Фреймворки для управления продуктами: мини-курс

При запуске продукта появляется много типовых вопросов. Как понять, что продукт нужен клиентам? В какие метрики целиться? Над чем работать в первую очередь?

Для системного подхода к этим задачам разработаны продуктовые фреймворки — JTBD, RAT и другие. Они помогают упорядочить мысли, создать структуру решения и чётко ставить задачи сотрудникам. Сегодня в мини-курсе — обзор 10 популярных фреймворков для управления продуктами.

1. Найти проблему, на которой можно заработать: Customer Development

Customer development — продуктовый фреймворк, который поможет понять, готовы ли вообще люди платить за ваш продукт или сервис. С помощью обычных интервью потенциальных пользователей уже можно понять, что пора «зарезать проект» или наоборот, найти первых клиентов.

Есть 3 основных принципа CustDev:

Говорить о жизни клиентов, а не о вашей идее. Спрашивать о конкретных поступках в прошлом, а не о мнениях или прогнозах человека в будущем.Знать, ответ на какой большой вопрос мы хотим получить в результате интервью.

предлагает 5 основных вопросов для проблемных интервью:

1. «Что заставило вас искать решение этой проблемы?». Если человек даже не пытался погуглить решение, это не настолько важно для него. И вашим продуктом он не воспользуется.
2. «Какие варианты решения этой проблемы вы рассматривали?». Это и есть ваши конкуренты.
3. «Какие варианты вы сразу отбросили и почему?». Это те же причины, почему он не будет рассматривать ваше решение.
4. «Где и почему вы остановились в других вариантах?». Это те же самые причины, которые помешают ему использовать ваше решение.
5. «Что означает для вас «решить эту проблему»?». Это тот результат, который вы должны ему со стопроцентной вероятностью обеспечить.

Пример скрипта проблемных интервью смотрите в этом шаблоне.

2. Как клиент принимает решение о покупке: Jobs to be Done

Очевидная, казалось бы, идея: продукты сами по себе никому не нужны. Всё, что человек покупает — это только лучшую версию себя самого. И уже для этого он может нанять ваш продукт на «работу».

Пример: человек поздно пришёл с работы, раздражённый и уставший. Он хочет снять напряжение. В этот момент у него появляется лучшая версия себя: отдохнувший и расслабленный. И для этого он может нанять разные продукты на работу: Netflix, виски, йога, медитация и т.д.

Именно поэтому в рекламе мы расхваливаем не свой продукт, а человека, который его купил. Каким он стал крутым, чего достиг, насколько увеличил выручку с помощью нашего продукта.

Это и есть концепция «Jobs to be Done»: понимание работы, которую выполняет наш продукт для клиентов. При этом для разных сегментов аудитории продукт может решать разные задачи — для этого и необходим CustDev. Из выявленных работ потом рождаются требования к будущему продукту или новые фичи в уже существующем.

Более подробно изучить JTBD можно в мини-книге Ивана Замесина.

3. Сегментация клиентов: ABCDX-анализ

Общаться со всеми клиентами одинаково — не эффективно. Всегда есть те, кто только выносит мозг поддержке и ничего не покупает. И напротив, есть клиенты-золото: им очень нужен наш продукт, они покупают с удовольствием, не напоминают о себе, ещё и рекомендуют друзьям. Сегментация позволяет объединить пользователей в группы и персонализировать общение.

ABCDX-сегментация подходит тем компаниям, у которых есть хотя бы тысяча клиентов.

По этому фреймворку мы делим всех клиентов по степени ценности, которую наш продукт им приносит:

• А — есть боль, продукт очень нужен. Высокая конверсия в покупку, низкий отвал.
• B — есть боль, продукт нужен, но есть возражения. Долго принимают решение о покупке. Если хорошо отработать возражения, заплатят много и с радостью.
• C — есть потребность, но ваш продукт им особо не помогает. Легко отваливаются, мучают сейлзов и поддержку.
• D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают. Здесь вы либо меняете месседж продукта или не продаете вообще.
• X — потенциальный А-клиент, но ему не подходит ваше решение. Нужны какие-то персональные доработки.

Компании в среднем тратят только 20% времени на работу над фичами для А и B сегментов. При этом А и В приносят 80% выручки. Поэтому важно понять, что объединяет тех, кто много платит и тех, кто мало. Для этого общаемся с саппортом и сейлзами, либо опрашиваем клиентов по методу Шона Эллиса.

Ключевых сотрудников фокусируем на АВ-сегменте, а на СD тратим минимум времени и стараемся автоматизировать общение.

4. Тестирование самой рискованной гипотезы (RAT)

Самая частая причина провала проектов — отсутствие потребности в продукте. Но у предпринимателей вся креативность часто уходит в создание продукта, а продажи и валидация спроса остаются на потом.

Здесь помогает фреймворк Riskiest Assumption Test — мы выделяем самую рискованную гипотезу в нашем проекте и проверяем её в первую очередь. Похожие концепции — боттлнек (бутылочное горлышко), теория ограничений Голдратта.

Рассмотрим на примере: доставка питания в офисы. Какие тут есть риски?

• Рыночный. Тратят ли люди деньги на еду в офисе? Растет ли рынок? С этим проблем нет — есть много отчетов и экспертов в этой теме.
• Технологический. Сможем ли мы сделать качественную еду, которую люди будут покупать? Есть ли у нас технологии, экспертиза, люди? В случае еды проблем нет, есть квалифицированные кадры и технологии.
• Сходимость экономики. Сможем ли мы производить и доставлять еду в офисы и при этом оставаться прибыльными? Нужно посчитать юнит-экономику, но в целом всё зависит от нас.
• Клиентский. Будет ли достаточно постоянных клиентов в офисе, чтобы вся эта затея имела смысл? Неизвестно — это и надо проверять в первую очередь. Юнит-экономика подскажет, какой процент человек в офисе надо охватить, чтобы выйти в ноль.

После проверки самого рискованного предположения, мы проходим по этому упражнению заново. Так мы сможем заранее увидеть смертельные сценарии развития бизнеса и не допустить их — за счет смены клиентских сегментов, продукта, бизнес-модели и т.д.

5. Описание будущего продукта по методу Amazon (PRFAQ)

В основе продуктового подхода Amazon лежит «PRFAQ» — пресс-релиз (PR) и типовые вопросы (FAQ) по будущему продукту от клиентов и инвесторов. Сначала нужно написать цепляющий пресс-релиз — такой, чтобы в него вцепились газетчики. А только потом создавать по этому пресс-релизу реальный продукт.

Основные характеристики хорошего PRFAQ:

• Кратко и просто. Меньше чем на 1 страницу текста.
• Продает идею продукта на каждом этапе. Написано методом «пирамиды», то есть идея должна быть понятна сразу, а дальше она наполняется деталями. Даже если человек прочитал только первый параграф, он должен понять, о чем речь.
• Имеет строгую структуру из 7 блоков. Каждый сотрудник компании привык к этой структуре.Все написано «в мире клиента». То есть должно быть понятно, как наш клиент живет сейчас (ДО) и как он будет жить с нашим продуктом (ПОСЛЕ).
• Дальше продукт-менеджеры и внутренние инвесторы выбирают проекты для реализации. Но и здесь первым и главным критерием отбора является, насколько жизнь пользователя улучшилась, насколько всем захотелось туда попасть, насколько эта картинка зацепила. А после этого более скучные критерии типа: «возврат на инвестиции», «а можем ли мы это сделать» и прочее.

6. Приоритизация фич по методу ICE

Пользователи просят кучу функций. Как понять, что реально нужно внедрять, а что можно выкинуть? Ребята из Ducalis собрали фреймворки для расстановки приоритетов компании, а также подготовили шаблон в Гугл-таблице. Вот самые популярные способы:

• ICE: Impact (влияние задачи на достижение нашей миссии) x Confidence (уверенность в том, что это правда) x Ease (легкость реализации). Каждому параметру задается субъективная оценка от 1 до 10, затем их перемножают и на базе этого расставляют приоритеты в работе.
• RICE — там добавляется Reach, потенциальный охват фичи.PXL — расширенная версия ICE для A/B тестов сайтов. Также есть шаблон в Гугл-таблице.
• Фреймворк «6 горизонтов фокуса». Принцип похож на известную технику «5 почему»: мы последовательно задаем себе этот вопрос и приходим к настоящей причине, почему мы что-то делаем.

7. Пиратские воронки продаж (AARRR)

«Пиратская» воронка (от акронима AARRR) — популярный фреймворк для отслеживания метрик на каждом этапе клиентского пути:

• Acquisition — первый этап воронки. Человек зашёл на ваш сайт через поиск, рекламный баннер, соцсети и другие каналы.
• Activation — какой процент посетителей идёт дальше. Регистрация, установка приложения, подписка на email-рассылку.
• Retention — какой процент возвращается во второй/третий/десятый раз.
• Referral — какой процент рекомендует вас друзьям.
• Revenue — какой процент начинает платить.
• Посередине в зависимости от продукта могут появляться промежуточные уровни — например, в Acquisition можно отдельно выделять тех, кто досмотрел страницу до конца или зашёл на вторую страницу сайта.

Такая разбивка помогает оцифровать воронку продаж и посчитать, сколько стоит клиент на каждом этапе. Тут же можно найти «бутылочное горлышко» — этап, который блокирует пользователей от перехода на следующий шаг. Здесь мы и концентрируем усилия команды.

8. Путь клиента: лестница Ханта

Практически никто не покупает товары и услуги «в лоб». Обычно люди путешествуют по так называемой «лестнице Ханта», которая состоит из нескольких ступеней. Рассмотрим на примере человека, бросающего курить:

0. Проблемы и потребности нет. Такой человек не купит продукт, пока ему не продадут проблему. Человек курит и ни о чем не волнуется.

1. Человек знает о своей проблеме, но она пока не подталкивает к поиску решений. Курильщик в курсе, что портит здоровье, но ничего с этим не делает.

2. Сравнение типов решений. Курильщик начинает искать варианты, что поможет ему бросить. Гуглит варианты в интернете, спрашивает знакомых. Есть вариант и «ничего не делать» — это откатывает человека на ступень назад.

3. Выбор продукта — человек остановился на типе решения и выбирает конкретный продукт. Например, курильщик выбрал такой тип: «курс избавления от сигарет».

4. Выбор поставщика — человек выбирает, кому он заплатит. Изучает отзывы в интернете, сравнивает варианты по цене.

5. Покупка — человек принял решение. Тут могут повлиять незначительные факторы: подарок за покупку, специальный промокод, удобный способ оплаты и т.д.

Для маркетологов важно понимать, на какой ступени находится клиент, чтобы делать под него правильный рекламный материал. Для каждого этапа мы ждём определённую «транзакцию» от клиента: кликнуть на баннер, подписаться в соцсетях, погуглить отзывы, ввести данные карточки.

Можно подробно расписать этот процесс в шаблоне Customer Journey Map.

9. Экономика проекта: юнит-анализ

Подтверждённый спрос от клиентов — это необходимое, но не достаточное условие жизнеспособного бизнеса. Второй важный компонент — сходимость экономики. Только юнит-анализ сможет дать прикидку прибыльности бизнеса и ответ на главный вопрос — можно ли на этом заработать или нет.

Вот шаблон для юнит-анализа в Гугл-таблице. У вас на руках уже должны быть основные метрики:

1. САС — стоимость привлечения клиентаLifetime — среднее время до отвала пользователя
2. AvP — средний чек
3. COGS — себестоимость проданных товаров
4. CR — конверсии основных этапов воронки продаж
5. Анализ юнит-экономики даст ответы на многие вопросы: когда проект выйдет на безубыточность (и выйдет ли), можно ли на этом заработать $1М и больше, сколько менеджеров по продажам нам потребуется и т.д.

10. Постоянное тестирование гипотез: HADI-циклы

Распространённая проблема — брать идеи из головы и тут же бросаться их внедрять. Но пока мы не проверим жизнеспособность идей, они так и останутся неподтверждёнными фантазиями.

Здесь на помощью приходит фреймворк — «HADI-циклы». Он состоит из 4 шагов:

1. Выдвинуть гипотезу. К примеру, «если мы обновим контент на лендинге, то конверсия в продажу увеличится на 20%». Важно: должна быть ключевая метрика, которую мы улучшаем (конверсия) и критерий успешности (рост на 20%). Только так мы поймем, сработала гипотеза или провалилась.
2. Запланировать и сделать необходимые действия. Чтобы проверить нашу гипотезу, мы должны сделать X, Y, Z.
3. Собрать данные. После изменения контента на лендинге, ждём заранее оговоренный интервал времени и собираем статистику. В этот интервал мы не должны больше ничего менять, иначе эксперимент будет неточным.
4. Сделать выводы. Проверяем нашу гипотезу на полученных данных и снова переходим на шаг 1.

Вот пример Excel-таблицы для HADI-циклов.

Годное чтиво за эту неделю

1. Шикарный пост от Vas3k про децентрализацию и «неубиваемый интернет». Мы видим, как у нас на глазах единый глобальный мир рушится и дробится на самостоятельные «острова»: отдельно США, Европа, Китай, Индия, Россия. Пост про то, как технически подготовиться к чудному новому миру и оставаться на связи.
2. Тренды в онлайн-обучении на 2022 (pdf-отчет от Thinkific, которую мы используем как LMS). Главная мысль: не учись в одиночку, а учись в сообществе.
3. Интересный метод постановки целей: GEM (цель –>эксперименты —>метрики)
4. Microsoft изучили пики продуктивности сотрудников. Их всего 3, один оказался перед сном, в районе 22.30 вечера. Вы тоже любите поработать на ночь глядя?
5. Оценки (мультипликаторы) стартапов и SaaS-проектов в этом году будут падать во всем мире, по понятным причинам.

«Перед тем, как заниматься крипто-проектами, я был уверен, что 99% из них шарлатаны.

Сейчас я работаю в крипто-проекте. И теперь я точно могу заявить, что 99% из них шарлатаны.

Но 1% делают то, за чем будущее».

P.S. 23-го апреля в Product University начинается 5-недельная программа Blockchain Developer.

Единственный способ въехать в Web3 и отличать тех самых 1% от 99% — это все попробовать самому и научиться пусть не писать, но хотя бы читать смарт-контракты. Подробности по ссылке.