Как выстроить SMM-стратегию: пошаговый мини-курс

Мы часто пишем про основной тренд современности: стоимость привлечения клиентов все время повышается, а стоимость разработок и продуктов — снижается. Аудитория становится главным активом бизнеса.

Но в битве за внимание аудитории вы будете конкурировать с сотнями других бизнесов. Как выделиться на их фоне и при этом не слить SMM-бюджет в трубу? Для этого и нужна SMM-стратегия. Сегодня в мини-курсе мы выстроим пошаговый план для продвижения вашего бизнеса в соцсетях.

1. Создаём портрет подписчика

Как всегда, начинаем с клиента. Лучший способ — найти 20 каналов, которые уже читает ваша аудитория и откуда их можно будет переманить. Посмотрите как ваши клиенты общаются в соцсетях, проверьте тематические форумы, взгляните на площадки конкурентов. Составьте подробный портрет подписчика — вот пример в Гугл-доке.

Ещё отличный способ узнать больше о клиентах — пообщаться с вашими менеджерами по продажам и поддержкой. Узнайте, какие вопросы и возражения возникают у клиента. Как происходит процесс покупки. На каком этапе клиенты чаще всего отваливаются.

Вот полезные шаблоны для такого анализа аудитории:

• Карта ценности вашего предложения для клиента.
• Шаблон персоны клиента в Almanac.
• Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).

2. Ставим SMM-цели вашего бизнеса

Теперь нужно прояснить для самих себя, зачем нашему бизнесу SMM. Для кого-то это инструмент увеличения выручки, для других — трафика, для третьих — чтобы начальство было довольно. Контент-стратегия в этих случаях будет разительно отличаться. Можете заполнить подробный бриф для лучшего понимания SMM-стратегии вашей компании.

Когда мы прояснили бизнес-цели, переходим к планированию и ключевым метрикам нашей SMM-стратегии. Вот примеры шаблонов:

• Краткий маркетинговый план в Notion.
• Шаблон OKR в Гугл-таблице.
• Подробный шаблон SMM-стратегии для корпораций.

3. Анализируем SMM конкурентов

Конкуренты и зарубежные аналоги вашего продукта — самый главный помощник в SMM-стратегии. Они уже протестировали много гипотез и отбросили те, что не работают. Поэтому без зазрения совести копируем работающие подходы, а также подмечаем, что можно улучшить. Вам поможет подробная Excel-таблица для анализа конкурентов и статья с пояснениями от автора шаблона.

Также для анализа SMM есть множество сервисов:

• Instagram — Datafan, Minter, Iconosquare
• VK — TargetHunter, Popsters, JagaJam
• Telegram — Telemetr, TGStat
• YouTube — VidIQ
• TikTok — TikLog

4. Выделяем маркетинговый бюджет

Однозначный плюс SMM-стратегии — вы точно знаете, сколько денег придется потратить, и сможете сделать выводы о разумности этих трат. Поэтому следующим шагом выделяем бюджет и ставим цели, которые мы хотим достичь. HubSpot поделились примерами шаблонов для такого бюджета. Внутри таблицы 8 примеров:

• Мастер-бюджет (объединяет все что ниже в одну таблицу)
• Продуктовый маркетинг
• Контент-маркетинг
• Платное привлечение пользователей
• PR
• Брендинг и креатив
• Редизайн сайта
• Event-маркетинг

Можно завести единый дашборд, который поможет наглядно сравнить эффективность SMM с другими каналами. Вот примеры таких дашбордов:

• PPC дашборд — позволяет сравнить плановые метрики и фактические.
• Шаблон оценки маркетинговых каналов в Notion. Также есть аналогичный шаблон в Гугл таблицах.
• Анализ маркетинга и продаж от Albato. В таблицу можно автоматически подгрузить данные из любых рекламных кабинетов, подробности в статье.

5. Находим источник идей для контента

Мысли в голове имеют свойство заканчиваться. Поэтому нужно найти источник контента, который можно перерабатывать в ежедневные посты в соцсетях. Желательно, чтобы его хватило на несколько лет.

Вот примеры хороших источников контента для соцсетей:

• Свежие новости и инфоповоды (ньюсджекинг). SMMPlanner создали целую картотеку из различных идей для постов.
• Копирование зарубежных материалов. Really Good Emails собирают лучшие имейлы от американских брендов — можно посмотреть, как они обыгрывают разные инфоповоды и адаптировать у себя.
• Поисковые запросы. Смотрим в Wordstat и Google Trends. Мы делаем эту рассылку на базе Wordstat-запросов.
• Ресурсный подход. Максим Ильяхов пишет, что важно найти стабильный поток входящих ресурсов. Например, вопросы пользователей, кейсы ваших клиентов, аудиты лендингов, разборы ошибок и т.д. Так вам не придётся высасывать темы из пальца — только красиво оформлять входящие запросы.

6. Создаём контент-план

Теперь переходим к тому, чтобы по-максимуму исключить себя из процесса. Для начала нужно разработать понятную инструкцию по подготовке контента. К примеру: в воскресенье вечером перевожу 5 постов от зарубежных аналогов моего продукта, ставлю в контент-план на следующую неделю. Один раз в неделю закупаю рекламу у одного блогера из списка, записываю цифры по аналитике.

Также нужно завести единый хаб для планирования и подготовки материалов в соцсети. Вот примеры шаблонов:

• Контент-планы в Notion: первый, второй
• Планирование контента для Instagram и YouTube
• Набор и гайд начинающего подкастера
• Чек-лист регулярных обязанностей SMM-менеджера
• Мозговой штурм идей для контента
• Контент-стратегия для бизнеса

7. Делаем визуал и иллюстрации

Не забывайте, что у людей в соцсетях есть миллион способов провести время получше, чем читать ваши статьи. Поэтому в первую очередь ориентируйтесь на визуал и иллюстрации. Это главные инструменты распространения идей в эпоху, когда люди не читают.

При этом вовсе не обязательно быть дизайнером. С помощью онлайн-сервисов каждый может создать сносные иллюстрации к постам:

• Онлайн-редакторы для дизайна: Canva, Figma, Crello.
• Конструкторы инфографик — Infogram, Piktochart.
• Onepagelove — шаблоны одностраничников для спецпроектов.
• Smartmockups — конструктор мокапов (изображений предметов с вашим дизайном).
• Downloader — качать картинки со стоков и соцсетей без вотермарок.
• Удаляем фон с фотографии — Remove Background. С видео или гифки — Runway, Unscreen.
• Pika — красивые подложки для скриншотов.

Самая большая подборка дизайн-сервисов — в этой статье на Medium.

8. Ремиксы контента в другие соцсети

Лучший вариант контента — это когда на него тратятся минимальные усилия команды. Например, редакция выпускает одну единицу контента (пост, видео или эфир), а уже из неё создаётся новый контент — карточки, подкаст, тесты и опросы, мнения читателей и т.д.

То есть мы создаём однажды, а продаём несколько раз. Вот ещё варианты ремиксов:

• Нарезки длинных видео в формат TikTok с помощью Riverside.
• Простая видеодорожка к подкасту — Wavve.
• Видео для stories из нескольких картинок — Tyle.
• Электронная книга из постов в блоге — Designrr.
• Автоматическое распознавание текста из вебинаров — Trint.

Ещё отличный способ — создавать контент из ваших «побочных продуктов». К примеру, если вы сделали внутреннюю инструкцию для сотрудников, можно её причесать и затем выложить в блог или предлагать Notion-шаблон за подписку. Отслеживать такие ремиксы можно в этом шаблоне Airtable или сразу в контент-плане.

9. Продвигаем посты и считаем экономику

Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам, а статьи сами не расползутся по другим площадкам.

Поэтому юнит-экономика — наше всё, даже в SMM-стратегии. Вот шаблон для юнит-анализа в Гугл-таблице. Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности вашего медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи.

Для тех, кто хочет погрузиться глубже в юнит-анализ, в Product University скоро стартует онлайн-курс «Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней».

10. Анализируем эффективность SMM

Теперь остаётся только тестировать гипотезы и смотреть, что приносит максимальный возврат на инвестиции. В идеале нужно прийти к красивым автоматизированным системам, где все данные подтягиваются сами. Но на ранних стадиях это долго, дорого и не всегда понятно, что за данные на самом деле нужны в работе.

Поэтому первый шаг аналитики начинаем с ручного учета данных и их анализа. Вот шаблон в Гугл-таблице для анализа эффективности по разным соцсетям. Достаточно заполнять его раз в неделю, чтобы получить динамику по SMM вашей компании. Для корпоративных заказчиков можно готовить подробную презентацию с помощью этого шаблона.

Напоследок, подборка полезных статей по SMM-стратегии:

• 17 быстрых советов для увеличения трафика на посты.
• Чек-листы по growth-маркетингу.
• Подборка приёмов контент-маркетинга с примерами.
• Гайды по повышению конверсии в соцсетях.