Как продавать через контекстную рекламу в Яндексе: пошаговый мини-курс

Российскому бизнесу остаётся все меньше доступных каналов продаж — зарубежные соцсети заблокированы, реклама в сервисах Google заморожена. Яндекс стал монополистом контекстной рекламы в РФ. Сегодня в мини-курсе рассмотрим, как бизнесу использовать этот канал для продвижения своих продуктов.

10 шаговый мини-курс:
1. Анализируем аудиторию
2. Смотрим контекстную рекламу конкурентов
3. Планируем бюджет
4. Изучаем типы рекламных кампаний и форматы объявлений
5. Собираем семантическое ядро
6. Составляем объявления
7. Настраиваем Яндекс Метрику
8. Используем инструменты автоматизации контекстной рекламы
9. Проводим кампании в рекламной сети Яндекса (РСЯ)
10. Анализируем эффективность контекстной рекламы

1. Анализируем аудиторию

Как всегда, начинаем с портрета нашего клиента. Показывать рекламу лучше только тем, кто захочет по ней перейти и оформить заказ. Для точного таргетинга целевой аудитории в Яндексе есть сервис Аудитории. Основные возможности:

• Можно загрузить данные из CRM, чтобы показывать объявления своим клиентам.
• Статистика посетителей и look-alike. Можно найти пользователей, похожих на ваших клиентов по интересам и поведению в интернете.
• Ретаргетинг по сегментам.
• Можно настроить пиксель и показывать объявления прицельно тем пользователям, которые видели ваш баннер или видеоролик.
• Подбор аудитории по геолокации. Привлеките клиентов, которые находятся рядом или регулярно бывают по нужному адресу.
• Поэтому составляем подробный портрет нашей ЦА (вот шаблон) и по нему настраиваем Яндекс.Аудитории. После оформления сегмента, эту аудиторию можно сразу использовать в контекстной рекламе Яндекс.Директ.

Подробную инструкцию по настройке аудиторий смотрите в PromoPult. Также есть обучающий видеокурс в Школе Яндекса.

2. Смотрим контекстную рекламу конкурентов

Далее изучаем конкурентов: какие стратегии контекстной рекламы они уже используют.

• Выгружаем объявления наших конкурентов с помощью сервисов Keys.so, SpyWords или SerpStat. Они позволяют посмотреть ключевые запросы, по которым рекламируются конкуренты. А также прикинуть число показов и стоимость клика объявлений.
• Анализируем качество объявлений. Какие заголовки используют конкуренты? Используются ли расширения объявлений: быстрые ссылки, карты, виджеты для записи и т.д.
• Смотрим лендинги конкурентов. Как объявления сочетаются с промо-страницами? Как устроена навигация по сайту? Удобно ли заказать услугу?
• Изучаем оффер конкурентов целиком. Какими УТП наши конкуренты завлекают пользователей? Что предлагают в программах лояльности? Есть ли бесплатная доставка, скидки и т.д. Можете воспользоваться шаблоном анализа конкурентов в Гугл-таблице.
• Подмечаем стратегии продвижения конкурентов, сильные и слабые стороны объявлений. Основная задача такого анализа конкурентов — не совершать их ошибок. А также продумать оффер, чтобы он выделялся на общем фоне.

3. Планируем бюджет

Контекстная реклама — это довольно дорогой канал привлечения и экономика сойдётся далеко не у всех бизнесов. Тем более сейчас в Яндексе рекламодателей стало резко больше, а аудитории — нет.

Но есть и плюс: лиды с контекстной рекламы обычно получаются более «качественные» и горячие, чем с таргета или посевов в соцсетях.

Чтобы примерно оценить бюджет, воспользуйтесь внутренним инструментом Директа. Там можно прикинуть объём трафика и количество кликов, а также стоимость рекламной кампании.

Далее традиционно считаем юнит-экономику — вот шаблон в Гугл-таблице. Вносим прогнозные цифры по стоимости привлечения клиента и смотрим, сколько мы будем зарабатывать с одной продажи с учётом всех остальных трат (и будем ли).

Таким образом, получаем 3 необходимых условия запуска кампаний в Директе:

1. ЦА в принципе ищет наши услуги через поиск (анализ аудитории + Wordstat) Прямые конкуренты размещают объявления в Директе (анализ конкурентов)
2. Мы можем работать в плюс с этим каналом (прогноз бюджета + юнит-анализ)
3. Если все условия выполняются, переходим непосредственно к рекламной кампании.

4. Изучаем типы рекламных кампаний и форматы объявлений

Вот основные форматы Директа для рекламодателей:

• Текстовые объявления в поиске. Самый популярный формат. Объявления состоят из заголовка, отображаемой ссылки, описания и различных дополнений.
• Динамические объявления. Часто используется для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически под каждый товар, избавляя вас от ручной работы.
• Баннер на поиске. Показывается справа от результатов поиска, причём на странице отображается лишь один такой баннер.
• Реклама мобильных приложений. По объявлению пользователь перейдёт сразу на страницу приложения в магазине и сможет скачать его без лишних кликов.
• Графические объявления в рекламной сети Яндекса. В неё входят десятки тысяч площадок на разных платформах: веб-сайты, мобильные приложения, смарт ТВ. И на всех этих площадках размещается тематическая контекстная реклама из Директа.
• Далее будем рассматривать рекламу на поиске, как самый востребованный формат.

5. Собираем семантическое ядро

Нужно понять, как на самом деле люди ищут ваш товар или услугу — собрать семантическое ядро. Можно подглядеть в рекламе конкурентов, либо собирать ключевики с помощью сервисов:

• Расширения Yandex Wordstat Assistant и WordStaterKey CollectorSlovoeb
• Если ключевики собирались автоматически, в них попадёт много нерелевантных запросов: например, из других городов и стран. Поэтому нужно будет почистить семантическое ядро — удалить ненужные ключевики для исключения «мусорного» трафика и экономии рекламного бюджета.
• В итоге у вас на руках должен быть список фраз, по которым Яндекс будет показывать ваши объявления. Загружаем его в Директ — для этого нужно будет изучить операторы ввода ключевиков. Затем переходим к тексту самих объявлений.

6. Составляем объявления

На базе собранного семантического ядра мы создаём наши рекламные объявления. Вот на что нужно обратить внимание:

• Технические требования Яндекса: заголовок до 56 символов, текст до 81 символа и т.д. — подробнее на странице Директа.
• Доступные расширения к объявлениям. Помогают увеличить размер объявления и повысить CTR, поэтому используем их по-максимуму.
• Уточнения, цены, визитки организации, быстрые ссылки, промоакции и другие — полный список смотрите здесь.
• UTM-метки для аналитики по каждому объявлению.
• Заголовок и текст. Должны быть максимально релевантными поисковому запросу. В заголовке дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал. В тексте расскажите подробнее о товаре или услуге, чтобы пользователь смог сделать выбор в вашу пользу.
• Призыв к действию. Оно должно быть простым и ни к чему не обязывать — «оформи тур по низкой цене», «узнайте подробнее» и т.д.
• Эксперименты. Вы можете провести в Директе A/Б-тестирование практически для любого элемента объявления. В Яндекс Аудиториях есть удобный внутренний инструмент для A/Б-тестов.

7. Настраиваем Яндекс Метрику

Яндекс Метрика позволяет изучить, как ведут себя посетители сайта, определить цели — важные для вас действия, которые должны выполнить посетители, и отслеживать конверсии — визиты, в ходе которых выполнены цели. Отчеты Метрики также помогут исследовать аудиторию сайта и оценить удобство для пользователей.

Метрика тесно связана с Директом, поэтому перед запуском рекламной кампании обязательно нужно настроить Метрику. Вот краткая инструкция:

• Создайте счетчик Метрики и установите его на все страницы сайта как можно ближе к началу страницы — тогда он будет собирать наиболее полные данные.
• Создайте цели для счетчика. Яндекс рекомендует создавать несколько целей по разным уровням вовлеченности посетителя. Например, для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ». Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку „Обратный звонок“», «Оформили онлайн-заявку».
• Свяжите Метрику с Директом. В параметрах рекламной кампании нужно добавить номер счетчика.
• После этого можно будет смотреть отчёты эффективности контекстной рекламы прямо в Метрике. Данные для отчетов появляются в течение нескольких часов.

Подробнее о Метрике можете почитать в статьях Calltouch и PromoPult.

8. Используем инструменты автоматизации контекстной рекламы

Если вы планируете запускать много рекламных кампаний, вам помогут сервисы автоматизации:

• Директ Коммандер — планировщик контекстной рекламы от Яндекса. Позволяет работать с большим объёмом данных — создавать, настраивать и редактировать масштабные рекламные кампании.
• Вот подробная инструкция по работе с инструментом. eLama, PromoPult — сервисы автоматизации контекстной рекламы.Click.ru — единый сервис автоматизации рекламы: работает с Яндекс.Директ, ВКонтакте, TikTok и другими каналами.
• Alytics — сервис для сквозной аналитики и запуска контекстной рекламы. Работает с Яндекс.Директ и Google Ads.
• Ещё больше полезных ресурсов и инструментов смотрите в этой Гугл-табличке.
• Если вы заказываете контекстную рекламу у подрядчиков, вам также пригодится бриф — вот шаблон от Workspace.

9. Проводим кампании в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

К рекламной сети Яндекса, помимо сервисов самого Яндекса, подключены многие популярные сайты: РБК, sports.ru, Avito и другие. Среднесуточная аудитория площадок РСЯ — более 65 млн пользователей, из которых 50% не пересекаются с аудиторией Яндекса.

Тут намного больше потенциальный охват и цена клика ниже, чем на поиске. Но и аудитория более «холодная». В отличие от поисковых объявлений, реклама в РСЯ концентрируется на самом пользователе и показывается по трем основным сценариям:

• Поведенческая реклама. Вы искали игровые консоли, и теперь на сайтах вам показывают рекламу консолей.
• Ретаргетинг. Вы зашли на конкретные сайты, и вас «догоняет» реклама этих сайтов.Тематическая реклама. На сайтах про двери будет показываться реклама дверей.

Важное отличие РСЯ от поисковой рекламы — объявления заточены под визуал. Основные форматы объявлений:

• Текстовые объявления с картинками.
• Медийная реклама — баннеры с оплатой за показы.Видеообъявление — 15-секундный видеоролик, который легко создать на основе вашего видео или готового ролика из библиотеки. Оплачиваются за клики.
• Подробную инструкцию по настройке кампаний в РСЯ смотрите в блоге Texterra.

10. Анализируем эффективность контекстной рекламы

Отслеживать эффективность контекстной рекламы удобно в отчётах Яндекс Метрики. Например, можно увидеть:

• По каким запросам было показано объявление. Можно дополнить ключевые фразы запросами с высоким CTR, а нерелевантные запросы исключить, добавив их в минус-фразы.
• Достигаются ли целевые показатели. На графиках можно посмотреть статистику по конверсиям, выручке, рентабельности.
• Профиль пользователей, которые чаще достигают поставленные цели в Метрике. Можно настроить повышающие корректировки ставок, чтобы таких посетителей стало больше, а также написать отдельные тексты объявлений для них.

Для удобства можно составить единый дашборд для всей платной рекламы. Вот пример такого дашборда в Гугл таблице. Вбиваете данные с рекламных кабинетов и автоматически строятся графики по охватам, конверсиям, цене за клик.

Напоследок, полезные ресурсы для эффективного продвижения в Директе:

• Школа Яндекс Директа — обучающие курсы от Яндекса.
• Новости рекламных технологий Яндекса: обновления Директа, Яндекс.Аудиторий, медийной рекламы и других сервисов.
• Изучаем контекстную рекламу самостоятельно: большая подборка материалов.Как запускать рекламу в Директе — пошаговый гайд для новичков.