Реклама в Facebook

На этой странице вы узнаете стратегию управления высокоэффективными рекламными кампаниями в Facebook. Это исчерпывающее руководство, в котором собрано всё, что вам необходимо знать.

Также вы найдёте здесь множество примеров.

Вы узнаете принципы управления рекламой на любом канале, всё от расчёта бюджета до выбора аудитории и ретаргетинга, а также многое другое.

Я буду использовать Facebook в качестве примера, но мои рекомендации применимы ко всем каналам.

А вот ещё примечательный факт: реклама в Instagram публикуется через панель управления рекламой в Facebook. А это значит, что почти 100% рекомендаций, которые вы найдёте на этой странице, применимы к Instagram.

Если вы только начинаете свой стартап, не стоит пользоваться блокировщиками рекламы на Facebook, в Twitter или других социальных сетях.

Вам полезно видеть рекламу других компаний. Это пассивный анализ конкурентов, который поможет вам лучше понять, как выделиться на их фоне.

Реклама в Facebook прекрасно работает, потому что:

Усталость — это реальная проблема рекламы в Facebook и Instagram: Усталость означает, что аудитория устала видеть ваши объявления на повторе. В результате падает кликабельность (CTR), плата за действие растёт (CPA), а общая жизнеспособность вашей кампании сокращается. Возможно, до нескольких недель.

Вот виды бизнеса, аудитория которых особенно маленькая, вследствие чего усталость наступает быстрее: Нишевые товары, продукция промышленного назначения и сервисы, пользование которыми ограничено территориально.

Вот почему наступает усталость: Facebook уже внедрён практически повсеместно в развитых странах, и толпы новых пользователей больше не регистрируются на платформе каждую неделю. Поэтому, если вы не таргетируете развивающиеся страны, население которых массово регистрируется на Facebook только сейчас, ваша аудитория вряд ли будет значительно расти ежемесячно. Это постоянная величина.

В конечном итоге все пользователи выбранной вами аудитории увидят ваше объявление. Потом они начнут видеть его на повторе.

Это произойдёт быстрее, чем вам кажется. Дело в том, что, как мы разберём позднее, Facebook может ограничить показ вашего объявления, и оно будет видно лишь одному сегменту вашей целевой аудитории. (Сегменту, пользователи которого с наибольшей вероятностью кликнут на ваше объявление согласно алгоритмам Facebook.) Так что, экономя ваш бюджет, Facebook также приближает наступление усталости.

Если вы определяете целевую аудиторию на основании демографических показателей или критериев профиля, которые редко меняются (например, пол, возраст), размер вашей аудитории может увеличиваться, только когда общая заинтересованность вашим товаром повысится благодаря потребительским тенденциям.

Например, представим, что в моду входит новый стиль, а ваша компания как раз производит такую одежду, благодаря которой вы сможете воспользоваться текущей ситуацией. Поздравляем, ваша потенциальная аудитория только что увеличилась!

Или, допустим, ваш главный конкурент тратит приличную сумму на рекламу национального уровня, чтобы ещё больше людей узнали о существовании его продукции, которая схожа с вашей. Поздравляем, ваша аудитория увеличилась!

Ну, а если вы таргетируете всех, кто работает в области продаж в США, сколько человек, на ваш взгляд, будет прибавляться к вашей целевой аудитории еженедельно? Недостаточно, чтобы размер вашей целевой аудитории рос быстрее, чем растёт усталость.

Лучше всего от рекламной усталости помогает кое-что, что не имеет ни малейшего отношения ни к Facebook, ни к вашему рынку. Всё дело в вашем бизнесе: вам нужна высокая LTV.

LTV — это «lifetime user value», или пожизненная ценность пользователя. Это то, сколько вы зарабатываете благодаря среднему пользователю в течение всего срока взаимодействия этого пользователя с вашим бизнесом.

Допустим, вы предлагаете облачный сервис SaaS, которым клиенты пользуются в среднем в течение 6 месяцев. Если стоимость вашей услуги составляет 10 долларов в месяц, пожизненная ценность пользователя для вашего бизнеса составляет 60 долларов.

Вот ещё пример: вы занимаетесь онлайн-коммерцией, и средний клиент совершает до трёх покупок на вашем сайте за жизненный цикл вашей компании. Предположим, что средняя сумма заказа составляет 100 долларов. В этом случае пожизненная ценность пользователя составляет 300 долларов.

Всё просто, да?

Вот что примечательно: зная LTV вашего бизнеса, вы знаете, сколько можете платить за привлечение новых пользователей посредством рекламы. Базовый принцип заключается в том, что не стоит платить за рекламу больше 1/3 вашей LTV, чтобы иметь достаточно средств на покрытие иных расходов.

Теперь вы можете оценить рентабельность вашей рекламной кампании.

Ещё одна замечательная новость: если LTV вашего бизнеса намного больше, чем в три раза превышает текущую стоимость привлечения клиента (CPA) посредством рекламы, усталость не станет для вас препятствием. Дело в том, что усталость просто означает, что людям поднадоела ваша реклама, поэтому они реже на неё кликают, а не то, что они не кликают совсем.

Пользователи продолжат кликать на вашу рекламу, но это будет дороже. Тем не менее, если у вас достаточно средств на покрытие возрастающей стоимости рекламы, всё будет в порядке.

Instagram используется многими молодыми людьми, которые не сидят на Facebook. В среднем такая аудитория более технически подкована, её легче вовлечь в онлайн-торговлю.

Благодаря всему этому, а также высокой степени наглядности ленты, Instagram является более выгодной платформой для продвижения товаров онлайн-торговли, чем Facebook (так как стоимость привлечения клиента ниже). Главное убедиться, что ваш сайт оптимизирован для мобильных телефонов, так как весь Instagram-трафик идёт с них.

Теперь вы понимаете, о чём говорилось в первом предложении данного раздела: лучший способ защитить себя от рекламной усталости — добиться высокой пожизненной стоимости пользователя.

Увеличьте ваш показатель LTV, увеличив выручку с пользователя. Это можно сделать, увеличив стоимость ваших товаров или услуг, улучшив показатели конверсии сайта, добавив новые товары и улучшив реферальность между пользователями.

В целом, всё как я сказал во вступлении — чем лучше оптимизирован конец вашей воронки роста, тем выгоднее будет работа по привлечению.

Первым делом предлагаю вам делать следующее:

А вот расшифровка сокращений:

Как говорится на странице, посвящённой Каналам, вот структура рекламной кампании:

Кампания → Группа рекламных объявлений → Рекламное объявление

Держите в голове данную иерархию, читая этот материал дальше.

Для начала необходимо ознакомиться с полной картиной того, как проводятся рекламные кампании.

Вот действия, которые необходимо совершить, чтобы запустить кампанию:

Работа с рекламным каналом всегда начинается с определения пикселя конверсии этого канала (по ссылке вы найдёте пиксель конверсии Facebook). Это фрагмент кода JavaScript, который сообщает рекламному каналу о конверсии, происходящей на вашем сайте.

Благодаря ему канал понимает, какие объявления работают лучше всего, так как цена за клик — всего лишь вспомогательный показатель, который не всегда чётко соотносится с конверсией.

Определите бюджет на каждую группу рекламных объявлений, которого будет достаточно, чтобы каждое из ваших объявлений было показано 3−5 тысяч раз. Вам необходима такая величина выборки, чтобы стабилизировать цену за клик (CPC). CPC позволяет вам в краткосрочной перспективе определить, какие объявления наиболее действенны.

Если вы используете выбранный канал впервые и не знаете, сколько стоит таргетирование вашей ЦА, предсказать этот бюджет заранее не получится. Так что начните с нескольких сотен долларов на кампанию, ежедневно отслеживайте показатели и масштабируйте бюджет, чтобы добиться 3−5 тысяч просмотров для объявлений, кликабельность которых выше остальных.

Отметив стабильные показатели CPC или CPA, которые финансово жизнеспособны (это мы ещё обсудим позже), постепенно увеличивайте бюджет до комфортного вам максимума.

Создайте группу рекламных объявлений на каждое ценностное предложение для каждого сегмента целевой аудитории (например, мамы, программистки, мужчины младше 40, люди той или иной профессии).

Создайте для каждой группы рекламные объявления, по-разному презентующие одно и то же ценностное предложение посредством разного текста и изображений.

Чем больше у вас разных объявлений, тем реже пользователи на каналах, где таргетриуются профили, видят одно и то же объявление, тем дольше они не будут уставать от вашего товара!

Каждый день заглядывайте в панель управления рекламой на канале, чтобы отслеживать, какие сегменты целевой аудитории и ценностные предложения группы объявлений, а также сочетания текста и изображений объявлений наиболее действенны.

Если вам удалось добиться объёма выборки в 3−5 тысяч просмотров, отключите объявления с самыми низкими показателями кликабельности (CTR) и/или цены за конверсию (CPA) по сравнению с другими объявлениями данной группы.

Если какие-то объявления работают намного хуже других в рамках одной группы и получили только, скажем, 1500 просмотров, вы также можете их отключить, чтобы не тратить зря деньги.

Начните немного изменять самые успешные объявления, корректируя текст и изображения. Также экспериментируйте с настройками таргетинга ваших групп рекламных объявлений.

Дублируйте при этом группы и объявления (не отключая старые). Вам нужно понять, как изменения влияют на эффективность объявлений, а для этого их показатели следует сравнить с оригинальными объявлениями.

Заведите привычку архивировать всю вашу работу, чтобы иметь возможность обратиться к данным по рекламе, запуская новые каналы в будущем!

Задача корректировки объявлений — добиться снижения CPA и увеличить общий объём конверсии.

Через несколько недель аудитория начнёт уставать от ваших объявлений и станет их игнорировать. CTR будет постепенно падать.

Тогда задачей будет не значительно улучшить CPA посредством небольших изменений, а поддержать вашу CPA на текущем уровне: вы можете переключаться между объявлениями и запускать их по 4−5 на группу объявлений.

Если вы не можете поддерживать CPA на финансово приемлемом уровне посредством текущей оптимизации (CPA должна быть ниже 1/3 от средней суммы прибыли с клиента на протяжении жизненного цикла взаимодействия), пришло время приостановить кампанию.

Вы можете снова запустить её через несколько недель (в таком же виде). Усталость аудитории от вашей рекламы снизится. Это часто срабатывает, как выключить и включить роутер.

Помимо оптимизации текущих кампаний, следует также тестировать новый таргетинг, ценностные предложения, тексты объявлений, визуальное сопровождение и их комбинации.

Работа в этой области не прекращается.

Если вы не будете постоянно экспериментировать, не сможете добиться лучших CPA и объёма конверсии. Кроме того, ваша аудитория быстрее устанет от вашей рекламы.

Рекомендую выделить 10% бюджета на эксперименты, которые вы будете проводить каждую неделю-две.

Выделите пользователей, которые зашли на ваш сайт, но не стали клиентами, в отдельную аудиторию. (Вы сможете это сделать на любом крупном канале, используя пиксели конверсии. Это называется «настраиваемая аудитория» (custom audiences)». При ретаргетинге настраиваемой аудитории вы можете презентовать им уникальную группу объявлений, которые сыграют на том факте, что они теперь знают о существовании вашей продукции и её преимуществах.

Подумайте, как по-новому подать ваш товар, чтобы мотивировать таких пользователей провзаимодействовать с вашей компанией?

Мы ещё обсудим ретаргетинг в будущем на странице, посвящённой рекламе в Facebook.

Теперь мы поговорим о том, когда следует создавать группу рекламных объявлений.

Группы объявлений — это уровень, на котором вы группируете объявления по ценностному предложению, которое они презентуют, а также выбираете уникальную аудиторию для данного ценностного предложения.

На Facebook крайне важно не собирать несколько ценностных предложений в одну группу объявлений.

Когда вы запускаете свои объявления, Facebook начинает оценивать CTR для всех объявлений группы, а потом перестаёт работать с теми, которые наименее эффективны.

Так что если ваши объявления презентуют несколько разных ценностных предложений в рамках одной группы, даже те ценностные предложения, которые немного менее результативны, вероятно, никогда не будут показаны вашей аудитории.

Это неприемлемо: продукцию нужно предоставить аудитории с нескольких позиций, чтобы ваш месседж не наскучил. Даже если некоторые ценностные предложения работают хуже, в долгосрочной перспективе вы лишь выиграете от того, что аудитория не видит одно и то же ценностное предложение из раза в раз.

Помимо презентации ценностного предложения, объявление также таргетирует аудиторию.

Давайте пройдёмся по критериям, согласно которым Facebook позволяет вам таргетировать аудиторию.

Несколько слов о том, как таргетируемая вами аудитория влияет на стоимость.

Несмотря на то, что основные показатели, которые вы отслеживаете, это цена за клик (CPC) и цена за конверсию (CPA), они не отражают то, как Facebook берёт с вас оплату.

Facebook рассчитывает цену за клик на основании количества показов, которые потребовались, чтобы добиться клика. А цена за каждый показ может сильно меняться в зависимости от общего спроса рекламодателей на определённого представителя или представительницу аудитории.

Всё зависит от их демографии и интересов.

Некоторые аудитории выходят дороже ввиду ключевых показателей демографии (например, образование, возраст, география), которые предпочитают большинство рекламодателей.

Коммерческий таргетинг женщин 40−60 лет нижнего и среднего достатка из сельской местности США будет стоить намного меньше, чем таргетинг программистов из больших городов в возрасте 20 с небольшим.

В общем, цена за показ будет несоразмерно дорогой для некоторых компаний.

География — один из главных демографических факторов, определяющих цену за показ. Также это критерий, который ограничивает общий объём вашей аудитории в наибольшей степени.

Так что начнём обсуждение таргетинга группы объявлений с географии! Всё как будто вы снова в школе. Только в этот раз вы ещё и зарабатываете.

Первым делом следует выбрать из ниспадающего меню опцию «Люди, которые живут в этом месте». Помимо неё в списке мест есть варианты «люди, которые находятся в...» и «которые недавно были в...». Как правило, цель таргетинга по географии — показать вашу рекламу людям, у которых есть дом в определённом месте, где они живут большую часть времени.

Во-вторых, следует понимать, что страны делятся на три неофициальных рекламных «уровня»:

Всегда начинайте с таргетинга стран, которые, как вам кажется, будет легче всего конвертировать. Благодаря этому ваши траты будут небесполезны, а вы сможете протестировать начальную группу объявлений. Со временем вы будете удалять или добавлять страны в зависимости от полученного результата. (Я скоро ещё об этом поговорю.)

Таргетируйте именно англоговорящих пользователей, если таргетируете страны, где большинство не говорит по-английски. (Или таргетируйте английский просто на всякий случай, хоть это и сузит немного общий объём вашей аудитории.)

Если вы таргетируете англоговорящие страны, такие как США или Великобритания, оставьте это поле пустым. Скорее всего, все, кто увидят ваше объявление, будут достаточно хорошо понимать английский, чтобы понять суть рекламы и принять решение о конверсии.

Если вы решите таргетировать конкретно «английский», в вашу аудиторию не войдут пользователи Facebook, пользовательский интерфейс которых переведён на другой язык, несмотря на то, что они говорят по-английски.

На скриншоте выше показано, что Facebook (и большинство других рекламных каналов) также позволяет вам определить пол и возраст целевой аудитории.

Старайтесь не ограничивать эти критерии на начальных этапах тестирования рекламных объявлений, если у вас нет на то причины. Вместо этого таргетируйте более широкую аудиторию, а затем проанализируйте результаты согласно полу и возрасту групп людей, которые прошли конвертацию.

Принимать решение о том, кого таргетировать, лучше всего на основе полученных данных. В этом деле не стоит просто следовать интуиции. Посмотрите, у какого демографического сегмента самая низкая CPA, и откорректируйте таргетирование в зависимости от этого показателя.

Вот одно базовое правило: если ваша продукция не предназначена исключительно для более молодых групп населения, стоит таргетировать людей в возрасте 22−50 лет, так как они с наибольшей вероятностью решатся на покупку в интернете.

Страна, пол и возраст — это основные критерии таргетинга. Как правило, принять по ним решение не составляет труда, так как у вас наверняка есть примерное представление о том, кто согласится купить вашу продукцию.

Далее нужно принять ещё одно довольно очевидное решение, которое касается типов устройств: ПК (и ноутбуки), смартфоны или планшеты.

Вот так выглядят эти ограничения в менеджере рекламы Facebook:

Если вы рекламируете приложение для мобильных телефонов, само собой, следует выбрать мобильный устройства.

Facebook позволяет вам настроить таргетирование исключительно смартфонов на Android или iPhone, что позволит вам сэкономить, если ваше приложение доступно только в App Store или Google Play.

Если сайт с вашими товарами и услугами можно посмотреть с мобильного, следует протестировать таргетирование мобильных, так как при приемлемой CPA это позволит расширить вашу аудиторию. Многие заходят на Facebook только с телефона.

При таргетировании мобильных устройств для рекламы приложений, не предназначенных для мобильных, следует помнить три вещи:

Даже если у вас не всё идеально по всем трём пунктам, таргетирование мобильных устройств может иметь смысл, так как это позволит расширить общий объём аудитории (если ваша аудитория изначально небольшая.) В таком случае постарайтесь сделать всё возможное, чтобы хотя бы получить адрес электронной почты (или другую важную контактную информацию) от мобильного посетителя, чтобы потом включить его в вашу маркетинговую компанию по электронной почте и попробовать убедить его завершить регистрацию и купить ваш товар.

Критерии таргетирования, которые мы обсудили, можно проанализировать в панели управления рекламой Facebook.

Это значит, что если вы таргетируете людей разного пола, возраста и из разных стран внутри одной группы объявлений, Facebook сможет отобразить показатели CPC и CPA по каждому из этих критериев, чтобы вы могли сравнить их эффективность.

Тем не менее, Facebook не показывает статистику по остальным критериям, которые я перечисляю. Это значит, что для остальных критериев следует создать новые группы объявлений, чтобы иметь возможность отследить эффективность принятых решений посредством сравнения разнящихся значений.

Всё ясно? Не совсем? Ничего, вы поймёте, о чём я, когда у вас появится своя собственная кампания.

Когда с демографическими показателями и устройствами всё будет ясно, вам предстоит определить основные средства таргетирования профилей:

Как уже было сказано, в панели управления Facebook нельзя отфильтровать таргетирование по интересам и по похожим профилям, поэтому следует создать независимые группы объявлений для каждой группы интересов, поведения, должностей и похожести.

Начнём с таргетирования по данным профиля, а потом перейдём к таргетированию по похожим профилям.

Вот неполный обзор данных профиля, по которым можно настроить таргетирование на Facebook:

Facebook определяет интересы пользователей согласно страницам, которым они поставили лайки, и ссылкам, которыми они делятся.

Вот несколько примеров интересов:

Когда дело касается таргетирования интересов, я руководствуюсь принципом «Займи нишу».

Рекламодатели, которые только пришли на Facebook, зачастую совершают ошибку, таргетируя популярные категории интересов, такие как «Еда», «Веб-дизайн» и «Маркетинг», вместо того, чтобы настроить более нишевые — «Шашлыки», «Адаптивный веб-дизайн» и «Цифровой маркетинг».

Подумайте вот о чём: если кто-то один раз лайкнул «Еду» на Facebook или какую-то более обширную тему, это вряд ли говорит, что этот человек настоящий гурман. А если вы хотите увеличить конверсию ваших рекламных объявлений про кухонную утварь, вам наверняка стоит таргетировать именно гурманов.

Ещё одна проблема слишком широкого таргетирования — становится сложно понять, какие ниши приносят наилучший результат. Как я уже говорил, Facebook не показывает статистику по интересам. Следовательно, если вы не будете таргетировать индийскую кухню и японскую кухню в разных группах объявлений, вы не поймёте, у какого из этих кулинарных интересов конвертация лучше.

Вот ещё пример: если мне нужно прорекламировать инструмент для веб-дизайна, я могу настроить таргетирование людей, которым нравятся схожие нишевые товары, такие как Sketch и Invision. Их наверняка будет проще конвертировать, чем тех, кого Facebook определяет в категорию интересов «Веб-дизайн».

Эта тактика отсылает нас к лестнице осведомлённости о бренде из написания рекламных объявлений: все, кому нравятся нишевые инструменты дизайна, находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости о бренде. Они наверняка знают больше о веб-дизайне, чем те, кто один раз поделился постом о веб-дизайне.

Вот ещё один пример того, как это важно: если вы таргетируете любителей гольфа, не нужно таргетировать тех, кому нравится Тайгер Вудс. Он всем нравится. Таргетируйте тех, кто ставит лайки менее известным гольфистам и гольфисткам. Они-то действительно любят гольф.

Вместе с или вместо таргетирования интересов вы также можете таргетировать людей в зависимости от их должности или сферы работы.

Примеры должностей: специалист цифрового маркетинга, программист, технический директор и т. д.

Примеры сфер работы: продажи, маркетинг, коммерческая деятельность, компьютеры и технологии и т. д.

Таргетирование по должности имеет особое значение для компаний в области B2B, которые чётко знают, людям каких профессий их продукция особенно пригодится.

А если ваша компания занимается B2C, эффективнее положиться на таргетирование по интересам. Так ваша аудитория будет значительно больше. Мало кто указывает своё место работы и должность на Facebook. А если их не указали, вы не сможете настроить таргетирование по ним!

(Вот почему LinkedIn является отличным рекламным каналом для B2B. Я рассказываю об этом в разделе Каналы.)

Вы также можете таргетировать пользователей Facebook на основании их «поведения». Платформа определяет пользователей в соответствующие категории согласно тому, что они делают онлайн и офлайн.

Вот несколько примеров:

Facebook регулярно улучшает качество таких типов аудитории. А значит, их следует постоянно тестировать. (Только не забывайте создавать новую группу объявлений для каждого эксперимента!)

Вот мой базовый принцип работы с таргетингом по поведению: если я таргетирую поведение с большой аудиторией (больше 5 миллионов человек), я сочетаю его с таргетингом по интересам, чтобы сократить количество пользователей целевой аудитории (оно должно быть меньше 5 миллионов). Если аудитория слишком большая с самого начала, скорее всего она определена слишком широко, и конвертация будет незначительной.

(Facebook оценит размер вашей аудитории на этапе создания группы объявлений.)

Итак, мы разобрались с первым типом таргетинга аудитории на Facebook — по данным профиля.

Следующий тип довольно классный.

Он состоит из динамически генерируемой аудитории: вы предоставляете Facebook список адресов электронной почты пользователей. Алгоритмы Facebook анализируют их и находят похожие свойства, такие как демография и интересы. Затем они ищут профили со схожими свойствами, чтобы составить список из миллиона пользователей Facebook или более, которые станут для вас идеальной целевой аудиторией.

(Facebook прекрасно работает с похожими профилями. Меня всегда впечатляет качество аудитории. Вот почему всегда стоит тестировать таргетирование похожих профилей, помимо интересов и поведения.)

Первый список, который вы предоставляете Facebook, называется «начальной аудиторией» (seed audience). Обычно он основывается на вашей базе клиентов, экспортируемой из инструмента почтового маркетинга, например, MailChimp.

Начальная аудитория должна состоять из как минимум тысячи человек из самого низа вашей воронки. Это те люди, которые находятся ближе всего к моменту покупательной конверсии. Если у вас ещё нет тысячи покупателей, вернитесь к зарегистрированным пользователям. Если у вас нет тысячи зарегистрированных пользователей, вернитесь к предыдущему этапу — например, добавлению в корзину (если ваш бизнес занимается онлайн-торговлей). Если у вас и таких нет, можете заняться посетителями вашего сайта.

Facebook предоставит вам список, который называется «похожая аудитория» (lookalike audience).

Загрузив начальную аудиторию, вы сможете отрегулировать желаемую широту экстраполяции аудитории Facebook. (См. Изображение выше.) Придерживайтесь величины по умолчанию в 1%, которая составляет 2 миллиона пользователей аудитории США.

Переходить на аудиторию в 5 миллионов стоит, только если ваша продукция подходит большинству потребителей, например, если это еда или одежда. В ином случае ваш фокус похожести будет размыт.

Вот всё, что нужно знать о процессе подбора похожих профилей!

Тем не менее, прежде чем загрузить начальную аудиторию, помните о следующем:

Если ваша начальная аудитория меньше тысячи человек, вы не сможете предоставить Facebook достаточно данных для выявления схожих свойств.

А если ваша аудитория значительно превышает 5 тысяч человек, вероятно, вы не выделили лучших пользователей вашей аудитории (с высочайшей пожизненной ценностью). Подумайте: не лучше ли составить похожую аудиторию на основании ваших лучших пользователей, а не средних?

Итак, старайтесь набрать тысячу и или более лучших пользователей для начальной аудитории.

Не сваливайте в одну кучу начальной аудитории всех своих пользователей, если их покупки сильно отличаются.

Например, если вы продаёте одежду, не нужно генерировать начальную аудиторию из единого списка покупателей, среди которых есть и женщины, и мужчины. Это совершенно разные типы клиентов, которых нужно таргетировать отдельно.

Лучше создайте начальные аудитории для каждого пола отдельно, а потом таргетируйте сгенерированные похожие профили. (Помните, что в каждой начальной аудитории должна быть хотя бы тысяча человек.)

Вы можете предоставить Facebook начальную аудиторию двумя способами — по контактным данным или по веб-трафику в реальном времени.

Если вы выбираете контактные данные, нужно загрузить файл CSV с адресами электронной почты или номерами телефонов. Это единоразовый процесс (хотя вы можете дополнить свой список позднее), поэтому такой способ считается статичным.

Сравним его со следующим способом предоставления начальной аудитории — посредством веб-трафика в реальном времени. Вот как это работает: Вы просите Facebook создать список пользователей, похожих на тех, кто посещает определённые страницы вашего сайта (например, всех, кто просматривает страницу оформления заказа, если вы хотите сосредоточиться на конвертированных пользователях).

Вы задаёте набор страниц вашего сайта при помощи пикселя конверсии Facebook.

Плюс веб-трафика в реальном времени — он постоянно предоставляет Facebook свежий трафик для анализа. Вот почему я рекомендую пользоваться этим вариантом, а не экспортом электронных адресов клиентов.

Какую бы начальную аудиторию вы ни использовали, Facebook не удастся найти профили для всех контактов. Даже если у всех ваших клиентов есть страничка на Facebook, вероятно, кто-то из них зарегистрировался там с другим адресом электронной почты.

(Особенно если вы располагаете только рабочим электронным адресом клиентов!)

Вот почему я советую набрать как минимум тысячу человек в начальную аудиторию. Это позволит сгладить проблему несовпадающих контактов.

Когда у вас будет несколько списков похожих профилей, крайне вероятно, что они будут пересекаться. Иногда до 40% контактов в таких списков совпадают.

Если вы начнёте показывать одинаковую рекламу пользователям из этих списков, 40% аудитории будет видеть одни и те же объявления по два раза! В результате CPC увеличится.

Чтобы избежать проблемы совпадения аудитории, воспользуйтесь функцией «исключение аудитории» (audience exclusion) на Facebook при создании группы объявлений, чтобы исключить всех пользователей похожей аудитории из текущей группы объявлений.

Вот инструкция по настройке похожей аудитории в панели управления рекламой на Facebook, на случай если вы хотите узнать об этом больше.

Если пользователь кликнул на вашу рекламу, не стоит снова показывать ему ваше объявление в течение последующих 3 дней. Тем же, кто ещё не кликнул на ваше объявление, не стоит показывать рекламу больше одного раза в день.

Это позволит людям отдохнуть от вашей рекламы и положительно отразится на конверсии в долгосрочной перспективе.

Если этого не сделать, произойдёт следующее:

Вот как настроить правило о трёхдневном исключении пользователя из целевой аудитории: Воспользуйтесь пикселем конверсии Facebook, чтобы создать настраиваемую аудиторию (custom audience), где будет регистрироваться ваш веб-трафик в реальном времени за последние 3 дня. Вы сможете исключить таких пользователей в ниспадающем меню при редактировании группы объявлений.

А вот что можно сделать, чтобы пользователи видели вашу рекламу не чаще раза в день: Пусть бюджет группы объявлений будет ниже, чем мог бы быть на повседневной основе (это зависит от общего объёма вашей целевой аудитории), чтобы промежуток между показом рекламы одному и тому же пользователю был длиннее.

Иными словами, намеренно занижайте бюджет, чтобы ограничить количество показов.

При редактировании бюджета группы объявлений Facebook оценивает, какой процент от всей вашей аудитории будет видеть ваше объявление ежедневно. Старайтесь держать его на уровне 10% или меньше.

Вот что ещё можно настроить в каждой группе объявлений:

Время дня, когда пользователи видят вашу рекламу.

Facebook владеет несколькими платформами, в том числе самим Facebook и Instagram.

Алгоритмы Facebook могут оптимизировать вашу рекламу для конверсии или перехода по ссылке. Выберите конверсию и событие, которое случается хотя бы 25 раз в неделю для каждой группы объявлений. Так у Facebook будет достаточно данных, чтобы оптимизировать вашу рекламу на основании аудитории, которая с наибольшей вероятностью поучаствует в этом событии в вашей воронке.

В этом случае Facebook управляет процессом, так как вы разрешаете платформе показывать вашу рекламу только на тех платформах (например, Instagram, а не Facebook) и аудитории того демографического сегмента, где конверсия наиболее вероятна.

Facebook принимает решение в зависимости от данных, полученных с вашего пикселя конверсии: вы выбираете событие для отслеживания (например, лид, регистрация, покупка), которое происходит достаточно часто (несколько десятков раз в неделю), и Facebook вычисляет демографию пользователей по этому событию.

Это значит, что общий объём вашей аудитории уменьшится, так как Facebook будет показывать вашу рекламу только тому сегменту ЦА, который приносит наилучший результат.

Это полезно, если у вас большая аудитория (намного больше миллиона пользователей) и вам необходимо её сократить, чтобы не тратить лишнее на рекламу.

Я не стану слишком подробно рассказывать об этой функции.

Оставьте размер ставки по умолчанию («Автоматический», Automatic), чтобы Facebook автоматически определял оптимизированную стоимость на тысячу показов рекламы (CPM).

Facebook лучше вас сможет найти баланс и A) не устанавливать слишком высокую цену за конверсию при непропорционально дорогой аудитории и Б) не устанавливать слишком низкую цену, при которой ваша реклама вообще не будет никому показана.

Тем не менее, есть одна причина переключиться с Автоматического размера ставки на ручной:

Это скорость, с которой Facebook доставляет ваши объявления.

Рекламное объявление для ленты новостей Facebook состоит из нескольких компонентов. Каждый из них можно бесконечно конфигурировать.

Чтобы вам было проще понять, я поделюсь шаблоном, который я использую для 90% моих рекламных объявлений в Facebook.

Советую вам стандартизировать ваши объявления похожим образом. Стандартизация упрощает A/B-тестирование отдельных компонентов рекламного объявления, ведь так нужно учитывать меньше разнящихся вариантов.

Мы пройдёмся по составным частям рекламного объявления для ленты Facebook, а потом рассмотрим несколько примеров объявлений.

Текстовый компонент рекламного объявления для ленты отображается над картинкой.

Опишите проблему, которую решаете, или ценность предлагаемого вами товара в двух простых и ясных предложениях. Вы можете в нескольких словах описать конкретную проблему. Тем не менее, не стоит слишком много писать про свойства вашего товара.

Сосредоточьтесь на самом важном.

Вот примеры от моих заказчиков:

Рекламное объявление для ленты Facebook также может содержать изображение или видео в качестве мультимедиа. Они необходимы, чтобы привлечь внимание пользователя и смотивировать его или её прочитать текст объявления.

Советы по написанию рекламных текстов и подбору графики можно найти на странице Написание рекламных текстов.

Объявления на Facebook с видео зачастую приносят лучший результат, чем реклама с картинкой. Кроме того, попеременное использование объявлений с видео и картинками — хороший способ не дать рекламе приесться!

Вот что нужно знать о рекламе с видео на любом рекламном канале:

Этот текст появляется под картинкой или видео вашего рекламного объявления.

Если на вашем изображении нет текста, введите основной текст рекламы здесь. (Прочитайте, как создать текст рекламного объявления на странице Написание рекламных текстов.)

Если на вашем изображении есть текст, этот компонент можно использовать для предоставления социальных доказательств, например, укажите, сколько у вас клиентов, с какими известными заказчиками вы работаете, сколько у вас отзывов в магазине приложений и так далее.

Если вы пока не можете похвастаться такими показателями, презентуйте вторичное ценностное предложение.

Примеры социальных доказательств:

Примеры использования вторичного ценностного предложения при отсутствии социальных доказательств:

Это декоративное отображение ссылки, благодаря которому посетители точно знают, что окажутся на вашем сайте, кликнув на объявление. (А не на левом сайте со спамом.)

Просто введите название вашего домена, а не полную ссылку на целевую страницу, чтобы этот элемент хорошо смотрелся.

Это настоящая ссылка на вашу целевую страницу.

Чтобы отслеживать показатели объявления в вашем инструменте веб-аналитики, у каждого объявления должны быть свои параметры ссылки («UTM-метки»). Это позволит вам привязать отдельные клики на объявление к долгосрочному поведению пользователя, например, показателям LTV, а не краткосрочной конверсии.

Воспользуйтесь моей таблицей управления рекламой, чтобы автоматически генерировать чистые UTM-метки.

Это последний текстовый элемент, который можно включить в объявление. Его пользователи читают реже всего, так что не стоит вставлять сюда самую важную информацию.

Я рекомендую использовать его, чтобы поработать с недостатком рекламируемого товара, который вредит конверсии. Но если нет ничего критически важного, что вы могли бы упомянуть, оставьте этот раздел пустым, чтобы ваше объявление не было перегружено информацией.

Чем меньше перегруза, тем больше внимания пользователи обратят на другие текстовые компоненты объявления!

Это кнопка внизу объявления, на которую люди кликают, чтобы посетить ваш сайт. (Они также могут кликнуть на изображение вашего объявления, что происходит чаще.)

В целом, лучше использовать для этой кнопки только такой текст, как «Узнать больше» и «Купить». «Купить» используйте, только если у вас онлайн-магазин. Все остальные варианты текста призыва к действию обладают меньшей конверсией.

Фух. С настройкой объявлений разобрались.

Надеюсь, у вас была возможность запустить рекламу и получить неплохой результат.

Когда начинаете отслеживать работу объявлений, необходимо обратить внимание на несколько ключевых показателей:

Вы отслеживаете показатели работы ваших объявлений в панели управления рекламой Facebook. Это экран, который отображается по умолчанию при входе в систему Facebook Ads.

Колонки отчётности по умолчанию в панели управления рекламой Facebook неидеальны. Советую воспользоваться вот этой инструкцией, чтобы их настроить:

Также вы можете настроить колонки дальше как вам удобно. (Изучите документацию о рекламе в Facebook, чтобы узнать о разных колонках.)

Самое важное — это отслеживать цену за конверсию. Как правило, событие конверсии — это привлечение клиента, ваша CPA (цена за действие).

При оценке работы видеорекламы в Facebook нужно оценивать несколько показателей, включая Просмотры видео на 50% (Video Watches at 50%) и Процент просмотра видео (Video Percentage Watched).

Просмотры видео на 50% — это ключевой показатель того, сколько раз ваше видео посмотрели с интересом. Он отражает привлекательность заставки и первых 15 секунд видео.

Оптимизируйте ваше видео под этот показатель, чтобы увеличить количество переходов на целевую страницу после просмотра видео.

Процент просмотра видео — это показатель, который отражает качество вашего видео: Чем больше людей досматривают его до конца, тем интереснее ваше видео в течение всего времени показа.

Если вы часто тестируете новые версии роликов, следите за этим показателем, чтобы определить эффективность каждой новой версии.

Чтобы по существу оценить ваши ролики в панели управления рекламой, дождитесь, пока охват достигнет хотя бы 2000 на объявление (количество людей, увидевших вашу рекламу). Обычно такой выборки достаточно, чтобы сравнить кликабельность разных объявлений в рамках одной группы.

Когда охват достигнет этого значения, проведите разбивку и анализ, нажав на кнопку «Разбивка» (Breakdown), которая находится рядом с кнопкой «Колонки» (Columns) в панели управления. Выберите демографические критерии, по которым хотите разбить отчёт по видеоролику.

Если вы заметите, что показатели кликабельности крайне низкие у пользователей определённого пола или возраста, сидящих с определённых устройств или живущих в определённом регионе, возможно, таких пользователей стоит исключить из целевой аудитории вашего ролика.

Вы можете вернуться к таргетингу этой части населения позже с рекламой, созданной специально для них.

А пока сосредоточьтесь на том, что работает в краткосрочной перспективе, чтобы убедиться, что Facebook станет для вас рентабельным каналом привлечения клиентов и что вам удаётся создавать привлекательные видеоролики.

Примите во внимание, что нужно создавать разные группы объявлений, чтобы показывать разную рекламу на разных устройствах (так как таргетирование происходит на уровне группы объявлений), но внутри группы показатели можно разбить по разным группам объявлений, для этого не обязательно создавать несколько групп объявлений.

Также, что касается таргетирования на уровне группы объявлений, помните, что Facebook не предоставляет раздельную статистику по интересам, профессиям и поведению. Это значит, что, чтобы оценить показатели суб-аудитории согласно этим критериям таргетирования, нужно создать разные группы объявлений для каждого критерия.

При отслеживании оплачиваемого привлечения пользователей мы рассматриваем два показателя:

Показатели сайта важнее показателей объявления, так как они находятся дальше в воронке роста. Они ближе к событию конверсии, которое нам интересно.

Не стоит переоценивать потрясающие показатели объявлений, ведь их можно свести на нет, если у самого сайта показатели не очень.

Например, вы можете написать крайне заманчивый текст объявления, который добудет вам множество кликов, если пообещаете что-то, чего на вашей целевой странице нет.

У вас будет отличная кликабельность и никакая цена за действие. Но ведь прибыль делает как раз CPA, так зачем всё это?

Напротив, у ваших объявлений может быть довольно низкая кликабельность из-за небольшой нишевой ЦА, зато те немногие, кто всё же кликнут на ваше объявление, с наибольшей вероятностью будут конвертированы и заплатят больше за покупки.

В общем, не гонитесь за кликами ради кликов. Привлекайте аудиторию, которую ваша продукция удовлетворит.

На панелях управления отчётами рекламных каналов отображается показатель вовлечённости аудитории по объявлению (ad engagement). А вот показатели вовлечённости аудитории по сайту отслеживают инструменты аналитики сайта, такие как Google Analytics и Mixpanel.

Итак, если установить пиксель конвертации рекламного канала, в его панели управления объявлениями будет отображаться конверсия на сайте согласно нашим настройкам.

Однако, там будет не вся информация. Мы не знаем, сколько страниц и какие посетители просматривают на нашем сайте. Мы также не знаем, какие неконвертируемые события произошли на нашем сайте при участии пользователей (например, просмотр демонстрационного видео).

А это важно знать. Вам необходимо знать, какие сегменты аудитории наиболее увлечены вашими ценностными предложениями. Полезно потратить время на их оптимизацию.

К сожалению, понять, как извлечь из Google Analytics максимум пользы, не так-то просто. Меня до сих пор это поражает. Не всегда понятно, как этот инструмент отслеживает информацию, поэтому мне часто приходится чуть ли не гадать, как сложить все данные в одну картинку.

Вооружитесь обширными знаниями о том, как работает этот интерфейс. Пройдите бесплатный курс Академии Google Analytics.

Рекламная отчётность состоит из настройки дайджестов электронной почты и установки порогов производительности.

Советую настроить для каждой кампании Отчёт, который будет ежедневно присылать вам справку по данным колонок панели управления, которые вы обозначили ранее.

Проверяйте по отчётам, остаются ли показатели CPA рентабельными (например, смотрите, чтобы они оставались меньше одной третьей вашей LTV) и куда стремится кривая CPC (вверх или остаётся плоской).

Если что-то не так, нужно вернуться к таргетингу группы объявлений и тексту и графике самой рекламы, чтобы улучшить показатели.

В Facebook доступна полезная функция, которая называется Автоматические правила (Automates Rules). Она отключает объявления, группы объявлений и кампании, если их показатели падают ниже установленных вами пороговых значений.

Это позволит вам сэкономить нервы и не проверять рекламу каждые несколько часов. Если что-то пойдёт не так, вы сможете избежать убытков благодаря Автоматическим правилам, а потом вернуться к рекламе, когда будет время, и оптимизировать её.

Пороги значений, которые вы указываете, основываются на средних показателях за последние несколько дней, так что ложной тревоги не будет и правила не сработают при естественной вариативности значений в течение суток.

Помимо CTR и CPA нужно также отслеживать показатели социального вовлечения ваших рекламных объявлений.

Пользователи Facebook могут поделиться вашим объявлением, поставить ему лайк или прокомментировать, как и любой другой пост в своей ленте. Такое взаимодействие может быть позитивным (если они ставят лайк) или негативным (если они ставят злой смайлик или жалуются на вашу рекламу).

Негативный социальный отклик ухудшает показатель релевантности (Relevance Score) вашего объявления. Facebook использует этот показатель, чтобы определить привлекательность вашей рекламы для аудитории. Рекламные объявления с более высоким показателем релевантности показываются чаще, а их CPM дешевле для вас.

Facebook заботится о том, чтобы аудитории нравилась реклама, которую пользователи видят.

Следовательно, когда разрабатываете рекламные объявления, учитывайте потенциальную реакцию пользователей и избегайте негатива:

Если вы найдёте восприимчивую целевую аудиторию и предоставите ей рекламу с привлекательным текстом, пользователи могут отреагировать на ваше объявление позитивно — поставить лайки и оставить хорошие комментарии. Если это произойдёт:

Старайтесь не менять существующие объявления, экспериментируя с новой рекламой, потому что внесение изменений в объявления сбрасывает показатели социального вовлечения.

Большинство тех, кто посетит ваш сайт, не сконвертируются.

Тем не менее, рано ставить на таких пользователях крест.

На самом деле, это лучшая целевая аудитория, ведь такие пользователи уже вас знают. Значит, теперь вы можете сосредоточиться на том, чтобы рассказать, почему пользователям стоит воспользоваться вашими услугами, и не объяснять лишний раз, чем вы занимаетесь. Такой фокус внимания улучшает кликабельность.

(Несконвертированные пользователи находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости о бренде.)

Такое рекламирование продукции несконвертированным пользователям называется ретаргетингом.

Если это изначально правильная аудитория, ретаргетинг всегда стоит того: конверсия при ретаргетинге стоит значительно меньше, чем при первоначальном таргетинге.

Если не заниматься ретаргетингом, можно потерять значительный объём ежемесячной конверсии. А мы на такое не согласны, да? Будьте готовы потратить на ретаргетинг дополнительно около 15% от бюджета на первоначальный поиск клиентов.

Кампания для ретаргетинга на Facebook создаётся так же, как и обычная. Тем не менее, аудитория, ценностное предложение и целевая страница отличаются.

Я расскажу вам об этих отличиях.

Настройка аудитории для ретаргетинга может показаться немного запутанной. Тем не менее, это не сложно. Сейчас вы всё поймёте.

Чтобы ваши кампании по ретаргетингу были максимально эффективными, нужно создать до четырёх настраиваемых аудиторий при помощи пикселя конвертации Facebook.

Вот где мы используем все созданные нами настраиваемые аудитории. Нужно создать новую группу объявлений, которая:

Всё ясно? Если нет, потратьте пару минут, чтобы разобраться с логикой такого порядка.

Затем при настройке группы объявлений для ретаргетинга останется сделать только одно: В разделе Размер ставки (Bid Amount) выберите Уникальный ежедневный охват (Daily Unique Reach, DUR) вместо значения конверсии по умолчанию.

Так Facebook будет показывать вашу рекламу одному и тому же пользователю не чаще раза в день. Иначе реклама может раздражать пользователей. Благодаря настройке Уникального ежедневного охвата каждый пользователь из вашего списка увидит вашу рекламу.

При таргетинге по конверсии Facebook показывает рекламу только подгруппам вашей аудитории, которые будут конвертированы с наибольшей вероятностью согласно алгоритмам сайта.

Нам это ни к чему. В этом случае важно, чтобы в целевую аудиторию вошли все пользователи из созданных нами списков. Мы знаем, что им известна ваша компания, а это значит, они находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости. Кроме того, высока вероятность, что эта аудитория будет не такой уж большой, так что уменьшать её будет ни к чему.

Поскольку вашей рекламе не удалось в первый раз конвертировать пользователей, которых вы ретаргетируете, не показывайте им те же самые объявления!

Вместо этого презентуйте им новое, дополнительное ценностное предложение.

Если вы готовы приложить максимум усилий к оптимизации ретаргетинга, не просто показывайте новую рекламу — пусть она ведёт на новые целевые страницы. В частности, пусть у вас будут страницы, посвящённые новым ценностным предложениям, которые презентуете. Если вам не удалось конвертировать посетителей, широко освещая вашу продукцию, попробуйте углубиться в детали.

Давайте повторим прочитанное.

Начать внедрять Facebook и другие каналы продаж на практике, и сразу получать конверсии и продажи, можно на нашем курсе «Интернет-маркетинг: Как увеличить количество клиентов за 15 дней», в сообществе с интересными людьми, а возможно и будущими партнерами.