Как написать продающую историю. 10 шаблонов сторителлинга

Мы часто пишем про основной тренд современности: стоимость привлечения клиентов все время повышается, а себестоимость разработок и продуктов — снижается. Аудитория становится главным активом бизнеса. А самый эффективный и дешевый способ собрать эту аудиторию — рассказать хорошую историю.

Поэтому сегодня в рассылке 10 шаблонов для сторителлинга. А чтобы стать мастером историй, приходите на курс «Истории, которые продают» в Product University.

1. Визуальный сторителлинг

Первое правило сторителлинга — не рассказывать, если можно показывать. Проиллюстрировать историю можно с помощью видео, инфографики, сайта или даже игры. Вот несколько примеров:

• Теория игр в формате браузерной игры
• Рассказ о пивоварении от Heineken
• Эволюция автомобилей Porsche
• Про жизнь и борьбу Андрея Сахарова
• Резюме в формате Инста-сториз

Сейчас появляются сервисы, которые позволяют создавать такие визуальные истории без навыков дизайна и программирования:

• Tiled, Genially, mmhmm — конструкторы интерактивных презентаций
• Mustread, Dorian — приложения для создания визуальных рассказов
• Piktochart, Canva, Easel.ly — конструкторы инфографик

2. Путь героя

Самый распространенный шаблон сторителлинга — путь героя. Берем 4 части:

• Главный герой (ЦА). Например, люди с лишним весом.
• Проблема героя, основной враг. Врагом нашего героя-клиента может быть переедание, проблемы на работе, привычка пить кока-колу.
• Решение/План действий — наставник + короткие упражнения по 20 мин. в день в телефоне.
• Результат — классная форма, «минус 10 кг за 2 месяца» и много энергии.

Собираем это в одну строку: «Компания X помогает занятым людям с лишним весом, похудеть на 5-10 кг за 2 месяца, за счет специальных коротких упражнений с телефона по 20 мин. в день». Получилось длиннее, чем просто рекламный слоган «похудей на 10 кг к лету», но убедительнее и понятнее.

Ильяна Левина в своем канале поделилась чек-листами для сторителлинга по этому шаблону:

• Путь героя
• Разбивка пути героя на составляющие
• Формулы сторителлинга

3. Покажите, как изменится мир с вами

Ты хочешь продавать сладкую водичку до конца жизни или пойдешь со мной, чтобы изменить мир? Так сказал Стив Джобс Джону Скалли, генеральному директору Pepsi, когда заманивал его работать в Apple. Люди хотят приобщиться к большой идее. А значит, надо брать этот прием на вооружение.

Михаил Гаврилов описал фреймворк для создания истории по этому принципу, с примером его использования на стартапе Solvery (сервис IT-коучинга):

1. Расскажите, как изменился мир. Почему сегодня всё уже не так, как было вчера.

Пример: Требования к навыкам, знаниям меняются все быстрее и быстрее. Чтобы быть актуальным, хорошо зарабатывать и двигаться по карьерной лестнице, нужно постоянно учиться и обновлять знания.

2. Укажите на врага. Что из старого мира мешает вашим клиентам быть успешными и счастливыми в новом времени.

В интернете миллион курсов, но они все похожи друг на друга. Их задача — не помочь человеку овладеть знаниями, а заставить его заплатить, прогнав по воронке.

3. Опишите «Землю обетованную». Как выглядит этот дивный мир.

Ментор или наставник (обучение 1-1) — самый быстрый и эффективный способ получить нужные знания и в оптимальной форме.

4. Покажите свою магию. Как ваш продукт позволит любому победить врага и достичь земли обетованной.

Solvery – это маркетплейс менторов. Можно выбрать наставника себе под задачу, быстро прокачать нужный навык и получить актуальные знания.

5. Докажите свою состоятельность. На фактах и примерах доказать, что ваша магия действительно работает.

С Solvery уже работает 400 крутых менторов из Яндекс, JetBrains, Google. 1600 человек с помощью Solvery получили повышение по работе, запустили свой стартап, прошли собеседование в новую компанию.

4. Сторителлинг на основе данных и графиков

Самые популярные и убедительные истории в нашем сложном мире рассказываются с помощью цифр и графиков. Им мы верим больше, чем словам. Этим бессовестно пользуются все, кому не лень и я тоже. Есть множество способов рассказывать истории с помощью цифр:

• Показать До и После. Например, курс рубля до и после выборов.
• От незаметных изменений к огромным последствиям. Как ускорится прогресс с приходом общего искусственного интеллекта.
• От общей и непонятной проблемы к ключевой причине, которая все объясняет.
• Развенчать миф. Показать различия между тем как все думают и как оно обстоит на самом деле.
• Скрестить две разных области и получить что-то новое и удивительное на пересечении.
• Смелая аналогия или гипотеза. В Японии недвижимость и рынок акций падают уже 40 лет, а до этого все росло дикими темпами. Может быть нас ждет та же судьба начиная с этого года?
• Подгон параметров сравнения, так чтобы быть лучше всех. У нас даже был шаблон на эту тему.

Иллюстрации к примерам выше и другие способы рассказать историю с помощью данных смотрите в статье в моем блоге.

5. Круг истории Дэна Хармона

Автор «Рика и Морти» Дэн Хармон поделился своим фреймворком для развития сюжета в сценариях. Он назвал его «Круг истории»: основной смысл в том, что мы всю жизнь преодолеваем препятствия, но всегда возвращаемся в свою начальную точку. Декорации вокруг могут меняться сколько угодно — главное, как изменились мы сами после встречи с препятствием.

Вот как разворачивается круг истории:

• герой в зоне комфорта;
• но тут он начинает что-то сильно хотеть;
• из-за этого он попадает в опасную среду;
• но со временем приспосабливается к ней;
• герой находит, что хочет;
• но ему приходится сильно расплатиться за свою находку;
• герой возвращается в зону комфорта;
• но он изменился и уже никогда не станет прежним.

6. Рассказ по методу АВС

По сути, маркетинг и продажи — это изменение сложившейся картины мира людей. Из-за сложности нашего мира показать объективную картину принципиально невозможно. Поэтому работа маркетолога, автора, продажника или продюсера — оспаривать картину мира аудитории и изменять её в собственных интересах.

Для этого есть фреймворк АВС (копируйте себе Notion-шаблон с примерами). Каждый раз, когда что-то происходит (Activating Event, A), и мы что-то думаем об этом (Beliefs, B), случается реакция (Consequences, C). Ваша задача – понять В (убеждения аудитории) и изменить их. Для этого нужно проанализировать все три элемента цепочки, но в другой последовательности: C→A→B.

7. Сторителлинг по методу Amazon

В основе продуктового подхода Amazon лежит «PRFAQ» — пресс-релиз (PR) и типовые вопросы (FAQ) по будущему продукту от клиентов и инвесторов. Сначала нужно написать цепляющий пресс-релиз — такой, чтобы в него вцепились газетчики. А только потом создавать по этому пресс-релизу реальный продукт.

Основные характеристики хорошего PRFAQ:

• Кратко и просто. Меньше чем на 1 страницу текста.
• Продает идею продукта на каждом этапе. Написано методом «пирамиды», то есть идея должна быть понятна сразу, а дальше она наполняется деталями. Даже если человек прочитал только первый параграф, он должен понять, о чем речь.
• Имеет строгую структуру из 7 блоков. Каждый сотрудник компании привык к этой структуре.
• Все написано «в мире клиента». То есть должно быть понятно, как наш клиент живет сейчас (ДО) и как он будет жить с нашим продуктом (ПОСЛЕ).

Дальше продукт-менеджеры и внутренние инвесторы выбирают проекты для реализации. Но и здесь первым и главным критерием отбора является, насколько жизнь пользователя улучшилась, насколько всем захотелось туда попасть, насколько эта картинка зацепила. А после этого более скучные критерии типа: «возврат на инвестиции», «а можем ли мы это сделать» и прочее.

8. Структура истории от Pixar

Студия Pixar (мультфильмы «ВАЛЛ-И», «В поисках Немо», «Головоломка») — настоящие мастеры сторителлинга. Они создали свой бесплатный курс по этому искусству на Khan Academy. По их мнению, структура цепляющей истории выглядит так:

• Однажды… (знакомство с героем)
• Каждый день… (текущая рутина)
• До тех, пор пока однажды не произошло… (неожиданное событие разрушает рутину)
• Из-за этого… (герой отправляется на борьбу)
• Из-за этого… (опасность, герой вряд ли выберется живым)
• И вот наконец… (герой с помощью верных друзей побеждает)
• И с тех пор… (возвращение героя, новая рутина)

По этому же принципу можно выстраивать и бизнес-истории. Можете воспользоваться шаблоном по мотивам историй Pixar.

9. Основные шаблоны драматургии

В своей книге «The seven basic plots» журналист Кристофер Букер называет семь основных типов сюжетов, которые проверены столетиями:

• Преодоление монстра. Это истории побед над невзгодами несмотря на сложности. Давид против Голиафа, Fortnite против Apple.
• Из грязи в князи. Истории становления великих личностей, которые оборачиваются для героя испытанием. Золушка и «Волк с Уолл-Стрит».
• Перерождение. Это история превращения отрицательного героя в положительного. Ребрендинг Сбербанка и Фейсбука.
• Путешествие и возвращение. Герои попадают в новые для себя миры и преодолевают трудности, пытаясь вернуться домой. Алиса в стране чудес, «Ирония судьбы» и многие другие истории.
• Приключение. Герой проходит квест, преодолевая разные препятствия и искушения на пути к цели. Фродо из «Властелина колец» и все герои из «Игры Престолов».
• Комедия. Легкая и беззаботная история, основанная на недопониманиях и несуразице, которая хорошо кончается. Такой формат отлично подходит для рассказа романтических историй и небольших кейсов.
• Трагедия. Это истории негативных персонажей и их падения. Обычно к концу истории к герою приходит понимание его ошибок и раскаяние, но оказывается слишком поздно. Дориан Грей и Грушницкий.

10. Периодическая таблица сторителлинга

Если вы хотите глубже погрузиться в приемы сторителлинга, начните с периодической таблицы тропов. В ней отображены все основные элементы сторителлинга, которые сгруппированы в 11 категорий:

• Структура
• Установки, законы, сюжеты
• Модификаторы сюжета
• Инструменты сюжета
• Персонажи
• Модификаторы персонажей
• Архетипы
• Злодеи
• Метатропы
• Производство
• Фанаты и реакция аудитории

С помощью разных приёмов можно сконструировать любой сюжет, прямо как из Lego-блоков. Бизнес-тренер Сергей Калинин перевел эту таблицу и оформил её в формате pdf-книжки.