Как получать клиентов бесплатно (Growth Hacking): пошаговый мини-курс

Маленькому проекту нереально конкурировать с корпорациями в платных каналах продаж. На помощь придёт Growth Hacking — «взламывание роста» компании. Это поиск способов привлекать клиентов в разы дешевле, чем традиционным путём. А зачастую и вовсе бесплатно.

Сегодня в мини-курсе рассмотрим основные методы гроус-хакинга и как их можно применить в вашем бизнесе.

10 шагов:
1. Создаём петли роста
2. Делаем немасштабируемые вещи
3. Строим ритуалы в своём продукте
4. Создаём вирусный контент
5. Запускаем продукт-магнит
6. Внедряемся в сообщества
7. Пиаримся в СМИ
8. Привлекаем лидеров мнений
9. Ловим тренды
10. Составляем модель роста

1. Создаём петли роста

Мечта любого проекта — коэффициент виральности выше единицы, когда каждый новый пользователь приводит как минимум ещё 1 человека в наш сервис. Это мощный сигнал — вы нашли «петлю роста».

Вот несколько примеров:

• Некоторые продукты заточены под вирусный эффект: например, в Calendly достаточно отправить ссылку другому человеку, чтобы он выбрал удобное время для созвона. За счёт такой «петли роста» Calendly дорос до $70М ARR, всего с 12 людьми в отделе маркетинга и продаж.
• Финансовые петли роста — например, Dropbox дают бесплатное пространство в облаке за каждого привлечённого друга.
• Рост с помощью UGC — контента, который создают ваши пользователи. Quora и Pinterest таким образом захватили SEO-трафик.
• Ещё популярная петля роста IT-продуктов — бесплатный тариф с подписью. Так ещё в 90-ых вырос почтовый клиент Hotmail, добавляя в конце каждого письма: «P.S. Я люблю тебя. Получи свой бесплатный ящик на Hotmail».

То есть нужно создать хороший стимул делиться нашим продуктом — как правило, клиент должен повысить этим свой статус или заработать.

Вот ещё несколько примеров таких вирусных механик:

• Примеры «вирусных петель» у SaaS-продуктов.
• Примеры вирусного маркетинга компаний.
• Подборка приёмов вирусного контент-маркетинга.
• Как работают реферальные программы у популярных email-рассылок (Morning Brew, The Hustle).

2. Делаем немасштабируемые вещи

Большинство стартапов умирают от того, что их продукт оказался никому не нужен. Поэтому мы продвигаем идею продаж с первого дня — один звонок потенциальному клиенту может быть полезнее месяцев разработок.

И чаще всего рост проектов начинается с таких «немасштабируемых» вещей. Примеры:

• CD Baby за каждый заказ отправляли нешаблонные письма-подтверждения, которыми клиенты часто делились в соцсетях.
• Quora предлагали экспертам и СЕО компаний поучаствовать в интервью.
• Tinder запускал вечеринки для тех, кто установил приложение.
• Сервис торговли акциями Robinhood предлагал более высокое место в листе ожидания за рефералов.

Главное — всеми правдами и неправдами набрать свою «первую тысячу фанатов». Не обязательно быть популярным как Юрий Дудь — достаточно предложить крутой оффер для одной нишевой аудитории.

Рекомендуем почитать эти статьи:

• «1000 настоящих фанатов» и её продолжение — 100 фанатов, первые 2 фаната.
• First 1000 — рассылка о том, как стартапы набирают первую 1000 пользователей. Есть похожая подборка First100.
• Как набирали первых клиентов крупнейшие consumer-приложения — исследование Ленни Рачицкого.
• Do things that don’t scale — как начинали самые модные стартапы.

3. Строим ритуалы в своём продукте

Из-за переизбытка информации в интернете, нам уже не интересны продукты без вау-эффекта. Поэтому лучше заранее придумать простую штуку, которая будет вызывать у людей стойкое желание «вау, я должен рассказать кому-то ещё». Эта концепция получила название Minimum Wow Product (MWP).

Задача MWP — выстраивать ритуал взаимодействия с вашим продуктом: чтобы пользователи каждый раз возвращались в него и рассказывали своим друзьям. Вот несколько примеров:

• BeReal — соцсеть, которая каждый день присылает уведомление всем пользователям в случайное время. После этого вы должны за две минуты сделать фото — иначе не сможете посмотреть фотки друзей. Сейчас проект рвёт чарты App Store.
• Wordle — простая игра, в которой каждый день нужно решить новую буквенную головоломку. Мощно завирусилась в соцсетях, в итоге её выкупил New York Times.
• Standups — сервис для стендапов внутри компании. Можно создать привычку ежедневно в 9:00 записывать короткое видео о сегодняшних целях и задачах.
• Dispo — приложение, имитирующее одноразовую камеру из девяностых. Можно сделать снимок, который «проявится» в вашей ленте на следующее утро, причем его нельзя отредактировать. Подумайте, какой ритуал можно создать в вашем продукте. А также триггер, к которому его привязать — уведомление, письмо на почту, напоминание в календаре и т.д.

4. Создаём вирусный контент

Ещё один популярный, но непредсказуемый способ получать клиентов бесплатно — идём на площадки с рекомендательными лентами и заводим там блоги. В РФ таких осталось немного:

• Яндекс Дзен. Подробно о нём смотрите в нашем предыдущем мини-курсе.
• TenChat — смесь LinkedIn и Tinder. Платформа продвигает полезный контент бесплатно. Поисковики также могут индексировать опубликованный на платформе контент.
• Блог-платформы: vc.ru, Хабр, Пикабу.
• TikTok. В Тиктоке многие неизвестные компании выпускали вирусные видео и ставили рекорды продаж. Примеры — Nerdy Nuts, семейный бренд арахисовой пасты, выросший до $500k выручки в месяц. А также Ocean Spray — клюквенный морс, который пропал с полок после того как его попил завирусившийся скейтбордист doggface. Ролики также можно заливать в Reels, YouTube Shorts, VK клипы.

В описании профиля указываем контакты и ссылку на ваш сайт. Остаётся лишь выкладывать посты/видео и молиться на алгоритмы рекомендаций. Черпать вдохновение для вирусного контента можно в этих источниках:

• TikTok Trends — хэштеги и видео, набирающие популярность.
• Лучшие рекламные кампании от брендов в 2021 году.
• Подборки вирального контента: Growth Badger, Marketing Examples.

5. Запускаем продукт-магнит

Сейчас набирает обороты концепция Product-Led Marketing — маркетинг, обусловленный продуктом. Вместо рекламы в дорогих каналах зачастую выгоднее создать бесплатный мини-продукт, который сам будет привлекать лидов по сарафанному радио или SEO.

Несколько идей для вдохновения:

• Галерея шаблонов. Если у вашего продукта несколько сценариев использования, имеет смысл составить сборник шаблонов — люди будут понимать, что ваш сервис удовлетворяет конкретно их потребность. Примеры: коллекции шаблонов Airtable, Miro, Zapier.
• Бенчмарки и внутренние данные, которые будут интересны другим. Например, тренды e-commerce от логистической фирмы ShipBob или отчёты по B2B SaaS от Okta.
• Мини-инструменты для привлечения лидов, которые не требуют регистрации. Carrd позволяют создать прототип лендинга без регистрации. SafetyCulture публикуют чек-листы по безопасности производств.
• Сравнительные таблицы сервисов. Хорошо работает на SEO — частотные запросы формата «лучшие инструменты для Х» и т.д. Аудиты сайтов и соцсетей. В идеале — автоматически (Audtr), но можно делать и вручную.

6. Внедряемся в сообщества

Если наша целевая аудитория сконцентрирована в одном «гнезде», оно становится идеальным каналом привлечения клиентов. С этой стратегии начинали многие успешные компании:

• Dropbox набрали 45 тысяч человек в лист ожидания с помощью демо-видео на HackerNews.
• Loom собрали костяк «ранних последователей» с помощью анонса на ProductHunt.
• Postman помогают разработчикам внедрять API. Первоначально основатели продвигали сервис с помощью комментариев на StackOverflow.
• Фаундеры Discord создавали ветки в геймерских сообществах Reddit.
• Ahrefs давали рекламу на форумах SEO-специалистов.
• Можно собрать Гугл-таблицу с сообществами, где уже есть ваша аудитория. Вот пример такой таблицы для стартаперов. Не нужно с порога рекламировать себя и свои услуги. Делайте это с пользой для всех — расскажите свою историю, поделитесь инсайдами и опытом. Если рассказать интересно, честно и без пафоса — вы сможете собрать первых фанатов своего продукта.

На Reddit можно найти сообщества на любой вкус. Статистику по растущим сообществам удобно смотреть на Subredditstats и Front Page Metrics. Хорошие метрики для Reddit — от 50 тыс. подписчиков, рост на 40%+ за последние 6 месяцев. Присоединяемся к комьюнити, общаемся с участниками, приносим пользу — вот отличный пошаговый гайд о том, как продвигать продукт в Reddit.

Помимо Reddit, есть ещё много отличных онлайн-сообществ:

• Marketer Milk для диджитал-маркетологов
• Reforge для продактов
• Designer News для дизайнеров
• Academia для научных сотрудников
• Knoetic для эйчаров

Вы можете найти и другие сообщества, погуглив «online communities for X». Нишевые комьюнити станут отличной площадкой для старта и проверки гипотез.

7. Пиаримся в СМИ

20% успешных B2C-стартапов начали рост благодаря прессе. Instacart, Airbnb, Superhuman взлетели после публикаций отраслевых СМИ о них.

Как получить заветные публикации? Поиск можно начать с подборок медиа и журналистов — для глобальных проектов есть Submit.co, PressHunt, Jona PR. Затем питчим наш проект журналистам. Вот на какие моменты они обращают внимание (по словам журналиста Дмитрия Филонова):

• Что делает проект. Одно-два предложения простыми словами. И чем вы круче аналогов.
• Размер раунда — сумма, оценка, доля. Бывает так, что не раскрывают сумму раунда, но это почти 100% гарантия, что про вас не напишут. А если сделка в России, то отсутствие доли призывает залезть в Спарк и проверить самому.
• Инвесторы. С фондами проще — у них обычно есть сайт и хоть какая-то информация. А вот если в вас вложились бизнес-ангелы, то напишите хоть пару слов о них. Чем значимее ваши инвесторы, тем больше шансов, что вы попадете в новости.
• Основатели — кто, сколько, что делали до этого. Если у фаундера не первый стартап и если предыдущий был успешным, то про это точно надо рассказать.
• Финрезультаты — выручка, прибыль, ARR. А если есть известные бренды среди клиентов, то это еще плюс в копилку.

Ещё одна возможность заявить о себе в СМИ — дать тематический комментарий. У журналистов есть специализированные площадки, где они публикуют свои запросы:

• Pressfeed — самая популярная площадка в РФ. На платформе зарегистрировано более 13 тыс. журналистов и 5 тыс. СМИ.
• Deadline — соцсеть для журналистов.
• Nutcall — сообщество представителей медиа-индустрии.
• HARO — крупнейшая западная площадка.

8. Привлекаем лидеров мнений

Популярные блогеры, авторы email-рассылок, преподаватели вузов — все они могут стать амбассадорами вашего продукта, если вы дадите им повод:

• Основательница Canva писала всем инфлюэнсерам из сферы графического дизайна, чтобы продвинуть свой продукт.
• Фаундер Medium писал знаменитостям в Twitter, чтобы привлечь авторов на свою платформу. Одним из первых пользователей стал Барак Обама.
• Банк для подростков Step подписал контракт с Чарли Д’Амелио, самой популярной тиктокершей в мире.
• Как привлечь инфлюэнсеров? Вот основные механики взаимодействия, помимо прямой оплаты: подарки и бесплатные кредиты для использования вашего сервиса, revenue-share модель (комиссионные отчисления за каждого привлечённого пользователя). В особых случаях инфлюэнсера и вовсе берут в долю проекта.

Если привлечь лидера мнений не получается, можно просто ассоциировать с ним себя и свой проект. Например, на Indie Hackers один парень прочитал 200 эссе Пола Грэма и подготовил по ним выжимку. По твитам и подкастам Навала Равиканта энтузиасты и вовсе выпустили книгу.

9. Ловим тренды

Основная тенденция современности — стоимость разработок и продуктов падает, а стоимость привлечения клиентов растёт. Каждая компания вынуждена конкурировать за внимание с сотнями других бизнесов.

Поэтому важно понимать, куда в мире «дует ветер» и какие появляются новые тренды. Отличный способ — смотреть на стартапы, которые растут за рубежом. Можно читать зарубежные СМИ (TechCrunch, VentureBeat) или пользоваться ресурсами для выжимок трендов:

• Tweekly — тренды и бизнес-модели, которые растут за рубежом.
• Fast Founder — новые идеи на базе стартапов, которые подняли инвестиции.
• Exploding Topics — какие запросы сильно выросли в Google за последнее время.

Совсем не обязательно становится «хайпожором» и бросаться на каждую новую технологию или платформу (впрочем, некоторые выстроили мощные личные бренды на этом). Но если какой-то тренд хорошо сочетается с вашим продуктом, грех его не эксплуатировать. Несколько примеров:

• Метавселенные и цифровые двойники — Gucci, Dior и Ralph Lauren уже представили свои виртуальные коллекции одежды в метавселенных и открывают там свои магазины.
• NFT и генерация изображений из текста — художники-нейросети зарабатывают миллионы долларов.
• «Деглобализация» интернета — стали популярны opensource-сервисы и отечественные альтернативы зарубежному софту.

10. Составляем модель роста

Теперь пора объединить стратегии роста в единый фреймворк, а также прикинуть финансовый эффект от наших усилий. Для этого есть несколько шаблонов:

• Модель роста от Ленни Рачицкого в Miro.
• Финансовая модель роста с разбивкой по каналам в Гугл-таблице. Также смотрите инструкцию к шаблону.
• Шаблон в Notion для планирования стратегии роста.
• Фреймворки growth-стратегии от TRIBE и HubSpot.
• На этапе стартапа можно пожертвовать громоздкими бизнес-планами и оставить одну «north star метрику» — например, число активных пользователей в месяц (MAU). Затем выдвигать и проверять гипотезы, которые ведут к достижению этой метрики. В именитом венчурном фонде a16z и вовсе утверждают, что хакер роста — новый вице-президент по маркетингу.

Напоследок, хорошее чтиво на тему хаков роста:

• Email-рассылки Demand Curve, Growth Currency, Growth Unhinged.
• Ariyh — выжимки научных исследований с рекомендациями по маркетингу.
• Growth Bites — гроусхаки на одной странице.
• Growth Design — кейсы роста продуктов в интерактивном формате.
• На русском: блог Go Practice, сообщество Epic Growth.