Как писать продающие тексты в Яндекс Дзен: пошаговый мини-курс

Российскому бизнесу остаётся все меньше доступных каналов продаж — зарубежные соцсети заблокированы, реклама в сервисах Google заморожена. Яндекс и ВК стали основными площадками для продвижения бизнеса в РФ.

Сегодня в мини-курсе рассмотрим Дзен — платформу блогов от Яндекса: кто его читает, как написать продающий текст, как вести рекламные кампании.

10 шагов:
1. Анализируем аудиторию Дзена
2. Изучаем форматы контента
3. Смотрим каналы конкурентов
4. Выстраиваем воронку продающих текстов
5. Составляем контент-план
6. Создаём структуру постов для Дзена
7. Продумываем заголовки
8. Подбираем обложки и иллюстрации
9. Запускаем рекламу в Дзене
10. Настраиваем аналитику и следим за эффективностью продвижения

1. Анализируем аудиторию Дзена

Дзен есть везде, где есть Яндекс: главная страница сервиса, поисковая выдача, браузер и приложение Яндекса. За счет такого мощного продвижения у Дзена уже 59 миллионов месячных пользователей. Каждый день Дзен открывают 20 млн человек. При этом на площадке есть потенциальная аудитория для любой тематики, пола и возраста.

Кому есть смысл продвигаться в Дзене?

Основатель копирайтингового агентства Павел Молянов поделился своим опытом:

1. Товары и услуги широкого спроса: недвижимость, лекарства, автомобили, товары для быта.
2. Сложные продукты — за счет возможности их объяснить. Рекламные статьи в Дзене могут быть гораздо длиннее поста в соцсетях. Поэтому можно успешно продвигать и сложные продукты: автоподписка, онлайн-образование, электронный документооборот.
3. Необычные товары — за счет любопытства аудитории. Статьи о чем-то нестандартном всегда привлекают внимание. Примеры: авторские туры по России, смешные свитера, шахматные шоу.
4. Лучше всего Дзен подходит для продажи B2C-продуктов по всей России, Москве или Питеру. Локальным проектам из регионов просто не хватит аудитории.

2. Изучаем форматы контента

Есть два способа продвигать бизнес в Дзене: контент-маркетинг и прямая реклама. Компании могут вести блог с надеждой, что читатели придут из ленты рекомендаций или SEO. Или же можно показывать публикации платно, чтобы привлекать клиентов прямо сейчас. Можно комбинировать контент-маркетинг и рекламное продвижение.

В Дзене есть три формата контента:

1. Статьи. Полноценный текстовый формат с иллюстрациями, списками, видео.
2. Посты. Небольшие заметки до 1500 знаков и 10 изображений. Посты удобно читать и смотреть прямо в ленте: если пост длинный, то пользователю достаточно нажать «Развернуть»
3. Видео. В Дзене можно публиковать длинные горизонтальные видео до 3 часов и короткие вертикальные ролики до двух минут. Местные «тиктоки» попадают не только в общую ленту Дзена, но и в отдельную вкладку «Ролики» в приложении Яндекса.

В любом случае, нужно завести Yandex ID и свой канал в Дзене — вот пошаговая инструкция для новичков.

3. Смотрим каналы конкурентов

Затем изучаем, как продвигаются в Дзене наши конкуренты. Просмотрите все каналы, которые удастся найти на вашу тематику — для этого введите поисковый запрос «Яндекс Дзен + *ваша ниша*». Можете воспользоваться шаблоном анализа конкурентов в Гугл-таблице.

Сразу подмечаем интересные решения конкурентов и форматы, которые они используют. По каждому каналу выпишите:

1. Как давно существует канал.
2. Как часто выходят публикации.
3. Какие заходы и «болевые точки» используются в статьях и видео.
4. Количество подписчиков.
5. Среднее число комментариев и дочитываний статей.

Можете воспользоваться инструментами для аналитики Дзена, например, Zenstat и keys.so. Там можно выгрузить популярные тематики и заголовки, сравнить несколько каналов между собой и т.д.

4. Выстраиваем воронку продающих текстов

Читателям, которые только узнали про вашу компанию, нет никакого смысла продавать «в лоб». Доверия нет, вас они не знают, поэтому вряд ли что-то купят. Задача продающего текста на этом этапе — продать следующий шаг в воронке.

Механика продвижения в Дзене основана на «прогревающем» эффекте статьи. Человек читает статью о вашем продукте → вовлекается и проявляет интерес → переходит на ваш сайт → совершает целевое действие. У Дзена есть отличная фишка Scroll2Site — бесшовный переход на сайт в конце статьи. Это увеличивает конверсию в переходы по сравнению с обычной ссылкой.

Обычно воронка продающих текстов строится так:

1. Лид-магнит. Небольшой бесплатный продукт взамен на оставленный контакт читателя. Чек-лист, шаблон, пробники продукции, фримиум-план и т.д. Холодную аудиторию из Дзена лучше привлекать на такие лид-магниты.
2. Прогрев. Выдаём больше пользы читателям и косвенно доказываем, что нам можно доверять. Бесплатные курсы, вебинары, полезные подборки.
3. Трипваер. Дешёвый продукт, на котором даже не обязательно зарабатывать. Его цель — выделить платёжеспособных клиентов. Если человек купил у вас хоть что-то, то он с намного большей вероятностью купит полноценный продукт. Варианты: платная рассылка, доступ в сообщество, первая неделя сервиса со скидкой.
4. Основной продукт + допродажи. На этом этапе уже можно задействовать сейлзов.

Не забывайте отслеживать ROI и другие метрики контента. Можете воспользоваться этим шаблоном в Гугл-таблице.

5. Составляем контент-план

В чём плюс Дзена — не обязательно делать контент с нуля, чтобы размещаться на площадке. Можно взять старый и отложенный контент из других соцсетей и переопубликовать на Дзене. Вот неплохой гайд о том, как перенести контент. Есть даже официальный бот Яндекса для автопостинга статей из Телеграма в Дзен.

Также у Дзена есть программы поддержки авторов — «Нирвана» и «Аврора», куда может попасть контент и от бизнес-страниц. За качественный и уникальный контент можно получить дополнительные показы в ленте. Но это лишь приятный бонус, не стоит на него особо надеяться. Сейчас на фоне «передела имущества» Яндекса и ВК новые заявки в программы приостановили.

Где брать идеи для контента? Вот основные источники для бизнес-каналов:

1. Кейсы и рабочие ситуации. Решили какую-то проблему — написали пост, поделились опытом.
2. Вопросы клиентов. По частым или интересным вопросам можно проводить прямые эфиры.
3. Ошибки и частые заблуждения. Развеиваем мифы, делаем разборы «до-после» и т.д.
4. Инструкции, чек-листы и советы.
5. Инфоповоды. Только актуальные тематике вашего канала.
6. Поисковые запросы. Смотрим что растёт в Wordstat или Google Trends и пишем об этом.

На основе этих идей создаём свой контент-план на месяц вперед. Вот шаблоны контент-планов в Гугл-таблице и Notion.

6. Создаём структуру постов для Дзена

Дзен — в первую очередь развлекательная платформа. Вполне возможно, что ваши статьи будут соседствовать со смешными видео и лайфхаками для дачи. Поэтому нужно в совершенстве овладеть одной из методик привлечения и удержания внимания в текстах. Вот самые популярные:

• AIDA — зацепить внимание → разжечь интерес → сформировать желание купить → призыв к действию.
• Путь героя. Должен быть живой человек со своей проблемой, которую он долго и безуспешно пытается решить. Затем ему является наставник (ваш продукт или услуга) и он становится лучшей версией себя.
• Star-Chain-Hook — звезда (предложение, от которого невозможно отказаться) → цепочка доказательств → крючок (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).
• PPPP — показать образ → пообещать его → подтвердить фактами → подтолкнуть к действию.

В общем, людям нужны истории и впечатления, а продукты сами по себе их мало волнуют. Поэтому задача продающего текста — нарисовать картинку в голове читателя, чтобы он мысленно взял ваш продукт в руки, покрутил, заглянул внутрь. Затем подтолкнуть на следующий этап воронки.

7. Продумываем заголовки

Заголовок — самый главный элемент статьи. От него зависит, захочет ли читатель открывать публикацию. Если ваш текст не обещает пользы — неважно, насколько он классный и продающий. Потому что на него никто не кликнет.

Яндекс даже выпустил гайд с 55 способами придумать хороший заголовок в Дзене. Если вкратце, заголовок должен обещать одно из полезных действий:

• Прагматическое — решить проблему. Читатель должен из заголовка и первого абзаца узнать себя: «да, это про меня, похоже на правду». Пример: как самозанятому подключить онлайн-кассу.
• Социальное — повысить статус. Опять же, исходя из анализа нашего читателя. Для одного статус повышает Айфон, для другого — принадлежность к музыкальной группе. На эту тему есть классная статья Signaling as a Service.
• Эмоциональное — испытать какие-то чувства. Для вдохновения можно почитать сайт BuzzFeed — это настоящие короли драмы в заголовках.

Для каждой статьи нужно сделать 5 вариантов разных заголовков — после тестирования Дзен автоматически определит самый эффективный. Хорошо работают слова «выгода», «секрет», «лёгкий», «доступный», «топ-5».

8. Подбираем обложки и иллюстрации

Золотое правило Дзена — показывай, а не рассказывай. К каждой статье нужно делать иллюстрации. Если у вас физический товар, можно снять фото и видео, чтобы его можно было увидеть в действии. Для онлайн-сервисов — скриншоты и схемы. Для услуг — это конечный результат: таблица «до нас → после нас», схема работы, краткие описания кейсов и т.д.

При этом вовсе не обязательно быть дизайнером, чтобы создавать сносные иллюстрации. Для этого есть множество онлайн-сервисов:

• Онлайн-редакторы для дизайна — Canva, Figma, Crello.
• Конструкторы инфографик — Infogram, Piktochart.
• Визуализации данных — Flourish, Datawrapper.
• Мокапы (изображения предметов с вашим дизайном) — Smartmockups.
• Удаляем фон с фотографии — Remove Background.
• С видео или гифки — Runway, Unscreen.
• Красивые подложки для скриншотов — Pika.
• Конструктор иллюстраций — Designstripe.
• Генерация изображений из текста — DALL-E 2, Midjourney.

Самая большая подборка дизайн-сервисов — на этом сайте.

9. Запускаем рекламу в Дзене

На днях Яндекс перенёс рекламу в Дзене в РСЯ (рекламную сеть Яндекса). Теперь помимо Дзена, продвигать ваши статьи можно и на других популярных сайтах: РБК, sports.ru, Avito и ещё 50 тыс. партнёров. Среднесуточная аудитория площадок РСЯ — более 65 млн пользователей.

Называется эта система ПромоСтраницы. Суть та же, что и в Дзене — пишем рекламную статью, в конце ссылка на наш сайт. К статье делаем несколько вариантов заголовков и обложек. Подключаем технологию Scroll2Site для бесшовного перехода на сайт или страницу в соцсети.

Однако реклама в Дзене — не самый популярный метод для новых каналов, так как минимальная сумма пополнения рекламного кабинета 75 тыс. руб. Можно пройти курс Яндекса по Промостраницам и снизить минимальный размер до 20 тыс.

Поэтому сначала лучше попробовать бесплатные методы продвижения, набрать аудиторию и посмотреть статистику. Если вы увидели, что есть отклик у целевой аудитории — можно задействовать и платное продвижение статей.

Вот гайды по рекламе в Дзене:

• Справочник по рекламе в Дзене — обучающие материалы для маркетологов.
• Кейсы рекламодателей.
• Список лучших рекламных статей в Дзене.

10. Настраиваем аналитику и следим за эффективностью продвижения

В рекламном кабинете Дзена вы сможете оценить показатели CTR, количество дочитываний и их цену. Но чтобы понять поведение пользователей при переходе с промостраниц и настраивать ретаргетинг, нужно настроить Яндекс Метрику и пиксель Аудиторий.

Вот краткая инструкция:

• Создайте счетчик Метрики и установите его на все страницы сайта как можно ближе к началу страницы — тогда он будет собирать наиболее полные данные.
• Создайте цели для счетчика. Яндекс рекомендует создавать несколько целей по разным уровням вовлеченности посетителя. Например, для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ». Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку „Обратный звонок“», «Оформили онлайн-заявку».
• Создайте пиксели Яндекс Аудиторий (необязательно). Можно создать пиксели на открытие статьи, полный просмотр и переход — так вы сможете изучать поведение пользователей и настраивать ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт.
• После этого можно будет смотреть отчёты эффективности рекламы прямо в Метрике. Данные для отчетов появляются в течение нескольких часов.

Также посмотрите пошаговое руководство от Яндекса по созданию рекламных кампаний в Дзене.