Product University

Реклама в Facebook

Полное и исчерпывающее руководство по работе с рекламой в Facebook

Часть 2
Выпуск 11
Перевод статьи Julian Shapiro
Часть 1 читай здесь.

Группы объявлений: таргетинг

Помимо презентации ценностного предложения, объявление также таргетирует аудиторию.

Давайте пройдёмся по критериям, согласно которым Facebook позволяет вам таргетировать аудиторию.

Влияние таргетинга на стоимость рекламы

Несколько слов о том, как таргетируемая вами аудитория влияет на стоимость.

Несмотря на то, что основные показатели, которые вы отслеживаете, это цена за клик (CPC) и цена за конверсию (CPA), они не отражают то, как Facebook берёт с вас оплату.

Facebook рассчитывает цену за клик на основании количества показов, которые потребовались, чтобы добиться клика. А цена за каждый показ может сильно меняться в зависимости от общего спроса рекламодателей на определённого представителя или представительницу аудитории.

Всё зависит от их демографии и интересов.

Некоторые аудитории выходят дороже ввиду ключевых показателей демографии (например, образование, возраст, география), которые предпочитают большинство рекламодателей.

Коммерческий таргетинг женщин 40−60 лет нижнего и среднего достатка из сельской местности США будет стоить намного меньше, чем таргетинг программистов из больших городов в возрасте 20 с небольшим.

В общем, цена за показ будет несоразмерно дорогой для некоторых компаний.

Таргетинг: география

География — один из главных демографических факторов, определяющих цену за показ. Также это критерий, который ограничивает общий объём вашей аудитории в наибольшей степени.

Так что начнём обсуждение таргетинга группы объявлений с географии! Всё как будто вы снова в школе. Только в этот раз вы ещё и зарабатываете.
Первым делом следует выбрать из ниспадающего меню опцию «Люди, которые живут в этом месте». Помимо неё в списке мест есть варианты «люди, которые находятся в...» и «которые недавно были в...». Как правило, цель таргетинга по географии — показать вашу рекламу людям, у которых есть дом в определённом месте, где они живут большую часть времени.

Во-вторых, следует понимать, что страны делятся на три неофициальных рекламных «уровня»:
Уровень 1
  • Австралия
  • Канада
  • Дания
  • Франция
  • Германия
  • Нидерланды
  • Норвегия
  • Швеция
  • Великобритания
  • США
Уровень 2
  • Австрия
  • Бельгия
  • Чехия
  • Эстония
  • Финляндия
  • Гонконг
  • Ирландия
  • Израиль
  • Италия
  • Новая Зеландия
  • Польша
  • Сингапур
  • ЮАР
  • Испания
  • Швейцария
Уровень 3
  • Бразилия
  • Южная Корея
  • Индия
Уровень 1 — Таргетинг этих стран самый дорогой, потому что их население с наибольшей вероятностью купит более дорогие товары в интернете. Ввиду этого страны первого уровня пользуются наибольшим спросом у рекламодателей.

В этом сегменте следует таргетировать все страны, которые ваш бизнес может обслужить. Потом вы сможете проанализировать эффективность вашей рекламы, чтобы понять, в каких странах ваш товар наименее популярен и отключить для них рекламу.

Уровень 2 — Это следующий уровень стран. Их население с меньшей вероятностью будет свободно говорить по-английски, что ограничивает привлекательность таких стран для рекламодателей с большим бюджетом. Кроме того, у них, вероятно, меньшая покупательная способность, или они просто реже покупают товары в интернете.

Таргетируйте эти страны, только если у вас есть на то веская причина или если вы хотите поэкспериментировать.

Уровень 3 — Последний уровень, страны которого следует таргетировать, только если у вас есть на это причина. В таком случае следует таргетировать только столицы. Старайтесь не тратить деньги на пригороды, жители которых, скорее всего, не смогут позволить себе ваш товар.

Остальные страны

Страны, которых нет в списке, как правило имеют намного меньшее население или являются развивающимися с незначительной покупательной способностью, доступом в интернет и/или желанием совершать покупки.
Всегда начинайте с таргетинга стран, которые, как вам кажется, будет легче всего конвертировать. Благодаря этому ваши траты будут небесполезны, а вы сможете протестировать начальную группу объявлений. Со временем вы будете удалять или добавлять страны в зависимости от полученного результата. (Я скоро ещё об этом поговорю.)

Таргетинг: Язык

Таргетируйте именно англоговорящих пользователей, если таргетируете страны, где большинство не говорит по-английски. (Или таргетируйте английский просто на всякий случай, хоть это и сузит немного общий объём вашей аудитории.)

Если вы таргетируете англоговорящие страны, такие как США или Великобритания, оставьте это поле пустым. Скорее всего, все, кто увидят ваше объявление, будут достаточно хорошо понимать английский, чтобы понять суть рекламы и принять решение о конверсии.

Если вы решите таргетировать конкретно «английский», в вашу аудиторию не войдут пользователи Facebook, пользовательский интерфейс которых переведён на другой язык, несмотря на то, что они говорят по-английски.

Таргетинг: пол и возраст

На скриншоте выше показано, что Facebook (и большинство других рекламных каналов) также позволяет вам определить пол и возраст целевой аудитории.

Старайтесь не ограничивать эти критерии на начальных этапах тестирования рекламных объявлений, если у вас нет на то причины. Вместо этого таргетируйте более широкую аудиторию, а затем проанализируйте результаты согласно полу и возрасту групп людей, которые прошли конвертацию.

Принимать решение о том, кого таргетировать, лучше всего на основе полученных данных. В этом деле не стоит просто следовать интуиции. Посмотрите, у какого демографического сегмента самая низкая CPA, и откорректируйте таргетирование в зависимости от этого показателя.

Вот одно базовое правило: если ваша продукция не предназначена исключительно для более молодых групп населения, стоит таргетировать людей в возрасте 22−50 лет, так как они с наибольшей вероятностью решатся на покупку в интернете.

Таргетинг: устройства

Страна, пол и возраст — это основные критерии таргетинга. Как правило, принять по ним решение не составляет труда, так как у вас наверняка есть примерное представление о том, кто согласится купить вашу продукцию.

Далее нужно принять ещё одно довольно очевидное решение, которое касается типов устройств: ПК (и ноутбуки), смартфоны или планшеты.

Вот так выглядят эти ограничения в менеджере рекламы Facebook:
Если вы рекламируете приложение для мобильных телефонов, само собой, следует выбрать мобильный устройства.

Facebook позволяет вам настроить таргетирование исключительно смартфонов на Android или iPhone, что позволит вам сэкономить, если ваше приложение доступно только в App Store или Google Play.

Если сайт с вашими товарами и услугами можно посмотреть с мобильного, следует протестировать таргетирование мобильных, так как при приемлемой CPA это позволит расширить вашу аудиторию. Многие заходят на Facebook только с телефона.
Мобильное таргетирование для приложений, не предназначенных для мобильных
При таргетировании мобильных устройств для рекламы приложений, не предназначенных для мобильных, следует помнить три вещи:
  • Потенциально меньшая платёжная конверсия — Пользователи мобильных с меньшей вероятностью решат потратить деньги на ваш товар, чем пользователи ПК. С телефона сложнее вводить данные карты и заполнять регистрационную форму.

  • B2B или B2C — Как правило, в рабочие часы мобильные пользователи Facebook наименее заинтересованы в получении сервисов B2B. Они сидят в телефоне, потому что хотят отвлечься от работы. Поэтому многие B2B компании предпочитают исключить таргетирование мобильных телефонов.

  • Скорость отклика сайта — Если ваш сайт неудобно просматривать и загружать с телефона, конверсия значительно упадёт. Более того, если регистрация на вашем сервисе выполняется в несколько шагов (например, в регистрационной форме много полей), у пользователей мобильных устройств будет ещё меньше терпения, чем у пользователей ПК.
Даже если у вас не всё идеально по всем трём пунктам, таргетирование мобильных устройств может иметь смысл, так как это позволит расширить общий объём аудитории (если ваша аудитория изначально небольшая.) В таком случае постарайтесь сделать всё возможное, чтобы хотя бы получить адрес электронной почты (или другую важную контактную информацию) от мобильного посетителя, чтобы потом включить его в вашу маркетинговую компанию по электронной почте и попробовать убедить его завершить регистрацию и купить ваш товар.
Если вы обнаружите, что таргетирование мобильных для вас прибыльно, и захотите оптимизировать объявления именно для мобильных устройств (что очень полезно!), продублируйте ваши группы объявлений, чтобы таргетировать ПК и мобильные независимо друг от друга.

Анализ таргетирования

Критерии таргетирования, которые мы обсудили, можно проанализировать в панели управления рекламой Facebook.

Это значит, что если вы таргетируете людей разного пола, возраста и из разных стран внутри одной группы объявлений, Facebook сможет отобразить показатели CPC и CPA по каждому из этих критериев, чтобы вы могли сравнить их эффективность.

Тем не менее, Facebook не показывает статистику по остальным критериям, которые я перечисляю. Это значит, что для остальных критериев следует создать новые группы объявлений, чтобы иметь возможность отследить эффективность принятых решений посредством сравнения разнящихся значений.

Всё ясно? Не совсем? Ничего, вы поймёте, о чём я, когда у вас появится своя собственная кампания.

Таргетинг: профили

Когда с демографическими показателями и устройствами всё будет ясно, вам предстоит определить основные средства таргетирования профилей:
По данным профиля — Вы можете таргетировать свойства профилей пользователей Facebook на основании:

1. Их интересов (например, еда, мода, фотография).
2. Их поведения (например, частые перелёты, ужины в дорогих ресторанах).
3. Их должностей (например, инженеры, специалисты по продажам).

  • По похожим профилям — Вы также можете таргетировать «похожую аудиторию» — это аудитория, которую подбирают алгоритмы Facebook на основании вашего образцового списка клиентов.
Как уже было сказано, в панели управления Facebook нельзя отфильтровать таргетирование по интересам и по похожим профилям, поэтому следует создать независимые группы объявлений для каждой группы интересов, поведения, должностей и похожести.

Начнём с таргетирования по данным профиля, а потом перейдём к таргетированию по похожим профилям.

Таргетинг: данные профиля

Вот неполный обзор данных профиля, по которым можно настроить таргетирование на Facebook:
1. Данные профиля: интересы
Facebook определяет интересы пользователей согласно страницам, которым они поставили лайки, и ссылкам, которыми они делятся.

Вот несколько примеров интересов:
  • Деятельность и инициативы — Рыбалка, рисование, компьютерные игры, поддержка ветеранов и т. д.

  • Люди и развлечения — Том Круз, Барак Обама, Рик и Морти и т. д.

  • Компании и организации — Nike, Nintendo, Красный Крест и т. д.
Капиталистическая правда: Большинство функций, которые Facebook презентует, созданы с тем, чтобы узнать о вас больше. Думаете, целью запуска сторис на Facebook было заставить вас проводить больше времени на этой платформе? Не-а. Это также нужно для того, чтобы отслеживать, на какие сторис вы кликаете, чтобы точнее определить вас в ту или иную целевую аудиторию.
Когда дело касается таргетирования интересов, я руководствуюсь принципом «Займи нишу».

Рекламодатели, которые только пришли на Facebook, зачастую совершают ошибку, таргетируя популярные категории интересов, такие как «Еда», «Веб-дизайн» и «Маркетинг», вместо того, чтобы настроить более нишевые — «Шашлыки», «Адаптивный веб-дизайн» и «Цифровой маркетинг».

Подумайте вот о чём: если кто-то один раз лайкнул «Еду» на Facebook или какую-то более обширную тему, это вряд ли говорит, что этот человек настоящий гурман. А если вы хотите увеличить конверсию ваших рекламных объявлений про кухонную утварь, вам наверняка стоит таргетировать именно гурманов.

Ещё одна проблема слишком широкого таргетирования — становится сложно понять, какие ниши приносят наилучший результат. Как я уже говорил, Facebook не показывает статистику по интересам. Следовательно, если вы не будете таргетировать индийскую кухню и японскую кухню в разных группах объявлений, вы не поймёте, у какого из этих кулинарных интересов конвертация лучше.

Вот ещё пример: если мне нужно прорекламировать инструмент для веб-дизайна, я могу настроить таргетирование людей, которым нравятся схожие нишевые товары, такие как Sketch и Invision. Их наверняка будет проще конвертировать, чем тех, кого Facebook определяет в категорию интересов «Веб-дизайн».

Эта тактика отсылает нас к лестнице осведомлённости о бренде из написания рекламных объявлений: все, кому нравятся нишевые инструменты дизайна, находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости о бренде. Они наверняка знают больше о веб-дизайне, чем те, кто один раз поделился постом о веб-дизайне.

Вот ещё один пример того, как это важно: если вы таргетируете любителей гольфа, не нужно таргетировать тех, кому нравится Тайгер Вудс. Он всем нравится. Таргетируйте тех, кто ставит лайки менее известным гольфистам и гольфисткам. Они-то действительно любят гольф.
Вы занимаетесь интернет-торговлей? Тогда таргетируйте страницы схожих товаров в Facebook. Чтобы составить их список, проанализируйте вашу категорию товара на Amazon!
2. Данные профиля: должности
Вместе с или вместо таргетирования интересов вы также можете таргетировать людей в зависимости от их должности или сферы работы.

Примеры должностей: специалист цифрового маркетинга, программист, технический директор и т. д.

Примеры сфер работы: продажи, маркетинг, коммерческая деятельность, компьютеры и технологии и т. д.
К сожалению, существует бесконечное множество вариантов названий должностей, которые пользователи указывают в своих профилях, — специалист по продажам, ассистент отдела продаж, менеджер по продажам и так далее. К счастью, если ввести только одно из этих названий в конструктор группы объявлений на Facebook, в нём также появятся синонимичные должности. Потратьте несколько минут на то, чтобы оставить только нужные.
Таргетирование по должности имеет особое значение для компаний в области B2B, которые чётко знают, людям каких профессий их продукция особенно пригодится.

А если ваша компания занимается B2C, эффективнее положиться на таргетирование по интересам. Так ваша аудитория будет значительно больше. Мало кто указывает своё место работы и должность на Facebook. А если их не указали, вы не сможете настроить таргетирование по ним!

(Вот почему LinkedIn является отличным рекламным каналом для B2B. Я рассказываю об этом в разделе Каналы.)
Капиталистическая правда № 2: Помните, как Facebook постоянно просит вас заполнить свой профиль? Это не потому, что платформа хочет, чтобы ваши друзья знали о вас больше. Чем больше у Facebook информации о вас, тем шире возможности таргетирования у рекламодателей.
3. Данные профиля: поведение
Вы также можете таргетировать пользователей Facebook на основании их «поведения». Платформа определяет пользователей в соответствующие категории согласно тому, что они делают онлайн и офлайн.

Вот несколько примеров:
  • Пользователи, недавно купившие автомобиль
  • Пользователи, которые делают пожертвования
  • Пользователи, которфые часто покупают товары онлайн
  • Владельцы небольших компаний
Facebook регулярно улучшает качество таких типов аудитории. А значит, их следует постоянно тестировать. (Только не забывайте создавать новую группу объявлений для каждого эксперимента!)

Вот мой базовый принцип работы с таргетингом по поведению: если я таргетирую поведение с большой аудиторией (больше 5 миллионов человек), я сочетаю его с таргетингом по интересам, чтобы сократить количество пользователей целевой аудитории (оно должно быть меньше 5 миллионов). Если аудитория слишком большая с самого начала, скорее всего она определена слишком широко, и конвертация будет незначительной.

(Facebook оценит размер вашей аудитории на этапе создания группы объявлений.)

Таргетинг: похожие профили

Итак, мы разобрались с первым типом таргетинга аудитории на Facebook — по данным профиля.

Следующий тип довольно классный.

Он состоит из динамически генерируемой аудитории: вы предоставляете Facebook список адресов электронной почты пользователей. Алгоритмы Facebook анализируют их и находят похожие свойства, такие как демография и интересы. Затем они ищут профили со схожими свойствами, чтобы составить список из миллиона пользователей Facebook или более, которые станут для вас идеальной целевой аудиторией.

(Facebook прекрасно работает с похожими профилями. Меня всегда впечатляет качество аудитории. Вот почему всегда стоит тестировать таргетирование похожих профилей, помимо интересов и поведения.)

Первый список, который вы предоставляете Facebook, называется «начальной аудиторией» (seed audience). Обычно он основывается на вашей базе клиентов, экспортируемой из инструмента почтового маркетинга, например, MailChimp.

Начальная аудитория должна состоять из как минимум тысячи человек из самого низа вашей воронки. Это те люди, которые находятся ближе всего к моменту покупательной конверсии. Если у вас ещё нет тысячи покупателей, вернитесь к зарегистрированным пользователям. Если у вас нет тысячи зарегистрированных пользователей, вернитесь к предыдущему этапу — например, добавлению в корзину (если ваш бизнес занимается онлайн-торговлей). Если у вас и таких нет, можете заняться посетителями вашего сайта.

Facebook предоставит вам список, который называется «похожая аудитория» (lookalike audience).
Загрузив начальную аудиторию, вы сможете отрегулировать желаемую широту экстраполяции аудитории Facebook. (См. Изображение выше.) Придерживайтесь величины по умолчанию в 1%, которая составляет 2 миллиона пользователей аудитории США.

Переходить на аудиторию в 5 миллионов стоит, только если ваша продукция подходит большинству потребителей, например, если это еда или одежда. В ином случае ваш фокус похожести будет размыт.

Вот всё, что нужно знать о процессе подбора похожих профилей!

Тем не менее, прежде чем загрузить начальную аудиторию, помните о следующем:
Размер начальной аудитории
Если ваша начальная аудитория меньше тысячи человек, вы не сможете предоставить Facebook достаточно данных для выявления схожих свойств.

А если ваша аудитория значительно превышает 5 тысяч человек, вероятно, вы не выделили лучших пользователей вашей аудитории (с высочайшей пожизненной ценностью). Подумайте: не лучше ли составить похожую аудиторию на основании ваших лучших пользователей, а не средних?

Итак, старайтесь набрать тысячу и или более лучших пользователей для начальной аудитории.
Сегментирование клиентов
Не сваливайте в одну кучу начальной аудитории всех своих пользователей, если их покупки сильно отличаются.

Например, если вы продаёте одежду, не нужно генерировать начальную аудиторию из единого списка покупателей, среди которых есть и женщины, и мужчины. Это совершенно разные типы клиентов, которых нужно таргетировать отдельно.

Лучше создайте начальные аудитории для каждого пола отдельно, а потом таргетируйте сгенерированные похожие профили. (Помните, что в каждой начальной аудитории должна быть хотя бы тысяча человек.)
Похожие профили: предоставление начальной аудитории
Вы можете предоставить Facebook начальную аудиторию двумя способами — по контактным данным или по веб-трафику в реальном времени.

Если вы выбираете контактные данные, нужно загрузить файл CSV с адресами электронной почты или номерами телефонов. Это единоразовый процесс (хотя вы можете дополнить свой список позднее), поэтому такой способ считается статичным.

Сравним его со следующим способом предоставления начальной аудитории — посредством веб-трафика в реальном времени. Вот как это работает: Вы просите Facebook создать список пользователей, похожих на тех, кто посещает определённые страницы вашего сайта (например, всех, кто просматривает страницу оформления заказа, если вы хотите сосредоточиться на конвертированных пользователях).

Вы задаёте набор страниц вашего сайта при помощи пикселя конверсии Facebook.

Плюс веб-трафика в реальном времени — он постоянно предоставляет Facebook свежий трафик для анализа. Вот почему я рекомендую пользоваться этим вариантом, а не экспортом электронных адресов клиентов.
Не все контакты пригодятся
Какую бы начальную аудиторию вы ни использовали, Facebook не удастся найти профили для всех контактов. Даже если у всех ваших клиентов есть страничка на Facebook, вероятно, кто-то из них зарегистрировался там с другим адресом электронной почты.

(Особенно если вы располагаете только рабочим электронным адресом клиентов!)

Вот почему я советую набрать как минимум тысячу человек в начальную аудиторию. Это позволит сгладить проблему несовпадающих контактов.
Совпадение аудитории
Когда у вас будет несколько списков похожих профилей, крайне вероятно, что они будут пересекаться. Иногда до 40% контактов в таких списков совпадают.

Если вы начнёте показывать одинаковую рекламу пользователям из этих списков, 40% аудитории будет видеть одни и те же объявления по два раза! В результате CPC увеличится.

Чтобы избежать проблемы совпадения аудитории, воспользуйтесь функцией «исключение аудитории» (audience exclusion) на Facebook при создании группы объявлений, чтобы исключить всех пользователей похожей аудитории из текущей группы объявлений.
Вот инструкция по настройке похожей аудитории в панели управления рекламой на Facebook, на случай если вы хотите узнать об этом больше.

Начать внедрять Facebook рекламу

Начать внедрять Facebook и другие каналы продаж на практике, и сразу получать конверсии и продажи, можно на нашем курсе «Интернет-маркетинг: Как увеличить количество клиентов за 15 дней», в сообществе с интересными людьми, а возможно и будущими партнерами. Начинаем 1 июля.

Третью часть статьи читайте в рассылке через неделю.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email