ARPU и ARPPU

ARPU (Average Revenue Per User, средний доход на пользователя) показывает, сколько денег в среднем приносит один активный пользователь продукта за период — обычно за месяц. ARPPU (Average Revenue Per Paying User, средний доход на платящего пользователя) — та же метрика, но в знаменателе стоят только те, кто платил. Разница между ними принципиальна: ARPU отвечает на вопрос «насколько хорошо продукт монетизирует всю аудиторию», ARPPU — «сколько платит тот, кто уже решил платить».

Как считать

ARPU = Выручка за период / Активные пользователи за период

ARPPU = Выручка за период / Платящие пользователи за период

• Выручка за период — деньги, фактически полученные от пользователей за месяц (или неделю, квартал), за вычетом возвратов и комиссий магазинов приложений, если вы считаете «чистыми» деньгами. Главное — считать числитель и знаменатель одним способом из месяца в месяц.
• Активные пользователи — те, кто пользовался продуктом в периоде (например, MAU — Monthly Active Users, месячная активная аудитория). Не все зарегистрированные и не все установившие приложение.
• Платящие пользователи — уникальные пользователи хотя бы с одной оплатой в периоде.

Три метрики связаны через конверсию в оплату:

ARPU = ARPPU × Доля платящих

Эта связка — рабочий инструмент декомпозиции: если ARPU упал, формула сразу показывает, что именно сломалось — средний чек платящих или доля тех, кто вообще платит.

Пример с числами

SaaS-сервис для командных встреч «Планёрка» за март:

• Активных пользователей (MAU) — 10 000.
• Платящих — 800.
• Выручка — 1 200 000 ₽.

ARPU = 1 200 000 / 10 000 = 120 ₽

ARPPU = 1 200 000 / 800 = 1 500 ₽

Доля платящих = 800 / 10 000 = 8%

В апреле «Планёрка» запустила рекламную кампанию: MAU вырос до 14 000, платящих стало 900, выручка — 1 350 000 ₽. ARPPU остался прежним (1 500 ₽), а ARPU упал до 96 ₽. Продукт не стал монетизировать хуже — просто реклама привела менее конверсионную аудиторию: доля платящих снизилась с 8% до 6,4%. Без разложения ARPU на ARPPU и долю платящих команда могла бы ошибочно решить, что проблема в ценах.

Практический вывод: ARPU полезен для сравнения каналов привлечения с CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и для расчёта LTV, а ARPPU — для работы над тарифами, апсейлом и средним чеком.

Нормы и бенчмарки

Абсолютное значение ARPU почти ничего не говорит без контекста: оно зависит от модели монетизации, гео и валюты. Ориентиры по порядку величин (месячные значения):

Тип продукта	ARPU	Доля платящих
Мобильные free-to-play игры	$0,05–2	1–5%
Мобильные подписочные приложения	$0,5–5	2–10%
B2C-подписки (стриминг, образование)	$3–15	у платных сервисов близка к 100%
SaaS для малого бизнеса	$10–100 на аккаунт	зависит от freemium-модели
Соцсети и продукты на рекламе	$1–10 (доход с рекламы)	—

Частые ошибки

• Делить на всех зарегистрированных, а не на активных. База аккаунтов только растёт, поэтому такой «ARPU» будет вечно падать независимо от реального состояния монетизации.
• Путать ARPU и ARPPU. «У нас ARPU 1 500 ₽» при 8% платящих — завышение реальной монетизации аудитории более чем в десять раз.
• Смотреть только на среднее. В продуктах с «китами» — небольшой группой пользователей с очень крупными платежами — основную часть выручки может приносить горстка людей, и среднее это маскирует. Проверяйте распределение платежей и медиану.
• Не фиксировать методологию. Валовая выручка или за вычетом комиссии стора, с НДС или без, MAU по какому событию — если это меняется от отчёта к отчёту, динамика ARPU превращается в шум.
• Оптимизировать ARPU в отрыве от удержания. Агрессивный пейволл может поднять ARPU текущего месяца и обрушить retention — а вместе с ним LTV. Итоговая метрика денег — LTV, а не ARPU одного периода.

Связанные термины

• LTV — ARPU и удержание вместе определяют пожизненную ценность клиента.
• Юнит-экономика — ARPU против CAC решает, сходится ли бизнес-модель.
• Конверсия — доля платящих связывает ARPU и ARPPU.
• Медиана — защита от искажения средних значений «китами».