Анализируем эффективность онлайн-рекламы: пошаговый план

Наверняка многие знают фразу пионера рекламы Джона Уонамейкера: «Половина денег, которую я трачу на рекламу, неэффективна. Проблема в том, что я не знаю, какая половина». Однако теперь всё изменилось — мы можем отслеживать эффективность каждого потраченного рубля чуть ли не в реальном времени.

Впрочем, есть много маркетологов и предпринимателей, которые этим пренебрегают. Рекламные кампании в итоге становятся непредсказуемым ящиком Пандоры. Поэтому сегодня в рассылке мы поделимся планом приведения рекламы в порядок. Как всегда, с подборками полезных шаблонов и инструментов.

1. Проверяем ценностное предложение и целевую аудиторию

Первый шаг любого продвижения — четко понимать, кто наш клиент и какую пользу он от нас получает. Типичная ошибка — взять очень широкую аудиторию (аля «женщины 35+») и начать долбить по ней рекламой. При таком лобовом подходе мы будем конкурировать в каналах продаж чуть ли не со всем остальным миром.

Поэтому самое главное в маркетинге — общаться с клиентами, понимать их задачи и боли. Только так мы сможем составить четкий портрет нашего клиента и убедительный оффер. Вот полезные шаблоны для такого анализа:

• Шаблон для проблемных интервью (Customer Development).
• Схема и шаблон ценностного предложения
• Карта ценности вашего предложения для клиента.

2. Наводим порядок в маркетинговом бюджете

Следующий шаг — навести порядок в финансовом учете. HubSpot поделились примерами шаблонов для маркетингового бюджета. Внутри таблицы 8 примеров:

• Мастер-бюджет (объединяет все что ниже в одну таблицу)
• Продуктовый маркетинг
• Контент-маркетинг
• Платное привлечение пользователей
• PR
• Брендинг и креатив
• Редизайн сайта
• Event-маркетинг

Копируйте себе и адаптируйте для своих рекламных кампаний

3. Создаем дашборд платного привлечения

Чтобы отслеживать стоимость привлечения клиентов по каждому из каналов, полезно завести маркетинговый дашборд. Он поможет наглядно сравнить эффективность рекламы по каналам. Вот примеры таких дашбордов:

• PPC дашборд — позволяет сравнить плановые метрики и фактические.
• Шаблон оценки маркетинговых каналов в Notion. Также есть аналогичный шаблон в Гугл таблицах.
• Анализ маркетинга и продаж от Albato. В таблицу можно автоматически подгрузить данные из любых рекламных кабинетов, подробности в статье.

4. Анализируем эффективность SEO

Далее смотрим эффективность каждого канала привлечения. Оценить возврат на инвестиции в SEO можно с помощью калькулятора в Гугл-таблице. На втором листе таблички можно разложить отдачу на несколько лет.

Вот ещё несколько полезных шаблонов:

• Дашборд для приоритезации SEO-работ.
• Калькулятор ROI по ключевым словам.
• Шаблон для отслеживания рейтинга в поисковой выдаче.

5. Оцениваем РРС-трафик

РРС (pay-per-click) трафик оценивать проще всего: вложили Х денег, получили Y кликов и Z конверсий. Для удобства можно составить единый дашборд для РРС-рекламы. Вот пример такого дашборда в Гугл таблице. Вбиваете данные с рекламных кабинетов и автоматически строятся графики по охватам, конверсиям, цене за клик.

Также можно сделать этот процесс полуавтоматическим с помощью сервиса Supermetrics и шаблона, который строит дашборды в Google Data Studio.

6. Оцениваем реферальный трафик

Полезный дашборд в Data Studio для анализа эффективности реферального трафика. Он позволяет увидеть, с каких сайтов к вам начали переходить пользователи и с каких сайтов они вдруг резко перестали переходить. Полную инструкцию по работе с шаблоном можно прочитать в статье автора.

«Вирусный» реферальный трафик — мечта любого маркетолога. Как увеличить вероятность того, что пользователи поделятся ссылкой на ваш сайт? Вот подборка статей на эту тему:

• 17 быстрых советов для увеличения трафика на посты.
• Чек-листы по growth-маркетингу.
• Подборка приёмов контент-маркетинга с примерами.
• Гайды по повышению конверсии на лендингах.

7. Оцениваем email-маркетинг

Вот простой калькулятор в Гугл-таблице для отслеживания метрик вашей email-рассылки. Как улучшить эти метрики? Вот несколько ресурсов:

• Доставляемость писем: пошаговый чеклист.
• Open Rate: улучшаем заголовки, основные принципы в статье Product University.
• Дочитываемость: пошаговый план от редактора рассылки The Hustle.
• Конверсии в покупку: экспериментируем с шаблонами писем. Вот примеры шаблонов от Unlayer и EmailOctopus.

8. Оцениваем контент-маркетинг

Оценить эффективность контент-маркетинга поможет эта Excel-таблица. Устанавливаете цели вашего контента, от них выстраиваете стратегию и календарь публикаций. Есть подробная инструкция от автора шаблона.

Чтобы стандартизировать процесс создания контента, можно разработать инструкции и чек-листы. Вот примеры таких чек-листов в Notion от редактора Ильи Слюсарева:

• чек-лист для создания контент-плана и доведения его до ума
• чек-лист для создания отдельного поста
• чек-лист регулярных обязанностей контент-менеджера

9. Анализируем эффективность мероприятий и вебинаров

Ни одно мероприятие не должно быть «проходным». Если вы решили потратить время и деньги на мероприятие, то от него также нужно ждать ROI, как и от других каналов маркетинга.

Продакт-менеджер Кирилл Гурбанов поделился своей канвой для подготовки к публичным выступлениям (шаблоны pdf, Google Docs). Кто наша аудитория? Какие у нее есть предубеждения? Как мы планируем поменять их картину мира? Если заранее ответить на все эти вопросы, ваши мероприятия будут намного эффективнее.

10. Тестируем новые каналы продаж

С внедрением «анонимного режима» от Apple и Google, стоимость рекламы на площадках закономерно взлетела: цена за клик на Фейсбуке в некоторых категориях стала дороже на 42% за год. Та же ситуация с рекламой в Google и на Amazon. Масла в огонь подливает конкуренция: экономика постепенно восстанавливается и бренды «расчехляют кубышки» рекламных бюджетов.

Как следствие, юнит-экономика многих бизнесов начала трещать по швам. Маркетологам приходится адаптироваться: некоторые впервые открыли для себя рекламу на ТВ, рассылки физических писем, микро-инфлюэнсеров, подкасты и даже радио.

Хороший способ оставаться конкурентоспособными — «держать руку на пульсе» и следить за тем, какие новые каналы растут за рубежом. Вот несколько примеров из рассылки Tweekly:

• Lob — платформа для отправки персонализированных бумажных писем. Недавно подняли $50M.
• Alyce — автоматизация подарков В2В-клиентам с аналитикой и подсчетом ROI. Инвестиции: $30M.
• Callin — «Instagram для подкастов». Инвестиции: $12M.

Можно даже применить эмпирическое правило «70/20/10» для каналов продаж: 70% вкладываем в старичков (они нас кормят), 20% — в новые фичи в традиционных каналах, 10% — в новичков (дают надежду и потенциальный взлет ROI).