Email-маркетинг. Как рассылать письма, которые читают

Email-рассылки хоронили уже много раз, но они до сих пор живы и являются отличным каналом продаж. Из-за растущей стоимости привлечения клиентов в привычных каналах (Facebook/Google/Yandex), многие сейчас возвращаются к старым добрым email-рассылкам. Поэтому сегодня мы подготовили пошаговый план запуска email-маркетинга для вашей компании.

1. Анализ аудитории

Как всегда, начинаем с портрета нашего читателя. Кто он? Зачем оставил нам email? Какие письма и с какой периодичностью от нас ожидает? Убедительный оффер можно составить только общаясь с клиентами. Поэтому выбираем несколько человек из базы и проводим с ними глубинные интервью в обмен на подарок. Вот полезные шаблоны для такого анализа:

• Шаблон персоны клиента в Almanac.
• Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).
• Схема и шаблон ценностного предложения от стартап-трекера Валерии Ждановой.
• Карта ценности вашего предложения для клиента.

2. Основные метрики и бенчмарки email-рассылок

Klipfolio собрали на одной страничке основные бенчмарки, на которые можно ориентироваться в ваших email-рассылках:

• Open Rate — процент подписчиков, которые открыли ваше письмо. «В среднем по больнице» письма открывают 18% подписчиков. 40% и более считается отличным Open Rate.
• Click-to-Open Rate (CTOR) — показывает процент переходов от числа открытых писем. Помогает оценить, интересен ли подписчикам ваш контент. У CTOR сильный разброс в зависимости от тематики, среднее значение — 14%.
• Bounce Rate — процент писем, которые не были доставлены. Среднее значение — 0.7%. Если намного выше, то надо чистить базу, чтобы не попасть в черный список — подробнее поговорим далее.

Бенчмарки писем по вашей индустрии можно также посмотреть у Mailchimp и Hubspot. Теперь поработаем над тем, чтобы улучшить ваши метрики.

3. Структура писем

Когда 1.5 миллиона человек читают вашу рассылку, вы узнаёте, что работает, а что нет. Поэтому в области структуры учимся у лучших: Kolby Hatch из издания The Hustle написал отличный Твиттер-тред по дизайну писем:

• Самое главное — ваше письмо должно быть «легко сканируемым». Основную идею читатель должен получить из заголовка и подзаголовков. Текст должен идти в одну колонку. Абзацы — не более 4 строк. Не должно быть отвлекающих элементов — цветного фона, вычурных шрифтов и т.д.
• Если вы делитесь контентом через email, лучше создать постоянные рубрики, которые идут по порядку. Так читатели будут знать, чего ожидать от рассылки.
• Реферальные секции: вашим контентом должно быть легко поделиться во всех соцсетях + в конце письма можно предложить реферальную ссылку с подарками для подписчиков.

В лендингах для подписки на email-рассылку тоже лучше не придумывать лишних сущностей. Большинство лендингов сейчас пользуются простым и минималистичным шаблоном, который работает лучше всего.

4. Шаблоны писем

Сервисов для email-рассылок появилось очень много, и они мало отличаются между собой. Большинство сервисов сейчас предлагают бесплатный тариф до 500-2000 подписчиков и 10-15 тыс. писем в месяц. Поэтому можно выбирать любой из топ-10 сервисов на ваш вкус, если конечно у вас нет требований по языку интерфейса или специфическим интеграциям.

Вот сервисы, которые предлагают бесплатный тариф:

• MailChimp
• SendPulseMailchimp
• SendSay
• UniSender
• SendInBlue
• Zoho
• Benchmark
• Vertical Response

5. Шаблоны писем

В сервисах рассылок есть много встроенных шаблонов маркетинговых писем, также можно воспользоваться готовыми базами HTML-шаблонов от Unlayer и EmailOctopus.

Если у вас B2B-рассылка, вам будут полезны шаблоны для холодных писем:

• Подборка с примерами холодных писем.
• 7 законов продающих писем от Gong.
• Подборка писем «на миллион долларов» от AppSumo.
• Примеры писем в email и LinkedIn на основе общих интересов.
• 25 проверенных шаблонов писем от HubSpot.
• Твиттер-тред от Nik Sharma по основным ошибкам холодных писем.
• Примеры фраз, которые убивают ваш холодный email. «Меня зовут …», «Я работаю в …», «Знаете ли вы …» и тому подобное.

6. Находим источник идей для писем

Email-рассылки — это игра «вдолгую». Поэтому вам нужно найти такой источник контента, о котором можно будет писать бесконечно. Конечно, это не расхваливание вашей компании — людям должно быть интересно читать вашу рассылку.

Вот примеры хороших источников контента для рассылок:

• Свежие новости по вашей теме. Инвестиционные раунды, изменения в законодательстве и т.д. На этом основана рассылка Tweekly.
• Копирование зарубежных материалов. Really Good Emails собирают лучшие имейлы от американских брендов — можно посмотреть, как они обыгрывают разные инфоповоды и адаптировать у себя.
• Поисковые запросы. Смотрим в Wordstat и Google Trends. Мы делаем эту рассылку на базе Wordstat-запросов.
• Ресурсный подход. Максим Ильяхов пишет, что важно найти стабильный поток входящих ресурсов. Например, вопросы пользователей, кейсы ваших клиентов, аудиты лендингов, разборы ошибок и т.д. Так вам не придётся высасывать темы из пальца — только красиво оформлять входящие запросы.

7. Составляем контент-план

Когда мы нашли свой источник контента, пора составлять контент-план. HubSpot поделились своим шаблоном контент-плана для email-рассылок.

Чтобы стандартизировать процесс создания контента, можно разработать инструкции и чек-листы. Вот примеры таких чек-листов в Notion от редактора Ильи Слюсарева:

• чек-лист для контент-плана
• чек-лист для создания отдельного поста
• чек-лист регулярных обязанностей контент-менеджер

8. Проверяем доставляемость писем

После первых email-кампаний сверяем наши метрики с бенчмарками. Первым делом смотрим на Delivery/Bounce Rate — доставляемость наших писем. Если база была куплена или подписчики не давали согласия на рассылку, наши письма будут блокироваться почтовыми клиентами. Поэтому обязательно делаем double opt-in в вашем сервисе рассылки.

Если у вас старая и холодная база подписчиков, её лучше почистить от ботов, дубликатов и одноразовых ящиков. Для этого также есть много сервисов — snov.io, ZeroBounce, NeverBounce. Так вы снизите риск попадания в черный список почтовых серверов и сэкономите деньги на нерелевантных адресах. Также посмотрите чеклист от Coschedule по улучшению доставляемости писем.

Если с доставляемостью всё хорошо, но open rate низкий — возможно, вы попали во вкладку «Promotions» в Gmail. Некоторые советуют просить пользователей ответить на письмо — это посылает сигнал email-провайдеру, что вам можно доверять. Также проведите A/B-тесты заголовков — хороший заголовок может кратно увеличить open rate.

9. Настраиваем автоматизации

Теперь по максимуму убираем ручной труд:

• Настраиваем цепочки писем и автоворонки. Сейчас это можно сделать без кода во всех сервисах рассылок. Чтобы «подружить» несколько облачных сервисов между собой, можно использовать сервисы Apiway или Integromat.
• Онлайн-платежи и подписки легко подключить с помощью CloudPayments.
• Готовые иллюстрации для писем берём на UnDraw, Humaaans, Blush. Также можно воспользоваться email-шаблонами из Canva или Figma.
• Тексты машина тоже учится брать на себя. Copy.ai с помощью GPT-3 умеет придумывать заголовки и рекламные креативы. Retext перефразирует существующие статьи. Grammarly проверяет грамматику и делает тексты более читаемыми.

10. Анализируем ROI email-маркетинга

С помощью простого калькулятора в Гугл-таблице можно отслеживать основные метрики вашей email-рассылки. Сравните ROI и САС с другими каналами в едином Notion-шаблоне для оценки маркетинга.

Напоследок, полезные статьи по теме email-маркетинга:

• Как набрать первых 1000 подписчиков в своей рассылке
• Принципы копирайтинга, приносящего прибыль
• Личный опыт запуска платной email-рассылки
• Курс по сертификации email-маркетологов от HubSpot