Как продавать больше с помощью поведенческой психологии: пошаговый мини-курс

Почему одни и те же товары не продаются на одном сайте, а на другом — разлетаются как горячие пирожки? Всё дело в техниках поведенческой психологии, которые подталкивают людей к покупке. Сегодня в мини-курсе разберём 10 главных уловок, которые помогут вам продавать больше.

10 шагов:
1. Дайте людям почувствовать, что они уже владеют продуктом: эффект эндаумента
2. Настраиваем ценообразование в нашу пользу
3. Персонализируем обращения: эффект Барнума
4. Искусственно ограничиваем предложение: FOMO
5. Награждаем клиентов за достижение целей: позитивное подкрепление
6. Используем страх потери
7. Вовлекаем клиентов в создание продукта: эффект IKEA
8. Используем социальные доказательства
9. Снижаем когнитивную нагрузку пользователей
10. Привязываем продукт к триггерам

1. Дайте людям почувствовать, что они уже владеют продуктом: эффект эндаумента

Эффект владения, или эндаумента — мы ценим больше то, что нам уже принадлежит. Поэтому довольно сложно переключить пользователей с другого продукта на свой — нужно предложить «лучшесть» как минимум в 3 раза, чтобы преодолеть силу инерции.

Но можно использовать эффект владения, чтобы подтолкнуть пользователя к действию и увеличить конверсии. Например:

• Медицинская клиника кратно повысила конверсию, указав в СТА не «присоединиться к программе», а «получить мой приветственный набор».
• Аналогично, сервис аналитики сайтов CrazyEgg предлагает не зарегистрироваться, а показать тепловую карту вашего сайта.
• Приложение для выжимок книг Blinkist в своём онбординге предлагает сохранить несколько книг в личную коллекцию, чтобы побудить пользователей дойти до конца.

Не забывайте: покупка новой вещи идет вместе с необходимостью отказаться от старой. Поэтому по-максимуму упрощаем этот процесс: позволяем перенести данные «в 1 клик». Для физических товаров — предлагаем трейд-ин, скидку за переключение и т.д.

2. Настраиваем ценообразование в нашу пользу

Вы видите цену — 10 тысяч рублей. Много это или мало? Смотря с чем сравнивать. Если вы не подскажете клиенту, с какой категорией вас нужно сравнивать — он может сам записать вас в «невыгодную» и не купить.

Более того, один и тот же продукт (особенно цифровой) можно продавать за любую цену, вопрос только в позиционировании. Пример от Максима Ильяхова про рекламные статьи:

• Копирайтер на бирже напишет ее за 200 рублей.
• Простое копирайтерское агентство — за 2000 рублей.
• Максим бы её написал за 20 000.
• Модное креативное агентство — за 100 000.
• Редактор Форбс предложил бы написать и разместить эту статью за 300 тысяч.
• А если бы вы объявили государственный тендер на эту статью, то на одну документацию к тендеру ушло бы 2 миллиона.

Отличный обзор исследований по ценообразованию сделал Ник Коленда. Вот основные стратегии, которые можно применить:

• Выставляем несколько продуктов или тарифов, один из которых будет супер дорогим — на его фоне основной оффер будет казаться привлекательнее.
• «Магия девяток» работает. Стараемся уменьшить первую цифру в цене — например, 4990 вместо 5000.
• Разбиваем стоимость по дням. Каноничный пример — «стоимость всего 1 чашечки кофе в день».
• Используем прогрессивные скидки. Например, при заказе от 5000 — скидка 10%, от 7000 — 15% и т.д.

3. Персонализируем обращения: эффект Барнума

Людям нравятся личные обращения, даже если они неконкретные и могут относиться к кому угодно. Часто проводили эксперименты, в которых участникам зачитывали один и тот же расплывчатый текст про их личность — и в 90% случаев они соглашались с описанием.

Это называется эффект Барнума — благодаря нему процветают астрологи, хироманты и другие предсказатели будущего. А технологии и вовсе позволяют вывести персонализацию на новый уровень. Несколько примеров:

• Самый простой подход персонализации, который применяют D2C-бренды — онлайн-квизы по подбору продуктов. Заполняете опросник, система рекомендует вам подходящий продукт. Примеры: Function of Beauty, Care/of.
• Персонализация на основе данных о пользователе. Spotify в конце каждого года отправляет песни, которые вы слушали чаще всего.
• Тинькофф выкладывают истории в приложение с вашими тратами за неделю.
• Уже есть сервисы подбора одежды на базе вашего характера (Psykhe), ИИ-генерация музыки под настроение (Яндекс Нейромузыка), дейтинг по психологической совместимости (Teamo).
• Почитать подробнее про тактики персонализации можно в блоге Demand Curve.

4. Искусственно ограничиваем предложение: FOMO

Ещё одна популярная механика — FOMO (fear of missing out, страх упустить что-то важное). Ограниченность предложения часто подстёгивает спрос на продукт. Мы каждый год видим это после выхода новых устройств от Apple.

Но вовсе не обязательно быть Apple, чтобы использовать FOMO. Вот как ещё можно искусственно ограничить предложение:

• Создание видимости конкуренции. Например, в Booking выскакивают сообщения: «сейчас этот отель просматривает ещё 5 человек». Можно внедрить такой виджет к себе на сайт — например, Envybox.
• Жёсткий вариант — аукцион. Они всегда супервыгодны для продавцов и не выгодны для покупателей. Но азарт все равно привлекает новых покупателей, которые задирают цену всё выше. Мы это видели в сфере недвижимости (Unreserved), автомобилей (Motorway) и коллекционных вещей (Catawiki).
• Многие крупные проекты начинали с закрытого клуба «только по приглашениям» для друзей. Так начинали Clubhouse, LinkedIn, VK, Quora, Slack.Повышаем цену после Х продаж. Например, первые 20 копий по 500 руб., следующие 20 по 1000 руб. и так далее. Заодно увидите, после какой цены конверсия падает сильнее всего.
• Лимитированные и индивидуальные версии. Широко используется для машин премиум-класса: выпускается ограниченная версия из 100 автомобилей, причём отличаются они только деревянной вставкой на водительской панели. А цена с «обычной серией» различается в разы. Потому что люди готовы доплачивать за индивидуальность.

Главное — не переступить черту «темного паттерна»: если передавить пользователя, можно вызвать ответную гневную реакцию. Поэтому 21% приложений удаляют сразу после первого использования.

5. Награждаем клиентов за достижение целей: позитивное подкрепление

Из-за переизбытка информации в интернете, нам уже не интересны продукты без вау-эффекта. Поэтому лучше заранее придумать простую штуку, которая будет вызывать у людей стойкое желание «вау, я должен рассказать кому-то ещё».

Даже в сложных продуктах можно придумать какую-то незначительную деталь, от которой ваши клиенты будут в восторге. Черпать вдохновение можно у экспертов этого жанра: онлайн-казино и гиперказуальных игр по типу «три в ряд».

Несколько примеров:

• Asana (трекер задач) — радужный единорог, который появляется после закрытия нескольких задач.
• Robinhood (онлайн-брокер) — праздничные конфетти после каждой сделки.
• Aliexpress, Shein — ежедневные челленджи и спрятанные на сайте подарки. Можно внедрить подобный виджет на свой сайт с помощью Hoversignal.
• Онлайн-сервис для музыкантов CD Baby взял за правило болтать по душам с каждым звонящим клиентом. Все были в восторге.

Если «время до кайфа» в вашем продукте велико, попробуйте разбить клиентский путь на небольшие шаги — и поощрять за достижение очередного рубежа.

6. Используем страх потери

Страх потерять что-то намного сильнее, чем желание приобрести новое. Поэтому лучше переформулировать свой месседж с точки зрения потери для клиента:

• Amazon подчеркивает экономию на доставке, которую люди теряют при отмене их подписки Prime.
• Приложение для изучения языков Duolingo даёт алмазы за выполнение заданий — и отбирает их, если вы пропустили день.
• Когда превышается лимит в бесплатном тарифе Zapier, они предупреждают, что через 30 дней все ваши данные будут удалены. Если вы не оформите платную подписку.
• Поэтому в маркетинге лучше давать не промокод на скидку, а ваучер на определенную сумму. Который сгорит через Х дней.

Страх потери можно использовать и в HR — на эту тему было отличное исследование. Учителям предлагали повысить зарплату, если успеваемость учеников вырастет. Либо изначально давали деньги, а если успеваемость не вырастет — учителям пришлось бы их вернуть. Во втором случае успеваемость значительно улучшилась.

7. Вовлекаем клиентов в создание продукта: эффект IKEA

Если мы участвовали в создании продукта, мы ценим его больше. Давать покупателям что-то подкрутить и настроить самим — выигрышная стратегия. Так сервис выглядит более персонализированным, а значит может повысить виральность и LTV. Это можно внедрять в самых разных отраслях:

• Nike позволяет кастомизировать кроссовки онлайн. Crocs для своих тапочек придумали метод ещё проще: они выпустили специальные брелки, которые можно цеплять к тапочкам.
• Цветочный магазин Bloom&Wild позволяет собрать собственный букет, в зависимости от настроения и времени года.
• Blue Nile предлагают собрать ювелирное украшение из подходящего вам камня и оправы.
• Персонализировать можно даже лифты — компания Aritco создала онлайн-конструктор для этого.
• Сейчас даже зародился тренд FIY (finish it yourself, закончи сам). Это полуготовые наборы для чего угодно, которые легко превратить в конечный продукт. Так можно получить удовлетворение от сделанного своими руками (как с мебелью IKEA или Киндер-сюрпризами), при этом избавиться от риска накосячить.

По данным Jungle Scout, такие товары мощно выросли по поисковым запросам на Amazon. Вот несколько примеров:

• Наборы «смешай и готово» для создания сыра, колбасы и острого соуса
• Домашние мини-клумбы для выращивания зелени с наборами семян и растворов-удобрений
• Наборы для украшения тортов и покраски посуды

8. Используем социальные доказательства

Мы больше доверяем тому, чему уже доверяют другие люди. В 90% онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов, по данным Data Insight. Вот способы, которые помогут собрать больше отзывов на ваш продукт:

• Просто попросить. Сейчас есть множество сервисов, которые помогают автоматизировать сбор отзывов с клиентов, например, Revvy, RocketData.
• Мониторить соцсети на упоминания вашего бренда с помощью SemanticForce, IQBuzz.
• Провести опрос — SurveyMonkey, Typeform.
• Настроить автоворонки в email/Whatsapp с просьбой оценить вашу работу.Предложить промокод на следующий заказ за отзыв. Для физических товаров можно наклеить QR-код с мини-лендингом на все платформы для отзывов (маркетплейсы, 2ГИС, irecommend и др.)
• Ещё лучше, если это социальное доказательство от самого клиента. Например, некоторые онлайн-курсы требуют письменной декларации перед друзьями в соцсетях. Это снижает шансы отвала пользователей и помогает вашему проекту расти.

Не забываем отвечать на все отзывы — так вы увеличите их количество и средний рейтинг.

9. Снижаем когнитивную нагрузку пользователей

Первая вещь, которую прикидывают пользователи при встрече с новым продуктом — сколько времени нужно потратить. Поэтому лучше не вываливать на пользователя полотна текста и длинные формы, а убрать лишнее или разбить этот процесс на несколько частей.

• Приложение для покупки авиабилетов Hopper требует только 2 ввода: откуда и куда летите. Дополнительные опции спрятаны. Для сравнения, Kayak требуют ещё 2 выбора и к тому же предлагают 3 дополнительных СТА.
• Сервис выплаты ипотечных кредитов EarnUp внедрил простую фишку — можно округлять свои траты до ближайшего доллара, а остаток отправлять на погашение кредита. Число платящих пользователей выросло на 40%.
• Arist предлагают делать микро-курсы для компаний прямо в мессенджерах. Традиционное онлайн-обучение уходит в прошлое — в эпоху TikTok люди не хотят тратить время и энергию на двухчасовые лекции.
• Не забываем снижать когнитивную нагрузку на сайтах и в блоге. Главное — это F-паттерн: люди просматривают заголовок и иллюстрацию, потом бегло листают вниз по подзаголовкам. Поэтому в первую очередь работаем над заголовками и главной иллюстрацией — желательно лицо, с направлением взгляда в сторону СТА.

10. Привязываем продукт к триггерам

Лучший способ победить привычку и сетевые эффекты, которые выстроили социальные гиганты — создать некий ритуал взаимодействия с вашим продуктом. Подобные механики мы наблюдаем всё чаще:

• BeReal — ежедневный ритуал: уведомление → фото → проверить ленту друзей. Приложение уже месяц рвёт чарты App Store.
• Wordle — каждый день новая вирусная головоломка. Инди-разработчик игры в итоге продал её NY Times за $1М+.
• Glorify, Hallow — религиозные приложения, которые изначально основаны на ритуалах.
  
  

Подумайте, какая ситуация может стать триггером использования вашего продукта? Они бывают внешние (имейлы, уведомления, билборды) и внутренние (эмоции, места, другие люди). Задача маркетинга — закрепить триггер в голове потенциальных потребителей с вашим продуктом.

Напоследок, хорошее чтиво на тему поведенческой психологии в маркетинге:

• Ariyh — выжимки научных исследований с маркетинговыми инсайтами.
• Growth Design — коллекция UX-кейсов в интерактивном формате.
• Психология маркетинга — авторский телеграм-канал с инсайтами из исследований.
• Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки — книга Nir Eyal.