Как научиться писать продающие тексты

2022Контент-маркетинг — канал № 1 для лидогенерации в условиях конкуренции, минимума бюджетов и возрастания ставок в платных каналах. Мы часто пишем, что аудитория и её доверие становятся главными активами 21 века.

Но как выделиться на фоне миллионов однотипных продающих текстов и превратить контент из «центра затрат» в «центр прибылей»? Об этом расскажем в сегодняшнем мини-курсе.

1. Ищем правильную идею

Первый шаг, про который многие забывают — определить реального человека, для которого вы пишете свой текст. В зависимости от вашей целевой аудитории, можете представить своего друга, начальника или даже Илона Маска. Так вам сразу станет понятен стиль изложения, длина текста, необходимые иллюстрации и т.д. Составьте подробный портрет читателя — вот пример в Гугл-доке.

Если вы не контактируете с клиентами и ничего не знаете о них — пообщайтесь с вашими менеджерами по продажам и поддержкой. Узнайте, какие вопросы и возражения возникают у клиента. Как происходит процесс покупки. На каком этапе клиенты чаще всего отваливаются. Это поможет правильно структурировать текст и отработать возражения.

Вот полезные шаблоны для такого анализа аудитории:

• Карта ценности вашего предложения для клиента.
• Шаблон персоны клиента в Almanac.
• Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).

2. Продумываем заголовок

В пять раз больше людей читает заголовки, чем обращает внимание на все остальное (текст, визуал). Если ваш текст не обещает пользы — неважно, насколько он классный и продающий. Потому что на него никто не кликнет.

Но теперь мы знаем, кто наш читатель и можем тестировать разные варианты заголовков. По сути, заголовок должен обещать одно из этих полезных действий:

Прагматическое — решить проблему. Читатель должен из заголовка и первого абзаца узнать себя: «да, это про меня, похоже на правду». Пример: как самозанятому подключить онлайн-кассу.

Социальное — повысить статус. Опять же, исходя из анализа нашего читателя. Для одного статус повышает Айфон, для другого — принадлежность к какой-то группе, для третьего — углеродная нейтральность. На эту тему есть классная статья Signaling as a Service.

Эмоциональное — испытать какие-то чувства. Для вдохновения можно почитать сайт BuzzFeed — это настоящие короли драмы в заголовках.

3. Создаём структуру

Любой уважающий себя рекламщик обязан написать книгу, в которой представит собственную уникальную структуру текста. Вот самые популярные:

AIDA — зацепить внимание → разжечь интерес → сформировать желание купить → призыв к действию.
4U — полезность → уникальность → преимущества перед конкурентами → ограничение по времени.
Star-Chain-Hook — звезда (предложение, от которого невозможно отказаться) → цепочка доказательств → крючок (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).
PmPHS — боль → усиление боли → надежда → решение.

PPPP — показать образ → пообещать его → подтвердить фактами → подтолкнуть к действию.

В общем, задача продающего текста — нарисовать картинку в голове читателя, чтобы он мысленно взял ваш продукт в руки, покрутил, заглянул внутрь. Затем подтолкнуть на следующий этап воронки.

4. Используем сторителлинг

Людям нужны истории и впечатления, а продукты сами по себе их мало волнуют. Маркетологи начинают это понимать и всё чаще используют сторителлинг — искусство рассказывать захватывающие истории. Вот основные принципы:

Путь героя. Должен быть живой человек со своей проблемой, которую он долго и безуспешно пытается решить. Затем ему является наставник (ваш продукт или услуга) и он становится лучшей версией себя.Изменение картины мира. Сначала у человека были другие убеждения, а благодаря вам его картина мира изменилась. Для этого есть фреймворк АВС (копируйте себе Notion-шаблон с примерами).

Нарисовать прекрасный мир будущего. На этом основан продуктовый подход Amazon: главный критерий отбора продуктов — насколько жизнь пользователя улучшилась, насколько всем захотелось попасть «в новый мир», насколько эта картинка зацепила.

Сторителлинг на основе данных. Самые популярные и убедительные истории сейчас рассказываются с помощью цифр и графиков. Им мы верим больше, чем словам. Этим тоже бессовестно пользуются все, кому не лень.

5. Убираем стоп-слова

Теперь переходим к технической части. Написав черновик, первым делом избавляемся от всего лишнего. В эту категорию входит всё, что не несёт пользы для читателя и только загрязняет текст. Обычно выражается в «стоп-словах»:

Необъективные оценки. Читатели понимают, что вы хотите им что-то продать. Поэтому нет смысла нахваливать продукт, лучше докажите фактами и историями.

Канцеляризмы и штампы. Широкий ассортимент, команда профессионалов, молодая и динамично развивающаяся компания и т.д.

Страдательный залог. Лучше писать по формуле «человек + делает + так». Воспринимать такие предложения проще.

Брехня. «Учёные доказали», «любому человеку известно» и т.д.

Проверить текст на стоп-слова можно с помощью сервиса Главред. Не стремитесь выжать из текста максимальную оценку — это лишь ориентир для вас.

6. Создаём иллюстрации

Золотое правило продающего текста — показывай, а не рассказывай. Если есть возможность проиллюстрировать ваш тезис — обязательно делайте это. Только не добавляйте стоковые картинки — это визуальный мусор. Сюда же относятся милые графические изображения, которые не несут никакой информации (многие стартапы этим грешат).

При этом вовсе не обязательно быть дизайнером. С помощью онлайн-сервисов каждый может создать сносные иллюстрации к постам:

Онлайн-редакторы для дизайна: Canva, Figma, Crello.
Конструкторы инфографик — Infogram, Piktochart.
Визуализации данных — Flourish, Datawrapper.
Onepagelove — шаблоны одностраничников для спецпроектов.
Smartmockups — конструктор мокапов (изображений предметов с вашим дизайном).
Удаляем фон с фотографии — Remove Background. С видео или гифки — Runway, Unscreen.
Pika — красивые подложки для скриншотов.

Самая большая подборка дизайн-сервисов — в этой статье на Medium.
Для тех, кто хочет глубже погрузиться в тему, советуем блог Максима Ильяхова Визуальное повествование.

7. Работаем над вёрсткой

Самое главное в вёрстке продающего текста — он должен быть «легко сканируемым». Вот основные способы улучшить читаемость текста:

Четкая структура и заголовки. Ключевую идею читатель должен получить из заголовка и подзаголовков.

Дробить на короткие абзацы — не более 5 строк. Текст должен идти в одну колонку. Убрать отвлекающие элементы — цветной фон, вычурные шрифты и т.д.

Вставлять иногда цветные плашки с ключевыми идеями и цитатами. Сделать анкетную структуру текста.

Каждый абзац — ответ на типовой вопрос.

У нас в Tweekly это «в чем новость?» и «в чем тренд?»

Разбавить текст иллюстрациями, мемами и эмодзи.

8. Адаптируем контент под разные площадки

Большинство изданий устроены так: пишутся длинные статьи для сайта, которые потом просто копируются в соцсети.

Соцсети становятся таким неполноценным филиалом или витриной для сайта. Поэтому они и не работают: не приносят охваты и заказы.

Лучше делать наоборот: изначально производить короткие материалы для соцсетей, а потом из них создавать нетленку на сайт.

Например, редакция выпускает одну единицу контента (пост, видео или эфир), а уже из неё создаётся новый контент — карточки, подкаст, тесты и опросы, мнения читателей и т.д.

Чтобы отслеживать подготовку и распространение постов, жизненно необходим контент-план.

Можете скопировать шаблоны в Notion: первый, второй.

Для ремиксов контента в другие соцсети есть множество сервисов:

• Нарезки длинных видео в формат TikTok с помощью Riverside.
• Простая видеодорожка к подкасту — Wavve.
• Видео для stories из нескольких картинок — Tyle.
• Электронная книга из постов в блоге — Designrr.
• Автоматическое распознавание текста из вебинаров — Trint.

9. Создаём воронку для продающих текстов

Читателям, которые только узнали про вашу компанию, нет никакого смысла продавать «в лоб». Доверия нет, вас они не знают, поэтому вряд ли что-то купят. Задача продающего текста на этом этапе — продать следующий шаг в воронке. Обычно воронка строится так:

Лид-магнит. Небольшой бесплатный продукт взамен на оставленный контакт читателя. Чек-лист, шаблон, пробники-продукции, фримиум-план и т.д.

Прогрев. Выдаём больше пользы читателям и косвенно доказываем, что нам можно доверять. Бесплатные курсы, вебинары, полезные подборки.

Трипваер. Дешёвый продукт, на котором даже не обязательно зарабатывать. Его цель — выделить платёжеспособных клиентов. Если человек купил у вас хоть что-то, то он с намного большей вероятностью купит полноценный продукт. Таким клиентам всегда должен быть приоритет в поддержке. Варианты трипваеров — платная рассылка, доступ в сообщество, первая неделя сервиса со скидкой.

Основной продукт + допродажи. На этом этапе уже можно задействовать сейлзов.

Не забывайте отслеживать ROI и другие метрики контента. Можете воспользоваться этим шаблоном в Гугл-таблице.

10. Продвигаем текст

Контент без бюджета на продвижение — пустая трата времени. Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам, а статьи сами не расползутся по другим площадкам.

Чтобы отслеживать стоимость привлечения клиентов по каждому из каналов, полезно завести маркетинговый дашборд. Он поможет наглядно сравнить эффективность рекламы по каналам. Вот примеры таких дашбордов:

PPC дашборд — позволяет сравнить плановые метрики и фактические.
Шаблон оценки маркетинговых каналов в Notion. Также есть аналогичный шаблон в Гугл таблицах.
Анализ маркетинга и продаж от Albato. В таблицу можно автоматически подгрузить данные из любых рекламных кабинетов, подробности в статье.