Как создать продающий лендинг: мини-курс

Самый популярный канал продаж у большинства небольших бизнесов заблокирован и признан «экстремистским». Другие зарубежные платформы тоже закрываются. Предприниматели и маркетологи всё чаще выбирают строить собственные каналы продаж — и возвращаются к старому доброму вебу.

Поэтому сегодня в рассылке — пошаговый гайд для создания продающего лендинга.

1. Анализируем аудиторию
2. Изучаем сайты конкурентов
3. Продумываем первый экран
4. Создаём иллюстрации
5. Отвечаем на часто задаваемые вопросы
6. Собираем социальные доказательства
7. Создаём сайт в конструкторах
8. Внедряем аналитику и тестируем гипотезы
9. Тестируем сервисы для увеличения конверсии
10. Внедряем фишки из психологии

1. Анализируем аудиторию

Как всегда, начинаем с портрета клиента. Кто он? Откуда и зачем зашёл на нашу страницу? Какие у него JTBD и ожидания от нашего продукта? Убедительный оффер можно составить только если вы глубоко понимаете своего клиента. Вот полезные шаблоны для такого анализа:

• Шаблон персоны клиента в Almanac.
• Пример портрета целевой аудитории в Google Docs.
• Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).
• Схема и шаблон ценностного предложения от стартап-трекера Валерии Ждановой.
• Карта ценности вашего предложения для клиента.

2. Изучаем сайты конкурентов

Затем смотрим, что уже делают наши конкуренты. А они обязательно будут, если существует хоть какой-то рынок. Просмотрите все лендинги, которые удастся найти на вашу тематику. Можете воспользоваться шаблоном анализа конкурентов в Гугл-таблице.

Сразу подмечаем интересные решения конкурентов и основные блоки, которые они используют. Ориентируйтесь на то, чтобы сделать оффер как минимум в 3 раза круче (за счет другой технологии, нишевания и т.д.) Только так вы сможете перебороть инерцию и переманить часть клиентов.

Основные метрики конкурентов (трафик на сайт, каналы привлечения и т.д.) смотрим в сервисах: Similarweb, Metrica, Serpstat.

Не забывайте и про зарубежные аналоги вашего продукта — зачастую там появляются крутые идеи, которые с задержкой в несколько лет доходят до нас. Удобно смотреть в подборках: ecomm.design (для екоммерса), SaaS Pages (софт), Swiped (фишечки маркетинга и копирайтинга).

3. Продумываем первый экран

Результат вашего лендинга на 95% зависит от первого экрана. Именно здесь посетитель решает, остаться на странице или идти дальше. На это решение уходит всего несколько секунд. Если за это время клиент увидел, что ему предлагают решение его проблемы, то остается изучать страницу дальше. Если нет — уходит к конкурентам.

Эксперт по посадочным страницам Harry Dry описывает 5 ключевых пунктов вашего первого экрана:

1. Объясните ценность, которую вы даёте (заголовок)
2. Объясните, как вы её создаёте (подзаголовок)
3. Визуализируйте эту ценность (hero image, основная иллюстрация)
4. Сделайте правдоподобнее (социальное доказательство)
5. Сделайте следующий шаг проще (СТА)

Для этого мы и делали анализ аудитории и конкурентов. Подумайте над ключевым оффером и сделайте макет вашего первого экрана.

Хороший разбор на русском с примерами — в статье Сергея Перевозчикова.

4. Создаём иллюстрации

Золотое правило продающего сайта — показывай, а не рассказывай. Только не добавляйте стоковые картинки и иконки — это визуальный мусор, который не несёт никакой информации.

Что же будет хорошей иллюстрацией? Если это физический товар, можно снять фото, видео или 3D-модель, чтобы его можно было «пощупать». Для онлайн-сервисов — скриншоты и интерактивные демо. Для услуг — это конечный результат: таблица «до нас → после нас», схема работы, краткие описания кейсов и т.д.

При этом вовсе не обязательно быть дизайнером, чтобы создавать сносные иллюстрации. Для этого есть множество онлайн-сервисов:

• Онлайн-редакторы для дизайна — Canva, Figma, Crello.
• Конструкторы инфографик — Infogram, Piktochart.
• Визуализации данных — Flourish, Datawrapper.
• Onepagelove — шаблоны одностраничников для спецпроектов.
• Smartmockups — конструктор мокапов (изображений предметов с вашим дизайном).
• Удаляем фон с фотографии — Remove Background.
• С видео или гифки — Runway, Unscreen.Pika — красивые подложки для скриншотов.

Самая большая подборка дизайн-сервисов — в этой статье на Medium.

5. Отвечаем на часто задаваемые вопросы

У вас неизбежно будет присутствовать «профдеформация создателя». Мы зачастую влюблены в продукт и поэтому считаем важным не то, что важно нашим клиентам.

предлагает такой план для составления FAQ:

1. После появления первых покупателей надо с ними поговорить и понять, почему они купили наш продукт. С чем они сравнивали и какие вопросы у них появились.
2. Проверяем, что вопросы сформулированы лёгким и простым, разговорным языком. Это индикатор того, что людям реально нужны ответы.
3. Переписываем тексты на сайте, используя слова и аргументацию наших клиентов.
4. Проверяем, что в текстах на сайте есть все ответы. Ключевые выносим на первые экраны, второстепенные — в конце сайта под раскрывающимися элементами.
5. Проверяем, что в тексте нет ничего, что не является ответом на какой-то вопрос. Нет вопроса — не нужен и ответ. Удаляем всё лишнее.

6. Собираем социальные доказательства

В 90% онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов, по данным Data Insight. Вот способы, которые помогут собрать больше отзывов на ваш продукт:

1. Просто попросить. Сейчас есть множество сервисов, которые помогают автоматизировать сбор отзывов с клиентов, например, Revvy, RocketData.
2. Мониторить соцсети на упоминания вашего бренда с помощью SemanticForce, IQBuzz.
3. Провести опрос — SurveyMonkey, Typeform.
4. Настроить автоворонки в email/Whatsapp с просьбой оценить вашу работу.Предложить промокод на следующий заказ за отзыв. Для физических товаров можно наклеить QR-код с мини-лендингом на все платформы для отзывов (маркетплейсы, 2ГИС, irecommend и др.)
5. И не забываем отвечать на все отзывы — так вы увеличите их количество и средний рейтинг.

7. Создаём сайт в конструкторах

Для создания простого одностраничника будет достаточно конструкторов. Вот самые популярные (учитывайте, что оплаты зарубежных сервисов не проходят с российских карточек):

1. Tilda — самый популярный российский конструктор. Есть бесплатный тариф для одного сайта на домене Tilda. Платные тарифы — от 500 руб. в месяц.
2. Creatium — аналог Тильды. 600 руб. в месяц за первый сайт, за последующие — 100 руб/мес.
3. Webflow — англоязычный конструктор с более тонкой настройкой сайта. Есть бесплатный тариф без домена, платные начинаются от $12/мес.
4. Readymag — ещё один англоязычный конструктор, с помощью которого можно делать нестандартные лендинги. Тарифы от $15/мес.
5. Wordpress — самый популярный движок сайтов в мире, есть огромное количество тем и плагинов. Можно бесплатно поставить на свой хостинг либо воспользоваться облачной версией.
6. Carrd — один из самых простых конструкторов всего за $19 в год.
7. Softr — позволяет создать сайт из таблицы Airtable. В бесплатной версии доступен кастомный домен. Платные начинаются от $24/месяц.
8. Сразу проверяем все технические вещи — HTTPS-сертификаты, мета-теги для SEO, адаптивность для мобильных устройств. Можете воспользоваться чеклистами от Levina Team, Olga Topal и Rbk.money.

8. Внедряем аналитику и тестируем гипотезы

Когда первая версия сайта готова, начинается самое интересное — тестирование гипотез. До этого весь процесс в основном был построен на наших фантазиях — теперь мы проверяем их боем. Для этого подключаем на лендинг аналитику (Яндекс Метрика, Google Analytics) и замеряем основные метрики: число заходов на сайт, число нажатий на кнопку, конверсии и т.д.

Для системного подхода к процессу используем HADI-циклы:

1. Выдвигаем гипотезу. К примеру, «если мы изменим кнопку на лендинге, то конверсия увеличится на 20%». Важно: должна быть ключевая метрика, которую мы улучшаем (конверсия) и критерий успешности (рост на 20%). Только так мы поймем, сработала гипотеза или провалилась.
2. Планируем необходимые действия. Чтобы проверить нашу гипотезу, мы должны сделать X, Y.
3. Собираем данные. После изменения кнопки, ждём заранее оговоренный интервал времени и собираем статистику. В этот интервал мы не должны больше ничего менять, иначе эксперимент будет неточным.
4. Делаем выводы. Проверяем нашу гипотезу на полученных данных и снова переходим на шаг 1.

Вот пример Excel-таблицы для HADI-циклов. Примеры гипотез можно подглядывать у конкурентов или смотреть в подборках: Growth Badger, Marketing Examples.

9. Тестируем сервисы для увеличения конверсии

Для лендингов сейчас есть огромное количество виджетов и надстроек, которые могут кратно увеличить вашу конверсию в продажи. Пробуем разные варианты:

1. Интерактивные тесты — Марквиз, TallyОнлайн-чаты — Jivo, Мультичат
2. Коллтрекинг, обратный звонок — CallKeeper
3. Калькуляторы — uCalc
4. Формы записи — YClients
5. Виджеты мессенджеров — BotHelp, Chatforma
6. Имитация очереди из клиентов аля Booking — Envybox
7. Видеообращения от основателя — Videoforce
8. Лотереи и пасхалки — Hoversignal

И если у вас какой-то из способов вызывает отторжение, это вовсе не значит, что он не увеличит ваши продажи. Только аналитика и A/B тесты дадут ответ. Часто бывает так, что мощный прирост продаж дают назойливые онлайн-чаты или попапы аля «скидка только сегодня, налетай».

10. Внедряем фишки из психологии

У Ленни Рачицкого была отличная рассылка о том, как увеличить конверсии с помощью поведенческих наук. Несколько примеров эксплуатации наших слабостей:

1. Эффект владения — мы ценим больше то, что нам уже принадлежит. На СТА пишем не «присоединиться к программе», а «получить мой приветственный набор».
2. Ограниченность предложения подстёгивает спрос. Делаем вход только по инвайтам, как Clubhouse. Либо повышаем цену после Х продаж.
3. Страх потерять сильнее, чем желание приобрести. Amazon подчеркивает экономию на доставке, которую люди теряют при отмене их подписки Prime.
4. Мы всегда сравниваем цену с другими вариантами. Если клиенту не с чем сравнить ваше предложение, он может растеряться и не купить. Поэтому выставляем несколько продуктов или тарифов, один из которых будет супер дорогим — на его фоне основной оффер будет казаться привлекательнее.
5. Письменная декларация снижает шансы отвала пользователей. Некоторые онлайн-курсы требуют «закоммититься» перед друзьями в соцсетях. Написание положительного отзыва также увеличивает лояльность клиентов.
6. Ещё примеры смотрите в этом Твиттер-треде. Также много подобных исследований есть в рассылке Ariyh.