LTV
Также: lifetime value, пожизненная ценность клиента, CLV, customer lifetime value
LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — суммарная прибыль, которую приносит один клиент за всё время пользования продуктом. Базовая формула: LTV = ARPU × средний срок жизни клиента. Экономика сходится, если LTV превышает стоимость привлечения (CAC) минимум втрое.
LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента; встречается также CLV — customer lifetime value) показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за весь срок отношений с продуктом. Это верхняя граница того, сколько можно потратить на привлечение: если клиент за жизнь приносит 10 000 ₽ прибыли, а его привлечение стоит 12 000 ₽, бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте — независимо от темпов роста.
Как считать
LTV = ARPU × Lifetime
- ARPU (average revenue per user) — средняя выручка на пользователя за период, обычно за месяц;
- Lifetime — средний срок жизни клиента в тех же периодах. Для подписочных продуктов его оценивают через отток:
Lifetime = 1 / Churn Rate, где churn — доля клиентов, уходящих за период.
Подстановка даёт вторую популярную запись:
LTV = ARPU / Churn Rate
Для управленческих решений корректнее считать LTV по прибыли, а не по выручке:
LTV = ARPU × Маржинальность × Lifetime
где маржинальность — доля выручки, остающаяся после переменных затрат (эквайринг, комиссия сторов, себестоимость доставки, инфраструктура на клиента).
Пример с числами
SaaS «Планёрка» — сервис планирования встреч для малого бизнеса. Данные за квартал:
- средний чек подписки — 1 200 ₽/мес; это выручка на платящего, то есть строго говоря ARPPU;
- месячный отток платящих клиентов — 5%;
- маржинальность — 80% (минус эквайринг и инфраструктура).
Считаем:
Lifetime = 1 / 0,05 = 20 месяцевLTV по выручке = 1 200 × 20 = 24 000 ₽LTV по прибыли = 24 000 × 0,8 = 19 200 ₽
Если привлечение клиента (CAC) обходится «Планёрке» в 6 000 ₽, соотношение LTV/CAC по прибыли равно 19 200 / 6 000 = 3,2 — экономика сходится с запасом. Но обратите внимание, как чувствительна модель к оттоку: вырастет churn с 5% до 8% — Lifetime упадёт до 12,5 месяца, LTV по прибыли до 12 000 ₽, а LTV/CAC до 2,0. Удержание влияет на LTV сильнее, чем цена.
Нормы и бенчмарки
Абсолютное значение LTV ни о чём не говорит — его сравнивают с CAC. Общепринятые ориентиры:
| Показатель | Ориентир | Комментарий |
|---|---|---|
| LTV/CAC | ≥ 3 | классический порог для подписочных моделей; 1–3 — экономика на грани, < 1 — убыток на каждом клиенте |
| Срок окупаемости CAC | < 12 месяцев | для SaaS в сегменте малого бизнеса; в enterprise допустимо 18–24 месяца |
| Месячный churn (SMB SaaS) | единицы процентов | определяет Lifetime и, значит, потолок LTV; у enterprise-продуктов отток ниже |
| Повторные покупки (e-commerce) | чем выше, тем лучше | без повторных покупок LTV равен марже первого заказа |
Очень высокий LTV/CAC (8–10 и выше) — тоже сигнал: возможно, компания недоинвестирует в рост и уступает рынок конкурентам.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке и сравнивать с CAC. CAC — это расходы, сравнивать его нужно с прибылью. При марже 50% «сходящийся» LTV/CAC = 2 по выручке на деле означает убыток.
- Путать ARPU и ARPPU. ARPU считается на всех пользователей, ARPPU — только на платящих. Если Lifetime взят по платящим, а выручка размазана на всех — LTV занижен в разы.
- Один средний LTV на весь продукт. LTV органических и рекламных клиентов, разных каналов и тарифов различается кратно; усреднение прячет убыточные каналы. Нужен расчёт по когортам и сегментам.
- Экстраполировать LTV по первому месяцу когорты. Отток первых месяцев аномально высок; прогноз по нему занижает LTV и заставляет отключать окупаемые каналы.
- Считать LTV «навсегда». Для решений о закупке трафика полезнее ограниченный горизонт: LTV за 6 или 12 месяцев, который можно сверить с фактом.
Связанные термины
Продуктовая аналитика 2.0
Углубленный курс продуктовой аналитики с Python, ML и продвинутыми техниками анализа
Посмотреть курс