Юнит-экономика

Юнит-экономика (unit economics) отвечает на главный вопрос любого бизнеса: приносит ли один клиент больше денег, чем стоило его привлечь. Пока экономика юнита «не сходится», рост только увеличивает убытки — каждый новый пользователь обходится дороже, чем приносит. Юнитом обычно берут клиента (в подписках и SaaS) или заказ (в электронной коммерции и доставке).

Как считать

Базовая проверка сходимости — сравнение дохода с клиента и стоимости его привлечения:

Прибыль на клиента = LTV − CAC

• LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — маржинальная прибыль, которую клиент приносит за всё время жизни в продукте.
• CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) — все расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых платящих клиентов за период.

LTV для подписочного продукта раскладывается на понятные множители:

LTV = ARPPU × Маржа × Lifetime, где Lifetime = 1 / Отток

• ARPPU — средняя выручка на платящего пользователя в месяц;
• Маржа — доля выручки, остающаяся после переменных издержек (эквайринг, комиссии сторов, себестоимость, поддержка);
• Отток (churn) — доля платящих клиентов, уходящих за месяц. При оттоке 5% средний клиент живёт 1 / 0,05 = 20 месяцев.

Вторая ключевая величина — срок окупаемости (payback period): за сколько месяцев маржа с клиента покрывает CAC:

Payback = CAC / (ARPPU × Маржа)

Пример с числами

SaaS «Планёрка» — сервис планирования встреч для малого бизнеса. Подписка стоит 990 ₽/мес, после эквайринга и переменных издержек остаётся 85% выручки, месячный отток платящих — 5%.

• Lifetime = 1 / 0,05 = 20 месяцев;
• LTV = 990 × 0,85 × 20 = 16 830 ₽.

Теперь сторона привлечения. За месяц «Планёрка» потратила 240 000 ₽ на рекламу и получила 1 200 кликов по 200 ₽. Конверсия клика в регистрацию — 25% (300 регистраций), регистрации в оплату — 10% (30 клиентов).

• CAC = 240 000 / 30 = 8 000 ₽;
• LTV / CAC = 16 830 / 8 000 = 2,1 — экономика сходится, но запас небольшой;
• Payback = 8 000 / (990 × 0,85) ≈ 9,5 месяца — почти год деньги «заморожены» в привлечении.

Расчёт сразу подсказывает рычаги: поднять конверсию регистрации в оплату с 10% до 15% — CAC упадёт до 5 333 ₽, а LTV/CAC вырастет до 3,2 без единого рубля дополнительного бюджета. Снизить отток с 5% до 4% — LTV вырастет до 21 038 ₽ (+25%).

Нормы и бенчмарки

Частые ошибки

• LTV по выручке, а не по марже. Клиент с выручкой 16 830 ₽ при марже 40% приносит лишь 6 732 ₽ — с тем же CAC 8 000 ₽ экономика уже не сходится.
• CAC без зарплат и подрядчиков. В CAC входит не только рекламный бюджет, но и расходы на маркетологов, продавцов, контент и инструменты.
• Средние показатели вместо когорт. Смешивание старых лояльных клиентов с новыми завышает LTV; честный расчёт делается по когортам месяца привлечения.
• Прогнозный LTV выдаётся за факт. Lifetime = 1/отток предполагает постоянный отток, а у молодых когорт он обычно выше. Прогноз стоит помечать и регулярно сверять с фактом.
• Одна усреднённая экономика на все каналы. Канал с CAC 3 000 ₽ и канал с CAC 15 000 ₽ в среднем могут выглядеть прилично, хотя второй убыточен — считать нужно по каналам и сегментам.

Связанные термины

• LTV — как считать пожизненную ценность клиента разными методами;
• CAC — что включать в стоимость привлечения;
• ARPU и ARPPU — чем отличаются и когда какую метрику брать в формулу;
• Когортный анализ — база честного расчёта LTV и оттока.