Product University

Реклама в Facebook

Полное и исчерпывающее руководство по работе с рекламой в Facebook

Часть 1
Выпуск 10
Перевод статьи Julian Shapiro

Управление рекламой в Facebook

На этой странице вы узнаете стратегию управления высокоэффективными рекламными кампаниями в Facebook. Это исчерпывающее руководство, в котором собрано всё, что вам необходимо знать.

Также вы найдёте здесь множество примеров.

Вы узнаете принципы управления рекламой на любом канале, всё от расчёта бюджета до выбора аудитории и ретаргетинга, а также многое другое.

Я буду использовать Facebook в качестве примера, но мои рекомендации применимы ко всем каналам.

А вот ещё примечательный факт: реклама в Instagram публикуется через панель управления рекламой в Facebook. А это значит, что почти 100% рекомендаций, которые вы найдёте на этой странице, применимы к Instagram.

Блокировщики рекламы

Если вы только начинаете свой стартап, не стоит пользоваться блокировщиками рекламы на Facebook, в Twitter или других социальных сетях.

Вам полезно видеть рекламу других компаний. Это пассивный анализ конкурентов, который поможет вам лучше понять, как выделиться на их фоне.

Почему стоит использовать рекламу в Facebook?

Реклама в Facebook прекрасно работает, потому что:
Она привлекает внимание — Рекламные объявления на Facebook большие и заметные. Они встроены в ленту Facebook. Их невозможно игнорировать.

Она предоставляет широкие возможности таргетинга — Facebook предоставляет наилучший таргетинг с максимально обширной аудиторией и возможностями конкретизации. Вы можете без труда настроить ваши объявления на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью купит ваш товар.

Реклама читаема и ограничена — Facebook устроен так, что аудитория не завалена рекламой. Пользователям не показывается слишком много рекламы от одного и того же рекламодателя. Благодаря такой политике пользователи Facebook не пресыщены рекламой и не ненавидят её!

Она может подойти любому бизнесу — Реклама в Facebook подходит для компаний в области розничной торговли, работы с корпоративными клиентами, а также производителям программного обеспечения и оборудования. У меня ещё не было клиента, которому не удалось найти свою аудиторию на Facebook. (Это не всегда было дёшево, но тем не менее это была конвертируемая аудитория, если рекламодатели готовы были заплатить.)

Да, реклама в Facebook также подходит для таргетинга предприятий. Я управлял такой рекламной компанией для Lambda Labs, моего клиента, таргетируя нишевую аудиторию в размере всего лишь нескольких тысяч человек. Если вы можете позволить себе тратить 200 долларов и больше в качестве стоимости привлечения клиента, вам имеет смысл запустить рекламную кампанию на Facebook для привлечения корпоративных клиентов.

Причина, по которой реклама в Facebook подходит любому бизнесу, довольно проста: в любой компании работают люди. Люди пользуются Facebook. Неважно, где человек видит вашу рекламу, будь то на профессиональной платформе (например, LinkedIn) или обычной. Отсутствие делового контекста ещё никогда не было препятствием на пути рекламной конверсии.

Управление рекламой: каково это на самом деле?

Ожидание: Усталость

Усталость — это реальная проблема рекламы в Facebook и Instagram: Усталость означает, что аудитория устала видеть ваши объявления на повторе. В результате падает кликабельность (CTR), плата за действие растёт (CPA), а общая жизнеспособность вашей кампании сокращается. Возможно, до нескольких недель.

Вот виды бизнеса, аудитория которых особенно маленькая, вследствие чего усталость наступает быстрее: Нишевые товары, продукция промышленного назначения и сервисы, пользование которыми ограничено территориально.

Вот почему наступает усталость: Facebook уже внедрён практически повсеместно в развитых странах, и толпы новых пользователей больше не регистрируются на платформе каждую неделю. Поэтому, если вы не таргетируете развивающиеся страны, население которых массово регистрируется на Facebook только сейчас, ваша аудитория вряд ли будет значительно расти ежемесячно. Это постоянная величина.

В конечном итоге все пользователи выбранной вами аудитории увидят ваше объявление. Потом они начнут видеть его на повторе.

Это произойдёт быстрее, чем вам кажется. Дело в том, что, как мы разберём позднее, Facebook может ограничить показ вашего объявления, и оно будет видно лишь одному сегменту вашей целевой аудитории. (Сегменту, пользователи которого с наибольшей вероятностью кликнут на ваше объявление согласно алгоритмам Facebook.) Так что, экономя ваш бюджет, Facebook также приближает наступление усталости.
Если у вас в приоритете объём, а не скорость привлечения пользователей, вы можете оттянуть наступление усталости, снизив ваш ежедневный бюджет настолько, чтобы не все пользователи вашей целевой аудитории видели вашу рекламу один раз ежедневно. Мы обсудим это позже.

Ожидание: Размер аудитории

Если вы определяете целевую аудиторию на основании демографических показателей или критериев профиля, которые редко меняются (например, пол, возраст), размер вашей аудитории может увеличиваться, только когда общая заинтересованность вашим товаром повысится благодаря потребительским тенденциям.

Например, представим, что в моду входит новый стиль, а ваша компания как раз производит такую одежду, благодаря которой вы сможете воспользоваться текущей ситуацией. Поздравляем, ваша потенциальная аудитория только что увеличилась!

Или, допустим, ваш главный конкурент тратит приличную сумму на рекламу национального уровня, чтобы ещё больше людей узнали о существовании его продукции, которая схожа с вашей. Поздравляем, ваша аудитория увеличилась!

Ну, а если вы таргетируете всех, кто работает в области продаж в США, сколько человек, на ваш взгляд, будет прибавляться к вашей целевой аудитории еженедельно? Недостаточно, чтобы размер вашей целевой аудитории рос быстрее, чем растёт усталость.

Ожидание: Выручка на пользователя

Лучше всего от рекламной усталости помогает кое-что, что не имеет ни малейшего отношения ни к Facebook, ни к вашему рынку. Всё дело в вашем бизнесе: вам нужна высокая LTV.

LTV — это «lifetime user value», или пожизненная ценность пользователя. Это то, сколько вы зарабатываете благодаря среднему пользователю в течение всего срока взаимодействия этого пользователя с вашим бизнесом.

Допустим, вы предлагаете облачный сервис SaaS, которым клиенты пользуются в среднем в течение 6 месяцев. Если стоимость вашей услуги составляет 10 долларов в месяц, пожизненная ценность пользователя для вашего бизнеса составляет 60 долларов.

Вот ещё пример: вы занимаетесь онлайн-коммерцией, и средний клиент совершает до трёх покупок на вашем сайте за жизненный цикл вашей компании. Предположим, что средняя сумма заказа составляет 100 долларов. В этом случае пожизненная ценность пользователя составляет 300 долларов.

Всё просто, да?

Вот что примечательно: зная LTV вашего бизнеса, вы знаете, сколько можете платить за привлечение новых пользователей посредством рекламы. Базовый принцип заключается в том, что не стоит платить за рекламу больше 1/3 вашей LTV, чтобы иметь достаточно средств на покрытие иных расходов.

Теперь вы можете оценить рентабельность вашей рекламной кампании.

Ещё одна замечательная новость: если LTV вашего бизнеса намного больше, чем в три раза превышает текущую стоимость привлечения клиента (CPA) посредством рекламы, усталость не станет для вас препятствием. Дело в том, что усталость просто означает, что людям поднадоела ваша реклама, поэтому они реже на неё кликают, а не то, что они не кликают совсем.

Пользователи продолжат кликать на вашу рекламу, но это будет дороже. Тем не менее, если у вас достаточно средств на покрытие возрастающей стоимости рекламы, всё будет в порядке.
Если у вас достаточно высокая пожизненная стоимость пользователя, а целевая аудитория достигает 10 миллионов человек и больше, вы сможете проводить рекламные кампании в Facebook ещё долгие месяцы.
Ожидание: Реклама в Facebook или в Instagram?
Instagram используется многими молодыми людьми, которые не сидят на Facebook. В среднем такая аудитория более технически подкована, её легче вовлечь в онлайн-торговлю.

Благодаря всему этому, а также высокой степени наглядности ленты, Instagram является более выгодной платформой для продвижения товаров онлайн-торговли, чем Facebook (так как стоимость привлечения клиента ниже). Главное убедиться, что ваш сайт оптимизирован для мобильных телефонов, так как весь Instagram-трафик идёт с них.
Вывод
Теперь вы понимаете, о чём говорилось в первом предложении данного раздела: лучший способ защитить себя от рекламной усталости — добиться высокой пожизненной стоимости пользователя.

Увеличьте ваш показатель LTV, увеличив выручку с пользователя. Это можно сделать, увеличив стоимость ваши товаров или услуг, улучшив показатели конверсии сайта, добавив новые товары и улучшив реферальность между пользователями.

В целом, всё как я сказал во вступлении — чем лучше оптимизирован конец вашей воронки роста, тем выгоднее будет работа по привлечению.

Предисловие

Первым делом предлагаю вам делать следующее:
  • Откройте мою таблицу по управлению рекламными объявлениями и перейдите на вкладку URL Builder (конструктор ссылок). Эта вкладка поможет вам называть ваши рекламные объявления в Facebook и управлять ими. Обращайтесь к ней по мере чтения данной страницы.

  • Для того, чтобы запустить свою первую рекламную кампанию в Facebook, вам нужно создать страницу вашей компании на Facebook. Это бесплатно. Сделайте это, если у вас ещё нет своей бизнес-странички на этой платформе.

  • Затем вам нужно создать кампанию (campaign) со страницы вашей компании. Facebook попросит вас указать цель маркетинга (marketing objective). Выберите конверсию (Conversions) (или установку приложения (App Installs), если ваша реклама предназначена для мобильных).

(Другие цели тоже имеют свои достоинства, но не так важны, когда нужно добиться прибыльной конверсии. Вы можете почитать про них в документах о рекламе на Facebook, когда дочитаете эту страницу.)
А вот расшифровка сокращений:
  • CPM — «Cost-per-thousand», цена за тысячу. Сколько вы платите за 1000 просмотров рекламного объявления.

  • CPC — «Cost-per-click», цена за клик. Сколько вы платите за каждый клик.

  • CTR — «Click-through-rate», кликабельность. Доля пользователей, которые кликают на ваше объявление, увидев его.

  • CPA — «Cost-per-action», цена за действие. Средняя сумма, которую вы тратите на достижение целевой конверсии.

  • LTV — «Lifetime value», пожизненная ценность клиента. Какова ваша прибыль со среднего пользователя.

  • B2B — «Business-to-business», бизнес для бизнеса. Компания, чья продукция предназначена для других компаний.

  • B2C — «Business-to-consumer», бизнес для потребителя. Компания, чья продукция предназначена для конечного потребителя.

  • SaaS — «Software-as-a-service», программное обеспечение как услуга. Компания, чья продукция существует на облаке.

Структура рекламной кампании

Как говорится на странице, посвящённой Каналам, вот структура рекламной кампании:

Кампания → Группа рекламных объявлений → Рекламное объявление
Кампания — Создайте одну кампанию на товар или на категорию товара, который собираетесь рекламировать. Например, у вас может быть одна кампания для линейки мужских пиджаков и одна кампания для линейки женских пиджаков. Также у вас может быть одна кампания для продукции SaaS промышленного уровня и одна для продукции, предназначенной для средних и малых бизнесов.

Группа рекламных объявлений — Если, например, вы продаёте мужские носки, у вас может быть два ценных сегмента целевой аудитории — молодые мужчины и мужчины среднего возраста. Для каждой необходимо выделить ценностные предложения, которые у них будут совпадать и отличаться, такие как «качество», «красивые» или «уникальные».

После это нужно создать по группе рекламных объявлений для каждой комбинации ценностного предложения и сегмента целевой аудитории. Благодаря этому таргетинг и описание товара будут у вас под контролем, и в объявлениях из одной группы будут наилучшие формулировки и визуальное сопровождение для презентации ценностного предложения определённому сегменту целевой аудитории.

  • Рекламное объявление — Создайте по объявлению на каждое сочетание уникального текста публикации и визуального сопровождения в рамках группы объявлений.
Держите в голове данную иерархию, читая этот материал дальше.

Жизненный цикл рекламной кампании

Для начала необходимо ознакомиться с полной картиной того, как проводятся рекламные кампании.

Вот действия, которые необходимо совершить, чтобы запустить кампанию:
1. Определение пикселя конверсии
Работа с рекламным каналом всегда начинается с определения пикселя конверсии этого канала (по ссылке вы найдёте пиксель конверсии Facebook). Это фрагмент кода JavaScript, который сообщает рекламному каналу о конверсии, происходящей на вашем сайте.

Благодаря ему канал понимает, какие объявления работают лучше всего, так как цена за клик — всего лишь вспомогательный показатель, который не всегда чётко соотносится с конверсией.
2. Определение бюджета
Определите бюджет на каждую группу рекламных объявлений, которого будет достаточно, чтобы каждое из ваших объявлений было показано 3−5 тысяч раз. Вам необходима такая величина выборки, чтобы стабилизировать цену за клик (CPC). CPC позволяет вам в краткосрочной перспективе определить, какие объявления наиболее действенны.

Если вы используете выбранный канал впервые и не знаете, сколько стоит таргетирование вашей ЦА, предсказать этот бюджет заранее не получится. Так что начните с нескольких сотен долларов на кампанию, ежедневно отслеживайте показатели и масштабируйте бюджет, чтобы добиться 3−5 тысяч просмотров для объявлений, кликабельность которых выше остальных.

Отметив стабильные показатели CPC или CPA, которые финансово жизнеспособны (это мы ещё обсудим позже), постепенно увеличивайте бюджет до комфортного вам максимума.
3. Создайте начальные группы объявлений и сами рекламные объявления для них
Создайте группу рекламных объявлений на каждое ценностное предложение для каждого сегмента целевой аудитории (например, мамы, программистки, мужчины младше 40, люди той или иной профессии).

Создайте для каждой группы рекламные объявления, по-разному презентующие одно и то же ценностное предложение посредством разного текста и изображений.

Чем больше у вас разных объявлений, тем реже пользователи на каналах, где таргетриуются профили, видят одно и то же объявление, тем дольше они не будут уставать от вашего товара!
4. Мониторинг
Каждый день заглядывайте в панель управления рекламой на канале, чтобы отслеживать, какие сегменты целевой аудитории и ценностные предложения группы объявлений, а также сочетания текста и изображений объявлений наиболее действенны.

Если вам удалось добиться объёма выборки в 3−5 тысяч просмотров, отключите объявления с самыми низкими показателями кликабельности (CTR) и/или цены за конверсию (CPA) по сравнению с другими объявлениями данной группы.

Если какие-то объявления работают намного хуже других в рамках одной группы и получили только, скажем, 1500 просмотров, вы также можете их отключить, чтобы не тратить зря деньги.
5. Оптимизация
Начните немного изменять самые успешные объявления, корректируя текст и изображения. Также экспериментируйте с настройками таргетинга ваших групп рекламных объявлений.

Дублируйте при этом группы и объявления (не отключая старые). Вам нужно понять, как изменения влияют на эффективность объявлений, а для этого их показатели следует сравнить с оригинальными объявлениями.

Заведите привычку архивировать всю вашу работу, чтобы иметь возможность обратиться к данным по рекламе, запуская новые каналы в будущем!

Задача корректировки объявлений — добиться снижения CPA и увеличить общий объём конверсии.

Через несколько недель аудитория начнёт уставать от ваших объявлений и станет их игнорировать. CTR будет постепенно падать.

Тогда задачей будет не значительно улучшить CPA посредством небольших изменений, а поддержать вашу CPA на текущем уровне: вы можете переключаться между объявлениями и запускать их по 4−5 на группу объявлений.

Если вы не можете поддерживать CPA на финансово приемлемом уровне посредством текущей оптимизации (CPA должна быть ниже 1/3 от средней суммы прибыли с клиента на протяжении жизненного цикла взаимодействия), пришло время приостановить кампанию.

Вы можете снова запустить её через несколько недель (в таком же виде). Усталость аудитории от вашей рекламы снизится. Это часто срабатывает, как выключить и включить роутер.
6. Экспериментирование
Помимо оптимизации текущих кампаний, следует также тестировать новый таргетинг, ценностные предложения, тексты объявлений, визуальное сопровождение и их комбинации.

Работа в этой области не прекращается.

Если вы не будете постоянно экспериментировать, не сможете добиться лучших CPA и объёма конверсии. Кроме того, ваша аудитория быстрее устанет от вашей рекламы.

Рекомендую выделить 10% бюджета на эксперименты, которые вы будете проводить каждую неделю-две.
7. Ретаргетинг
Выделите пользователей, которые зашли на ваш сайт, но не стали клиентами, в отдельную аудиторию. (Вы сможете это сделать на любом крупном канале, используя пиксели конверсии. Это называется «настраиваемая аудитория» (custom audiences)». При ретаргетинге настраиваемой аудитории вы можете презентовать им уникальную группу объявлений, которые сыграют на том факте, что они теперь знают о существовании вашей продукции и её преимуществах.

Подумайте, как по-новому подать ваш товар, чтобы мотивировать таких пользователей провзаимодействовать с вашей компанией?

Мы ещё обсудим ретаргетинг в будущем на странице, посвящённой рекламе в Facebook.

Группы объявлений: сегментация

Теперь мы поговорим о том, когда следует создавать группу рекламных объявлений.

Группы объявлений — это уровень, на котором вы группируете объявления по ценностному предложению, которое они презентуют, а также выбираете уникальную аудиторию для данного ценностного предложения.

На Facebook крайне важно не собирать несколько ценностных предложений в одну группу объявлений.

Когда вы запускаете свои объявления, Facebook начинает оценивать CTR для всех объявлений группы, а потом перестаёт работать с теми, которые наименее эффективны.

Так что если ваши объявления презентуют несколько разных ценностных предложений в рамках одной группы, даже те ценностные предложения, которые немного менее результативны, вероятно, никогда не будут показаны вашей аудитории.

Это неприемлемо: продукцию нужно предоставить аудитории с нескольких позиций, чтобы ваш месседж не наскучил. Даже если некоторые ценностные предложения работают хуже, в долгосрочной перспективе вы лишь выиграете от того, что аудитория не видит одно и то же ценностное предложение из раза в раз.

Начать внедрять Facebook рекламу

Начать внедрять Facebook и другие каналы продаж на практике, и сразу получать конверсии и продажи, можно на нашем курсе «Интернет-маркетинг: Как увеличить количество клиентов за 15 дней», в сообществе с интересными людьми, а возможно и будущими партнерами. Начинаем 1 июля.

Вторую часть статьи читайте в рассылке через неделю.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email