Product University

Эффективная реклама

Метод «рекламная сетка»: как построить кампанию по привлечению трафика с высокой конверсией и масштабируемостью
Выпуск 4
Перевод статьи Molly Pittman
Рекламная сетка — это метод, который использует DigitalMarketer, чтобы увеличить показатели успеха рекламы в 20 раз.

Это то, как мы планируем, тестируем и измеряем платные кампании по привлечению трафика. Так мы организовываем и систематизируем нашу стратегию.

Рекламная сетка позволяет избежать догадок при создании рекламной кампании.

Выглядит она так:
На самом деле рекламная сетка — это гораздо больше, чем просто электронная таблица… настоящую значимость имеет процесс, связанный с ее созданием.

Систематизировать стратегический процесс сложно, а систематизировать создание целой кампании по привлечению трафика — практически невозможно. Но, уделив этому 3 года, мы разработали 7-ступенчатую систему, которой и поделимся сегодня с вами.

В DigitalMarketer мы следуем этому 7-ступенчатому плану вне зависимости от продукта или платформы, по одной единственной причине: он работает.

Рекламная сетка применима для ЛЮБОГО бизнеса или ЛЮБОЙ платформы.

Сегодня мы поделимся с вами нашими внутренними секретами о создании рекламной сетке, включая, но не ограничиваясь следующим:
  • Как мы перестали создавать одноразовые кампании на рекламных платформах…
  • Как расти и вести потенциальных клиентов по воронке продаж
  • Как мы создаем кампании с высокой конверсией
  • Как систематизировать вашу стратегию по привлечению трафика — будь то команда на аутсорсе или внутренние специалисты…
  • Как создать месседж, который будет воспринят рынком
Более того — мы покажем реальную кампанию, которую мы запустили в DigitalMarketer, используя именно эту 7-ступенчатую стратегию. Вы получите аватары, крючки, тексты — всё необходимое.

Но сначала давайте поговорим о ловушке, в которую вы можете попасть, если не используете рекламную сетку. Это одна из тех, в которую попали мы, и от которой хотим уберечь вас. Это…

Чудовищные одноразовые кампании

Они получаются, когда маркетологи просто делают рекламу.

Проблема в том, что вы создаете рекламу без системы и плана. Кампании-однодневки, так сказать.

Такие кампании, обычно, нацелены на одну или две различные аудитории и могут тестировать разные изображения и их вариации, и все…

…человек по ту сторону экрана рассчитывает успешно запустить такую кампанию, и БУM … продажи, лиды, успевай только обрабатывать.

Но в большинстве случаев этого не происходит. А если и происходит, то… кампания держится только несколько дней или недель.

Позже, человек жалуется… «РЕКЛАМА НА FACEBOOK НЕ РАБОТАЕТ!», или «ПЛАТФОРМА XYZ НЕ МАСШТАБИРУЕТСЯ».

Чего они не понимают, так это того, что создают одноразовые кампании. Они дают себе всего 1−2 шанса продать свою идею.

А что, если эти 1−2 креатива не цепляют аудиторию? Что если эти 1−2 целевые группы — совершенно не те, кому может быть интересно то, о чем вы говорите?

Конечно такая кампания провалится!

Большинство людей сдается, когда такое случается. Но вы не должны.

Вы должны использовать рекламную сетку и заложить фундамент для успеха… и ещё 20+ различных вариантов его достижения, а не только один.

Одноразовые кампании — это плохо. И вот почему:
  • Они не вписываются в путь клиента и отталкивают потенциальных покупателей, потому что такая реклама им уже поперек горла.
  • Они действуют только в течение короткого периода времени и имеют низкие показатели качества.
  • Они не масштабируются.
  • В них не заложен конкретный посыл для определенной аудитории, потому что маркетолог даже не думал о сегментации или создании подходящего месседжа.
Давайте рассмотрим эти ошибки, чтобы точно их не делать:

Одноразовые кампании не встроены в цикл взаимодействия с клиентом

Вы ведь хотите построить отношения с ним также, как делали бы это вживую.

Вы хотите подружиться.

Есть смысл сразу просить кого-то дружить с вами за деньги?

Нет.

Но именно это некоторые маркетологи и делают в своей рекламе. Суть их креативов, примерно, следующая: «Привет, приятно познакомиться! Купите этот товар! Вам понравится!»

Но зачем кому-то его покупать? Они ничего не знают о вашем бренде.

Как и в любых отношениях, бренд должен сначала показать свою ценность. Это выходит за рамки получения продукта X или услуги Y.

Одноразовая реклама, как правило, имеет низкую релевантность/качество

Это значит, что аудитория на нее не откликается. Реклама отталкивает потенциальных клиентов, они не предпринимают действий, под которые вы оптимизировали свою кампанию, или, что еще хуже, они помечают ее как спам.

Почему так происходит? Потому что вы не ведете диалог со своей аудиторией. Либо ваш посыл не соответствует рынку. Либо вы пытаетесь продать что-то прежде, чем покупатель будет готов.

В следующий раз, когда аудитория увидит вашу рекламу, она, наверное, вздрогнет и подумает: «Оу, это те ребята».

Одноразовая реклама не масштабируется

В прошлом мы запускали кампании, которые противоречили правилам, изложенным мною выше. Эти кампании не были масштабируемыми.

Не то, чтобы с той рекламой на Facebook было что-то не так, она была успешна с точки зрения окупаемости инвестиций.

Но в ней было всего несколько вариаций креативов. И они не всегда работали…

Мы обнаружили, что 80% этих объявлений провалились, особенно на Facebook. Такова природа трафика. Иногда ты берешь размах и промахиваешься.

Если вы размещаете только одну или две рекламы и тестируете лишь одну или две аудитории, вы, по сути, кладете все яйца в одну корзину.

И мы поняли, что мы делаем. Мы не оставляли себе возможности масштабировать кампании, как это нужно было для развития бизнеса. Мы ограничивали себя.

Одноразовые рекламные кампании, как правило, не попадают в рынок

Это означает, что объявление СЛИШКОМ ОБЩЕЕ.

Такая реклама, по сути, нацелена на очень широкую аудиторию и предлагает ей универсальный пакет/решение.

Для того, чтобы реклама была успешной, она должна иметь конкретный посыл, направленный на конкретную группу людей.

Как же избежать таких ошибок? Разворачивайте рекламную сетку!

Процесс создания рекламной сетки

Рекламная сетка поможет создать продуманную маркетинговую стратегию, благодаря которой вы сможете перестать тратить время и деньги впустую.

Важно помнить, что нужно создавать рекламную сетку для каждого вашего предложения.

Когда вы создаете рекламную сетку, фокусируйтесь на том «предложении», которое потенциально может стать точкой входа в воронку.

Если вы не знакомы с воронкой, спросите себя:
  • ЗНАЕТ ли клиент о наличии проблемы? ЗНАЕТ ли он о вас, и о том, какое решение вы предлагаете?

  • РАССМАТРИВАЕТ ли он вопрос об устранении проблемы или же просто не обращают на нее внимания? РАССМАТРИВАЕТ ли клиент вас или ваших конкурентов? РАССМАТРИВАЕТ ли он, какой продукт или услугу купить?

  • Совершил ли клиент ПОКУПКУ у вас? Как заставить его КУПИТЬ снова?
Знание того, на каком этапе воронки продаж находится клиент, даст вам представление о том, как его таргетировать. Следует ли делать это с помощью поста в блоге? Лид-магнита? Скидки?

Образец, который мы будем использовать в данной статье — недавний лид-магнит, созданный DigitalMarketer, под названием «10-минутный аудит социальных сетей».
Данный аудит позволяет вам оценить эффективность вашей SMM-стратегии или стратегии ваших конкурентов. Он даст вам реальную «оценку» и подскажет, что можно улучшить, чтобы привлекать больше пользователей, увеличить трафик и/или заработать больше денег на ваших социальных проектах.

Этапы создания рекламной сетки

Сразу приступим к первым шагам, чтобы вы уже могли начать использовать их в своих кампаниях!

Шаг 1: определите своих аватаров (в соответствии с оффером)

Начните с создания аватара.

Аватар — это профиль человека, который может быть заинтересован в Вашем предложении. Аватар — это целевая аудитория.

Помните, что при заполнении рекламной сетки, аватары не обязательно должны быть теми же, что вы определили для своего бизнеса в целом. Ваши Бизнес-аватары будут гораздо шире, чем те, которые могут заинтересоваться конкретным предложением.

Вам необходимо создать ОТДЕЛЬНЫХ аватаров для каждой рекламы. Для этого нужно будет провести исследование.

(Чтобы научиться точно определять свою целевую аудиторию — ознакомьтесь с нашим руководством по созданию Аватара Клиента)

Определите аватаров для конкретного предложения, на которое вы направляете трафик. Исследуйте Amazon, Google, форумы и т. д., чтобы выяснить, какими могут быть эти люди и какими могут быть их точки входа (проблемы, которые они хотят решить).

Определите своих аватаров и расположите их в верхней части рекламной сетки на оси Х.
(Не заставляйте себя добавлять 4 аватаров только потому, что столько их у нас в примере. Главное, чтобы их было больше двух, иначе вы не используете сетку по полной.)

Представьте себе, кого могло бы заинтересовать каждое конкретное предложение? К каким группам можно обратиться? Чем они отличаются?

Для примера мы выбрали 10-минутный аудит социальных сетей:
  • SMM-менеджеры: это те, кому предстоит СДЕЛАТЬ всю работу. Скорее всего, они являются наемными сотрудниками/работниками компании.
  • Начальник: это человек, который руководит SMM-менеджером. Им может быть кто угодно из руководителей небольшой компании, менеджер по интернет-маркетингу, вице-президент по маркетингу, редакционный директор и т. д.
  • Собственник предприятия: данное лицо является владельцем/управляет агентством, которое ведет социальные сети для своих клиентов.
  • Индивидуальный предприниматель: человек — команда. Вероятно, он занимается всем продвижением самостоятельно, включая разработку и реализацию SMM.

Этап 2: Определите крючки

Крючок — это «маркетинговый месседж». ПРИЧИНА, по которой люди хотят принять предложение.

Если в вашем предложении нет такого крючка — будет трудно убедить людей на него клюнуть.

Вам необходимо объяснить преимущества — ценность вашего предложения, чтобы «продать» его.

Как придумать крючок, который придает офферу ценность?

Вот 6 различных способов, которые мы используем для их создания:

Обладание

Если клиент примет ваше предложение, он будет ОБЛАДАТЬ тем, чего у него раньше не было? Подумайте об этом, как о «до» и «после».

Чувство

Как клиент будет ЧУВСТВОВАТЬ себя после того, как примет ваше предложение? Чувствует ли он себя умнее или уверенней? Счастлив ли он или может просто чувствует себя лучше?

Быт

Как ваше предложение изменит их БЫТ? Какую повседневную задачу улучшит? Как сэкономит им время или энергию в повседневной жизни?

Статус

Как изменится СТАТУС клиента после того, как он примет ваше предложение? Каким образом вы поможете его поднять?

Доказательства/результаты

Этот способ — самый распространенный.

Используйте отчеты или исследования, чтобы продемонстрировать ДОКАЗАТЕЛЬСТВА или РЕЗУЛЬТАТ, который получает клиент, принимая ваше предложение. Этот способ может привести к созданию социальной значимости.

К примеру, часть вашей рекламного текста может включать: «Присоединяйтесь к тысячам людей, которые уже получили преимущество!» Или, приведите реальные существующие доказательства.

Скорость и автоматизация

Когда мы говорим о СКОРОСТИ, мы говорим о времени исполнения: как данная вещь способна ускорить выполнение задачи или АВТОМАТИЗИРОВАТЬ ее? К примеру: бритва экономит 10 минут вашего дня.

Определите, какие именно крючки подойдут для продвижения вашего предложения. Вы также можете комбинировать их.

Если у вас еще нет идей, как сделать предложение "вкусным", возможно, пришло время пересмотреть все предложение в целом.

Поместите свои крючки на ось Y решетки.
Для «10-минутного SMM-аудита», мы выбрали:
Крючок «10-минут»
Это достаточно широкий крючок, и в прошлом, наверняка, он был бы единственным, который мы использовали бы для продвижения данного предложения.

Этот крючок говорит о скорости и результате:

Потратьте 10 минут на аудит вашей стратегии и в результате получите больше подписчиков, трафика и активности.
Крючок «Получи оценку»
Большинство людей любят самоанализ.

Большинство людей любят проходить тесты и опросы, чтобы узнать, на что они способны. Все мы получали оценки в школе и то, что 10-минутный аудит в социальных сетях дает «оценку» — это крючок.
Крючок «Сформируй доклад»
Этот лид-магнит — не просто аудит.

Это документ, который можно использовать при создании доклада при мониторинге прогресса в социальных сетях. Можно использовать как внутренний документ.
Крючок «Оцени конкурентов»
Большинство людей любят наблюдать за конкурентами.

Этот крючок позволит вам оценить конкурентов, а также увидеть, как ваша SMM-стратегия соотносится с их стратегией.
Крючок «Знай свои цели»
Этот крючок предназначен для гармонизации вашей SMM-стратегии с вашими общими бизнес-целями.

Действительно ли вы используете SMM-стратегию, которая оказывает влияние на бизнес? Соответствует ли ваша стратегия целям, которые вы поставили перед собой, как компания?

Задумайтесь… чем привлекательно ваше предложение? Какими способами вы можете «продать» его?

Большинство ваших крючков не сработает — и это прекрасно! Тестирование нескольких крючков дает вам пространство для ошибок … вы никогда не узнаете, на что люди будут реагировать пока не проверите это.

Этап 3: Напишите текст

Вот где начинается магия.

На этом этапе, вы создаете тот самый посыл.

Как?

Напишите текст для каждого из блоков сетки. Это заставит вас сформировать посыл, который будет соответствовать и аватару, и крючку.

Это поможет вам создать мощную, сегментированную рекламу, которая будет вести диалог с определенным аватаром и использовать определенные крючки вместо того, чтобы создавать широкую рекламу, которая затеряется на общем фоне.

В зависимости от платформы, длина и текст будут варьироваться.

Подумайте вот о чем: почему тот или иной крючок привлекателен для того или иного Аватара?

К примеру — крючок «Получи оценку»: SMM-менеджер заинтересован в получении оценки для анализа своей работы. Кроме того, он захочет показать хорошую оценку своему начальнику для получения прибавки к зарплате.

Но почему Начальника волнует крючок «Получи оценку»? Он хочет оценить прогресс (или его отсутствие) SMM-менеджера.

Написание такого количества текстов отнимает много времени, но дает вам актив, столь необходимый для полномасштабной кампании.

Ниже вы увидите тексты для Facebook, которые мы создали для этого предложения:

Этап 4: Изучите аватаров

Если вы разместите свою кампанию перед неподходящей аудиторией, она провалится.

Ключ к успеху — это исследование.

Изучение аватаров позволит правильно настроить таргетинг на рекламной платформе.

На четвертом этапе важно изучить каждого аватара в отдельности. Вы исследуете, КАК лучше всего нацелиться на выбранного аватара на платформе по привлечению трафика.

Если ваша реклама посвящена социальным сетям, и вы таргетируетесь на всех, кто интересуется SMM — ваша реклама будет слишком широкой. Она не будет так же эффективна, как нацеленная на каждый аватар в отдельности.

Маркетологу необходимо рассматривать свои аватары не как группу, а индивидуально. Воспринимайте их как совершенно разных людей, потому что таковыми они и являются.

Анализируя аватаров, отвечайте на следующие вопросы…
  • Что они читают?
  • Кто их вдохновляет?
  • Что их мотивирует?
  • Каковы их болевые точки?
  • Что их интересует (книги, журналы, блоги, фильмы, музыка, еда, напитки, рестораны, хобби и т. д.)?
  • Какие мероприятия они посещают?
…и так далее.
Эти исследования станут ориентирами, которые вы используете для создания своей кампании. Если вы используете facebook, то это будет таргетинг по интересам; в твиттере — ключевые слова, и т. д.

Поэтому уделите достаточно времени исследованию каждого аватара и создайте списки возможных вариантов таргетинга. Вы можете разместить их в нижней части каждой колонки вашей сетки:

Этап 5: Создайте или закажите креативы

Ваши креативы это…

  • видеоролики
  • изображения
  • графики и т. д.

…для вашей кампании.

Креативы, которые вы применяете для каждой из реклам, зависят от того, на какой платформе будет размещена ваша реклама: видео для youtube, картинки для pinterest и т. д.

Что важно в креативе, так это то, что он отображает ваш крючок — ваше маркетинговое сообщение.

Вы должны создать креативы для КАЖДОГО крючка.

Речь не идет об использовании ярких, бросающихся в глаза изображений… вы должны использовать изображения, которые транслируют ваше послание аудитории.
Вот прекрасный пример креатива:
За каждым изображением стоит целый процесс…

Каждый крючок будет содержать подходящие ключевые слова или фразы.

Сделайте поисковый запрос в Google, по вашим ключевым словам.

Вы увидите топовые изображения, которые ассоциируются с данным запросом, и это придаст вам вдохновения.

Ниже приведены лучшие креативы для каждого крючка 10-минутного SMM:
Крючок «Получи оценку» (SMM-менеджерам)
Крючок «Сформируй доклад» (для Начальника)
Крючок «Оцени конкурентов» (для собственника предприятия)
Крючок «Знай свои цели» (для индивидуального предпринимателя)

Этап 6: Составьте таблицу результатов

После того, как вы завершили исследование своих аватаров и подбор крючков, написали тексты и подготовили креативы — время запускать кампанию.

Примерно через 5−7 дней после запуска кампании начинайте анализировать результаты.

Используйте рекламную сетку для измерения успеха кампании.

Определите индикатор успеха для вашей кампании:

  • ROI
  • стоимость привлеченного клиента
  • стоимость лида
  • стоимость клика
Все зависит от целей вашего бизнеса.

Как только вы определите, какие метрики будете использовать — начните применять их к рекламной сетке. Это обеспечит визуальное восприятие — вы с одного взгляда сможете оценить, как работает вся кампания. Это поможет масштабироваться.

Вот что мы используем в DigitalMarketer для мониторинга работы наших сеток:

Этап 7: Масштабируйтесь

Самое вкусное… время масштабироваться!

Вы можете просто увеличить бюджет успешной кампании на платформе и все…

Или же вы можете пойти дальше и развить свой успех.

Используйте рекламную сетку для масштабирования.

Рекламная сетка покажет, какие крючки и аватары самые эффективные. Масштабируйте аватары, заинтересовавшиеся вашей кампанией, крючки с высокой конверсией, и их сочетания.

Вы можете просмотреть информацию и данные. Вы можете увидеть, каким образом можно масштабироваться.

Узнайте, для каких аватаров ваша кампания сработала наилучшим образом — на какие крючки они отреагировали. Вы можете взять эту информацию и применить ее в Интернете.

На каких других платформах «зависает» аватар?

Если вы впервые запустили кампанию в facebook и добились желаемого успеха — применяйте эту рекламу на других релевантных для аватара платформах: Twitter или E-mail.

Обращайтесь к аватару на разных платформах с помощью крючка, на который они отреагировали.

Вы также будете знать, какие крючки не сработали, поэтому не повторите ту же ошибку на других ресурсах — например, вы не будете использовать несработавшие крючки для email-рассылки.

Рекламная сетка поможет вам масштабироваться 2 способами:
  • Делать больше с тем, что у вас есть. Получив успешные результаты на платформе, первым инстинктом может стать увеличение бюджета, что очевидно. Но! Рекламная сетка также позволяет масштабироваться… определяя успешное сообщение и применяя его на как можно большем количестве платформ… Использовать лучшую рекламу для создания новых рекламных блоков в facebook с таргетингом на другие интересы этого аватара — это горизонтальный рост.

  • Масштабирование до команды. Выполнение шагов рекламной сетки предоставляет вам процесс — методологию того, как вы, или вы и ваша команда, можете подходить к рекламным кампаниям. Рекламная сетка помогает разобрать процесс построения кампании, и она поможет определить, какие этапы и за что отвечают. Представьте себе аутсорсинг этапов 3−7 или распределение их на определенных членов вашей команды.

Сложим все вместе

Рекламная сетка позволяет вам перейти от создания одной рекламы, ориентированной на широкую аудиторию, к созданию 20 конкретных рекламных объявлений (если вы используете 4 аватара и 4 крючка).

Вы предоставляете себе больше шансов на успех, создавая полноценную таргетированную кампанию, которая с большей вероятностью увеличит ваш коэффициент успешности в 20 раз.

Также вы узнаете, как можно масштабироваться, а не просто выбрасывать больше денег на определенную кампанию на определенной платформе — создавая меньше проб и ошибок и добиваясь больших результатов.

Как работать с клиентом после привлечения

В случае если вы работаете в сегменте B2B, то привлечение клиента это лишь малая часть пути продажи. Здесь вступает другая наука сложных индивидуализированных продаж.

При этом научиться им не сложнее, чем запускать правильные рекламные компании. Это можно сделать на нашем курсе «B2B-продажи для стартапов». На курсе мы изучим всю цепочку продаж, от первого контакта до закрытия сделки. А если у вас еще нет отдела продаж, то научим как его построить, контролировать, и добиваться высоких результатов.

B2B-продажи для стартапов

Как выходить на нужных людей, проводить переговоры и закрывать сделки.

Начни выстраивать свои b2b-продажи вместе с нами всего за 15 дней.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email