Как продавать на маркетплейсах (Ozon, WB): пошаговый мини-курс

Маркетплейсы подминают под себя весь e-commerce: в прошлом году их доля составила 62% от всех онлайн-заказов в России. Оборот крупнейших маркетплейсов вырос в 2 раза за год и составил 1,5 трлн рублей. Даже самые дорогие поисковые запросы «купить Х» перетекли из Google/Yandex в Ozon и Wildberries.

Это мощный тренд как в РФ, так и за рубежом. Поэтому сегодня в мини-курсе рассмотрим, как начать свой бизнес по продаже товаров на маркетплейсах.

10 шагов для успешной продажи на маркетплейсах:

1. Анализируем рынок и конкурентов

Маркетплейсы можно сравнить с цифровыми «рынками из нулевых». Туда можно прийти и купить всё в одном месте. Продавцы же вынуждены мириться с демпингом и кучей конкурентов, но за счёт высокого оборота всё равно зарабатывать.

Поэтому первое, что нужно сделать перед стартом — найти лучшие товары для продажи на каждом маркетплейсе. В этом помогут сервисы для анализа рынка и конкурентов:

• SellerFox — детализация по товарам, быстрорастущие категории, динамика брендов и продавцов.
• MPStats — анализ ниш и конкурентов на Wildberries.
• Parser.Market — мониторинг цен конкурентов.
• What2Sell — телеграм-бот для прогноза продаж на МП с нуля.
• Посмотрите статистику по категориям и прикиньте, сколько зарабатывают конкуренты. Учтите затраты на комиссию МП, налоги, зарплаты сотрудников.
• Рентабельность можно посчитать с помощью калькулятора Яндекс Маркета или сервиса ShopStat.

«Чек» предлагают такой чеклист для выбора хорошей ниши:

Объём продаж в нише растёт, а конкуренция ещё не очень высокая (нет явного демпинга).Растёт количество заказов и средний чек или что-то одно, но на 20% и более.Высокие совокупные продажи всех продавцов — 80% товаров в нише регулярно продаются.Высокий выкуп, покупатели редко отказываются от товаров. В нише нет явной монополии.

2. Изучаем маркетплейсы и их условия

Вот основные маркетплейсы в РФ и трафик на их сайты в месяц:

• Wildberries — 260M
• Ozon — 180M
• Яндекс Маркет — 162М
• Aliexpress Россия — 90M
• Сбермегамаркет — 16MLamoda — 12M
• KazanExpress — 5M

Изучите возможности и популярные категории каждого маркетплейса, комиссии для продавцов, модели работы с партнёрами. Вот шпаргалка, но лучше всё перепроверять — условия сейчас меняются быстро.

На что ещё нужно обратить внимание:

• За что блокируют на маркетплейсах.
• Регистрация юрлица. Если вы создаёте собственные товары и хотите только протестировать спрос, на некоторых МП можете продавать и как самозанятый.
• Налоги. Может быть много «подводных камней». Например, если маркетплейс продал ваших товаров на 1 млн, а вам перечислил 700 тыс., то налоги вы всё равно должны оплатить с 1 млн (на ИП УСН).
• Параллельный импорт. Какие товары можно продавать.

3. Ищем поставщиков

Когда вы определились с площадкой и стартовой нишей, пора искать поставщиков. Распространённый путь — заказать товар с Китая на Taobao/1688/Tmall через посредника (ChinaToday, Master Tao и др.) В Китае есть всё и по самым низким ценам. Но так работают почти все остальные продавцы на наших маркетплейсах, ввязываясь в ценовую бойню между собой.

Поэтому лучше начать с других моделей работы:

• Дропшиппинг для тестирования спроса. Ищем поставщиков по этой модели на Оптлист и Поставщики.ру. На старте вам нужны только фото и информация о товаре — если спрос будет, можно выкупать всю партию.
• Контрактное производство и собственные торговые марки (СТМ). Вы договариваетесь с фабрикой о производстве товаров по вашим спецификациям и с вашим логотипом. Для этого также есть посредники у нас, например, Руки.
• Уникальные продукты и изделия собственного производства. Так вы сможете отстроиться от конкурентов и развивать свой бренд даже на маркетплейсе. Вот личный опыт от бренда полезных снеков FitnesShock.
• Найти поставщиков и пообщаться с другими продавцами можно в телеграм-чатах: Ozon, Wildberries, Aliexpress.

4. Выходим с товаром на маркетплейсы

Маркетплейсы работают по 3 основным моделям:

• DBS (Delivery by Seller — доставка продавца): селлер занимается всем — от хранения до доставки покупателю, а маркетплейс служит обычной витриной для товаров.
• FBS (Fulfilment by Seller — продажи со склада продавца): партнер хранит, упаковывает товары и доставляет в сортировочный центр, а обрабатывает и доставляет заказы маркетплейс.
• FBM (Fulfillment by Marketplace — продажи со склада маркетплейса): партнер только отгружает товар на склады Ozon/WB/Яндекса. Все остальное делает площадка.

Проще всего начать с модели FBM — но за удобство придётся платить высокую комиссию. Также можно воспользоваться аутсорс-сервисами:

• Seller24, Sellerden, Кактус — вывод поставщиков на маркетплейсы под ключ: от заключения договора до создания карточек товаров.
• Upmarket — фулфилмент для маркетплейсов. Единый склад для поставок на все маркетплейсы.
• Даркстор у дома — сеть мини-складов с арендой от одной полки и доставкой за 30-60 минут.
• Adapter, K50, Salist — «единое окно» для управления продажами на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и Aliexpress.
• Деловые Линии, ПЭК — аутсорс логистики до складов МП.

5. Оформляем карточки товаров

В физическом ритейле главным фактором успеха является локация — у кого выше проходимость, тот и побеждает. На маркетплейсах основные факторы — карточка товара, репутация магазина и отзывы.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели? Вот основные моменты, на которые нужно обратить внимание:

• SEO-оптимизация. 74% покупателей при выборе товара идут прямиком на маркетплейсы, минуя поисковые системы. И уже дальше выбирают конкретный товар внутри категории. Задача продавца — отображаться по максимальному количеству поисковых запросов, подходящих к его товару. Можно посмотреть ключевые слова в разделе «С этим товаром искали» или воспользоваться сервисами по типу Omneex, Pandora10.
• Фото на странице товара. Посмотрите чеклист с лучшими практиками фотографий для e-commerce. Дополнительный визуал. Инфографики, видеообзоры, фото 360 градусов — всё это выгодно выделяет вас на фоне конкурентов. И снижает число возвратов из-за того, что товар не подошёл.
• Метки и акции. «Новинка», «Бестселлер», «Черная пятница» и другие.
• На каждом маркетплейсе есть свои программы стимуляции покупок. Есть смысл участвовать, потому что платформы часто выводят их в топ и упоминают в своих промо-материалах.

6. Набираем отзывы

Люди неохотно покупают товары, у которых нет отзывов. Поэтому если вы только зашли на маркетплейс или добавили новый товар, очень важно как можно скорее получить положительные или нейтральные отзывы.

Зачастую используются «серые» схемы по типу самовыкупа — покупки собственных товаров через аккаунты друзей или знакомых. Для этого даже есть сервисы по типу Swinner и MPBoost. Но платформы такое не одобряют — будьте готовы к штрафу и даже потере магазина.

Поэтому лучше использовать «белые» способы стимуляции отзывов:

• Внутренние акции маркетплейсов. Часто у них есть программы «баллы за отзыв» и подобные.
• Вложения к заказам. Бесплатные подарки, буклеты с просьбой оставить отзыв за скидку, QR-коды и т.д.
• Ответы на существующие отзывы. За позитивные благодарим, негативные отрабатываем и признаём ошибки, если по нашей вине.
• Обычно на отзывы отвечают бездушно по заготовленным шаблонам — а значит, вы можете выделиться с помощью персонализированного подхода.

7. Запускаем рекламу на площадках

Почти у всех маркетплейсов есть рекламные блоки, которые позволяют быстро раскрутить новый магазин. Например, на Wildberries доступны следующие рекламные форматы:

• Реклама в карточке конкурента. Инструмент помогает переманить клиентов конкурентов в свой магазин. Продавец оплачивает каждую тысячу показов.
• Рекомендации товаров. К каждой карточке продавец может подобрать сопутствующие товары, за счёт чего увеличивается средний чек.
• Реклама в каталоге. При поиске через каталог первые два товара в каждой категории — рекламные.
• Баннерная реклама. Она размещается на главной странице, в категориях, в выпадающем меню, в разделе акций.

Вот обзоры форматов на других маркетплейсах: Ozon AliExpress Яндекс Маркет.

На Amazon уже более половины страницы поисковой выдачи — это реклама. Наши маркетплейсы тоже активно движутся в этом направлении. Скорее всего, через несколько лет помимо стандартной комиссии всем придётся платить ещё и за показы вашей карточки на площадке. Из-за чего будет крайне важен следующий пункт.

8. Считаем экономику бизнеса на маркетплейсе

Умение считать юнит-экономику — обязательное требование для всех предпринимателей, в том числе на маркетплейсах.

Вот шаблон в Гугл-таблице. Вносим все постоянные и переменные траты и смотрим, сколько мы будем зарабатывать с одной продажи (и будем ли).

Вот какие ещё показатели нужно считать каждому продавцу на маркетплейсах:

• Маржинальность, %. Разница между выручкой и расходами, делённая на выручку. Показывает, сколько чистой прибыли получено от каждого товара или партии на каждый вложенный рубль. Чем выше маржинальность конкретного товара, тем выгоднее его продавать.
• Оборачиваемость, дни. За сколько дней продаётся партия товара.
• Рентабельность на капитал, % в год. Показывает эффективность вложенных средств. Рассчитывается как маржинальность, делённая на оборачиваемость.

Но это всё запаздывающие показатели — посчитать их мы сможем в лучшем случае через несколько месяцев. Поэтому лучше всегда иметь перед глазами опережающие метрики (или же метрики Полярной звезды). На маркетплейсах ими могут быть:

• Доля выкупа и возвратов
• Доля ошибочных операций
• Доля out-of-stock и упущенная выручка
• Процент положительных отзывов
• Доля логистики в выручке
• Позиция в поиске
• Эти показатели удобно отслеживать в специализированных сервисах — Анабар, Eggheads.

9. Анализируем зарубежные маркетплейсы

Бóльшая часть трендов на российских маркетплейсах пришла к нам с запада. Поэтому есть простой рецепт, как «заглянуть в будущее» — проанализировать тренды, которые идут сейчас на зарубежных маркетплейсах. Вот несколько тенденций, которые точно на примете у наших МП:

• Amazon Rollups — компании, которые занимаются куплей-продажей магазинов на зарубежных маркетплейсах. Они разгоняют магазины профессиональным управлением, затем перепродают дороже или управляют сами. Стартапы в этой теме подняли рекордные инвестиции в прошлом году. Можно смотреть, какие проекты они выкупают, как подходят к оформлению и продвижению магазинов. Примеры: Thrasio, Perch, Branded.
• Акселераторы для селлеров за % от выручки. Примеры: Pattern, Parafin. У Озона уже есть программа финансирования продавцов Invest, Яндекс Маркет для этого запартнерился с Тинькофф.
• Продажи в прямых эфирах. Все вдохновляются успехом азиатских проектов на этом поприще. Теперь функционал копируют и западные платформы — Amazon, YouTube, Pinterest и Twitter недавно запустили подобные сервисы.
• Также можно находить аналоги ваших продуктов на Amazon (удобно анализировать с помощью AMZScout), eBay, Etsy. Посмотрите популярные продукты и оформление их карточек. Возможно, вам даже захочется самим выйти на зарубежные МП — вот пример запуска магазина на Tmall.

10. Выходим напрямую к потребителю (Direct-to-Consumer)

Но самый главный тренд — D2C: убрать посредников, чтобы быть как можно ближе к конечному потребителю. Маркетплейсы захватывают мир, но в долгосроке продавцы на МП каннибализируют себя:

Люди покупают у маркетплейса, а не у вас. Поэтому вы становитесь зависимы от площадки — в любой момент могут поменять алгоритмы выдачи, отключить ваш магазин и т.д. Нет контроля над аудиторией и брендом. Лояльность практически нулевая. Покупателю не важно, кто поставил товар — совсем как таксисты в Uber или курьеры Delivery Club. Ценовая война и демпинг. Продавцы вынуждены снижать себестоимость любыми доступными способами, в том числе за счёт качества.

Свой же магазин позволяет строить бренд, напрямую собирать контакты аудитории, делать персональные предложения. И зарубежные продавцы всё чаще выбирают D2C: это можно видеть на примере роста конструктора магазинов Shopify. Магазины на Shopify уже суммарно обогнали Amazon по трафику.

Поэтому если вы планируете играть вдолгую, лучше заранее озаботиться собственными каналами продаж. Свой магазин сейчас легко создать с помощью SaaS и движков: Woocommerce, Ecwid, Tilda, Битрикс. Многие сервисы позволяют управлять продажами на маркетплейсах и своих площадках из одного окна.

Это намного сложнее, но игра стоит свеч. Перед стартом своего магазина можете пройтись по этому чеклисту.