Отток (churn)

Отток (churn) — скорость, с которой продукт теряет клиентов или выручку. Для подписочных бизнесов это одна из двух-трёх метрик, определяющих судьбу компании: отток напрямую задаёт время жизни клиента, а значит и LTV. Продукт с высоким оттоком — дырявое ведро: сколько бы маркетинг ни наливал сверху, база не растёт.

Различают два принципиально разных показателя. Customer churn — отток в штуках клиентов. Revenue churn — отток в деньгах (для подписок — в MRR, регулярной месячной выручке). Они могут расходиться в разы: если уходят в основном мелкие клиенты, customer churn высокий, а revenue churn низкий.

Как считать

Customer Churn Rate = Клиенты, ушедшие за период / Клиенты на начало периода × 100%

• Ушедшие за период — клиенты, которые отменили подписку или не продлили её. Новые клиенты, пришедшие и ушедшие внутри периода, учитываются по принятой в компании конвенции — главное, применять её последовательно.
• Клиенты на начало периода — знаменатель фиксируется на старте. Добавлять в него новых клиентов периода нельзя: это искусственно занижает отток.

Для выручки считают две версии:

Gross Revenue Churn = Потерянный MRR / MRR на начало периода × 100%

Net Revenue Churn = (Потерянный MRR − Расширение MRR) / MRR на начало периода × 100%

Расширение (expansion) — доплаты существующих клиентов за апгрейды и дополнительные места. Если расширение перекрывает потери, net revenue churn становится отрицательным — выручка растёт даже без новых клиентов.

Отток связан с удержанием и временем жизни напрямую:

Churn Rate = 100% − Retention Rate

Средний Lifetime ≈ 1 / Churn Rate

Пример с числами

SaaS «Планёрка», таск-трекер по подписке. На 1 августа — 400 платящих команд и MRR 1 200 000 ₽. За август отменили подписку 20 команд, суммарно они платили 48 000 ₽/мес. При этом действующие клиенты докупили мест на 30 000 ₽/мес.

Revenue churn ниже customer churn — уходят преимущественно мелкие команды. При среднем чеке 3 000 ₽/мес и lifetime 20 месяцев ожидаемая выручка с клиента — 60 000 ₽: это потолок допустимого CAC с учётом маржи.

Важный неинтуитивный момент — перевод в годовое выражение. Месячный отток 5% — это не 60% за год:

Годовой churn = 1 − (1 − 0,05)^12 ≈ 46%

«Планёрка» за год теряет почти половину клиентской базы — и должна привлекать около 185 новых команд в год только чтобы остаться на месте.

Нормы и бенчмарки

Для зрелого B2B SaaS хорошим считается net revenue churn около нуля или отрицательный: расширение существующих клиентов полностью компенсирует уходы. У сильных продуктов net revenue retention превышает 100% в годовом выражении.

Частые ошибки

• Смешивать customer и revenue churn. «Отток 5%» без уточнения — бессмысленная фраза: в штуках и в деньгах картина может быть противоположной.
• Включать новых клиентов в знаменатель. Быстрорастущий продукт при таком расчёте выглядит здоровым при любом реальном оттоке — рост маскирует утечку.
• Считать средний отток по всей базе вместо когорт. Отток обычно максимален в первые месяцы и снижается со стажем клиента. Средняя цифра скрывает и провал онбординга, и лояльное ядро — нужен когортный анализ.
• Игнорировать контрактный цикл. У годовых подписок клиент «не может» уйти 11 месяцев из 12 — месячный churn тут занижен и вводит в заблуждение; считать нужно по моментам продления.
• Наивно экстраполировать lifetime. Формула 1 / churn предполагает постоянный отток. Если ранний отток высокий, она завышает время жизни и, как следствие, LTV — и компания переплачивает за привлечение.

Связанные термины

• Retention — зеркальная метрика: churn = 100% − retention
• LTV — время жизни клиента, задаваемое оттоком, определяет пожизненную ценность
• Когортный анализ — единственный честный способ смотреть на динамику оттока
• Юнит-экономика — как отток входит в расчёт прибыльности клиента