копейки для B2B-продукта с чеком 500 000 ₽/год. Смотрят на относительные показатели:

Частые ошибки

• Учитывать только рекламный бюджет. Зарплаты команды, подрядчики и сервисы — тоже стоимость привлечения. Без них CAC ощутимо занижен, и убыточный канал выглядит прибыльным.
• Делить на регистрации вместо платящих. Получается CPA, а не CAC; при низкой конверсии в оплату разница — порядок величины.
• Выдавать blended CAC за эффективность рекламы. Органика в знаменателе прячет дорогие платные каналы — см. пример выше.
• Игнорировать цикл сделки. При цикле продажи в 3 месяца клиенты этого месяца привлечены расходами трёх месяцев назад. Расходы и клиентов нужно связывать по когортам, иначе CAC скачет от месяца к месяцу без реальной причины.
• Оптимизировать только CAC. Дешёвый трафик часто приносит клиентов с низким LTV. Сравнивать каналы нужно по паре «CAC канала — LTV клиентов из канала», а не по цене привлечения в отрыве.

Связанные термины

• LTV — пожизненная ценность клиента
• Юнит-экономика
• Конверсия
• Когортный анализ