Product University

Реклама в Facebook

Полное и исчерпывающее руководство по работе с рекламой в Facebook

Часть 3
Выпуск 12
Перевод статьи Julian Shapiro
Предыдущие части: Часть 1, Часть 2.

Пресыщение рекламой

Если пользователь кликнул на вашу рекламу, не стоит снова показывать ему ваше объявление в течение последующих 3 дней. Тем же, кто ещё не кликнул на ваше объявление, не стоит показывать рекламу больше одного раза в день.

Это позволит людям отдохнуть от вашей рекламы и положительно отразится на конверсии в долгосрочной перспективе.

Если этого не сделать, произойдёт следующее:
  • Аудитория будет автоматически игнорировать ваши объявления. Будущая реклама будет менее эффективной.

  • Аудитория начнёт пользоваться функцией блокировки рекламы на Facebook, чтобы навсегда скрыть все ваши объявления из своей ленты новостей. Как мы ещё разберём в будущем, Facebook посчитает это сигналом о негативном взаимодействии и применит санкции к вашему объявлению: Ваше объявление будут реже показывать.
Вот как настроить правило о трёхдневном исключении пользователя из целевой аудитории: Воспользуйтесь пикселем конверсии Facebook, чтобы создать настраиваемую аудиторию (custom audience), где будет регистрироваться ваш веб-трафик в реальном времени за последние 3 дня. Вы сможете исключить таких пользователей в ниспадающем меню при редактировании группы объявлений.

А вот что можно сделать, чтобы пользователи видели вашу рекламу не чаще раза в день: Пусть бюджет группы объявлений будет ниже, чем мог бы быть на повседневной основе (это зависит от общего объёма вашей целевой аудитории), чтобы промежуток между показом рекламы одному и тому же пользователю был длиннее.

Иными словами, намеренно занижайте бюджет, чтобы ограничить количество показов.

При редактировании бюджета группы объявлений Facebook оценивает, какой процент от всей вашей аудитории будет видеть ваше объявление ежедневно. Старайтесь держать его на уровне 10% или меньше.

Настройки рекламы

Вот что ещё можно настроить в каждой группе объявлений:
Настройка: расписание
Время дня, когда пользователи видят вашу рекламу.
B2B — Если ваша компания работает в сфере B2B, рекламу лучше показывать с понедельника по пятницу с 9.00 до 17.00, чтобы эффективнее тратить бюджет.

Я узнал на своём опыте, что CTR компаний в области B2B снижается где-то на 25% в нерабочие часы.

Кроме того, специалисты вашего отдела продаж также будут не на работе и не смогут предоставить интересующую потенциальных клиентов информацию сразу же. Это может негативно сказаться на количестве завершённых сделок.

Технические требования — Чтобы воспользоваться функцией расписания рекламы, необходимо переключить тип бюджета кампании с ежедневных расходов (daily spend) на расходы на кампанию (campaign spend).

При выборе второго варианта будет установлен пожизненный бюджет и дата окончания кампании, а определять, сколько тратить ежедневно, будет Facebook.

Это может напрягать, но каждый раз, когда кампания подходит к концу, вам нужно передвигать дедлайн и пропорционально увеличивать бюджет, чтобы поддерживать такой же уровень ежедневных расходов.
Настройка: платформы
Facebook владеет несколькими платформами, в том числе самим Facebook и Instagram.
Настройка: оптимизация показа рекламы
  • Не стоит объединять рекламу на Facebook и в Instagram в одну кампанию. Занимайтесь ими по отдельности, так как реклама на этих платформах показывается по-разному, и поведение пользователей на них также отличается.

  • Если вы таргетируете ПК на Facebook, оставьте отмеченной только опцию «Реклама в ленте» (Feed ads). Это рекламные объявления, которые отображаются в новостной ленте Facebook. Не обращайте внимания на рекламу «в правой колонке», потому что у неё крайне низкая конвертируемость. На такие объявления никто не кликает, поэтому они полезны исключительно для бренд-маркетинга и в некоторых случаях ретаргетинга (об этом я скоро расскажу поподробнее).

  • Если вы таргетируете мобильные устройства, отобразится опция «Сеть аудитории» (Audience Network). Попробуйте её. В этом случае ваша реклама будет показана в сторонних мобильных приложениях партнёров Facebook. Иногда они очень эффективны.
Алгоритмы Facebook могут оптимизировать вашу рекламу для конверсии или перехода по ссылке. Выберите конверсию и событие, которое случается хотя бы 25 раз в неделю для каждой группы объявлений. Так у Facebook будет достаточно данных, чтобы оптимизировать вашу рекламу на основании аудитории, которая с наибольшей вероятностью поучаствует в этом событии в вашей воронке.

В этом случае Facebook управляет процессом, так как вы разрешаете платформе показывать вашу рекламу только на тех платформах (например, Instagram, а не Facebook) и аудитории того демографического сегмента, где конверсия наиболее вероятна.

Facebook принимает решение в зависимости от данных, полученных с вашего пикселя конверсии: вы выбираете событие для отслеживания (например, лид, регистрация, покупка), которое происходит достаточно часто (несколько десятков раз в неделю), и Facebook вычисляет демографию пользователей по этому событию.

Это значит, что общий объём вашей аудитории уменьшится, так как Facebook будет показывать вашу рекламу только тому сегменту ЦА, который приносит наилучший результат.

Это полезно, если у вас большая аудитория (намного больше миллиона пользователей) и вам необходимо её сократить, чтобы не тратить лишнее на рекламу.

Другие настройки рекламы

Настройка: окно конверсии
Я не стану слишком подробно рассказывать об этой функции.
  • Здесь вы можете задать промежуток, в котором посетитель сайта будет считаться конвертированным посредством просмотра (view-through converted), когда увидит ваше объявление, но не нажмёт на него.

  • Я обычно устанавливаю значение «7 дней на клик и 1 день просмотра» (7 days click and 1 day view). Так в конверсию будут входить те, кто кликнул на ваше объявление и был сконвертирован в течение 7 дней, а также те, кто просто увидел вашу рекламу и был сконвертирован в течение дня.
Настройка: размер ставки
Оставьте размер ставки по умолчанию («Автоматический», Automatic), чтобы Facebook автоматически определял оптимизированную стоимость на тысячу показов рекламы (CPM).

Facebook лучше вас сможет найти баланс и A) не устанавливать слишком высокую цену за конверсию при непропорционально дорогой аудитории и Б) не устанавливать слишком низкую цену, при которой ваша реклама вообще не будет никому показана.

Тем не менее, есть одна причина переключиться с Автоматического размера ставки на ручной:
  • Во-первых, я всегда начинаю с автоматического размера ставки, так как не могу предсказать среднюю CPM для аудитории. (Средняя CPM для аудитории сильно отличается в зависимости от того, какой процент пользователей из неё востребован другими рекламодателями.)

  • Когда появляются результаты, я могу переключиться с автоматического на ручной, чтобы ограничить мою ставку CPM: если у меня высокие показатели CPA, и я хочу платить меньше за счёт меньшего объёма конверсии, я задаю CPM ниже средней для аудитории. Я начинаю с 20%-го понижения и продолжаю сокращать значение ежедневно, пока не достигну прибыльной CPA.

  • В какой-то момент последующее понижение станет невозможным, потому что ставка будет настолько низкой, что у вас почти не будет просмотров. Этот метод — самая крайняя мера для сокращения CPA. Сначала следует улучшить ваш таргетинг, текст рекламы и целевые страницы!
Настройка: тип доставки
Это скорость, с которой Facebook доставляет ваши объявления.
  • Вы можете настроить быстрый показ объявлений («Ускоренный, Accelerated), но это имеет значение только для товара, продажа которого ограничена по времени одним днём (например, продажи в «Чёрную пятницу»).

  • В ином случае лучше выбирать «Стандартный» (Standard): так просмотры будут равномерно распределены в течение дня, и Facebook будет показывать рекламу только в то время, когда это рентабельно.

Реклама в ленте новостей Facebook с примерами

Если вы пользуетесь блокировщиком рекламы, отключите его для Facebook.com. Пришло время начать изучать рекламу на Facebook, ведь это позволит вам подглядеть у других хорошие рекламные тексты и идеи.
Рекламное объявление для ленты новостей Facebook состоит из нескольких компонентов. Каждый из них можно бесконечно конфигурировать.

Чтобы вам было проще понять, я поделюсь шаблоном, который я использую для 90% моих рекламных объявлений в Facebook.

Советую вам стандартизировать ваши объявления похожим образом. Стандартизация упрощает A/B-тестирование отдельных компонентов рекламного объявления, ведь так нужно учитывать меньше разнящихся вариантов.

Мы пройдёмся по составным частям рекламного объявления для ленты Facebook, а потом рассмотрим несколько примеров объявлений.

Рекламное объявление для ленты: текст и мультимедиа

Текстовый компонент рекламного объявления для ленты отображается над картинкой.

Опишите проблему, которую решаете, или ценность предлагаемого вами товара в двух простых и ясных предложениях. Вы можете в нескольких словах описать конкретную проблему. Тем не менее, не стоит слишком много писать про свойства вашего товара.

Сосредоточьтесь на самом важном.

Вот примеры от моих заказчиков:
  • Для Clearbit (инструмент поиска потенциальных клиентов) — «Хотите кого-то найти? Введите название компании, а мы покажем вам электронные адреса сотрудников.»

  • Для Webflow (визуальный инструмент разработки сайтов) — «Наглядная разработка сайтов. Откройте для себя всю силу программирования без лишних технических хлопот.»

  • Для Kip (терапевтический сервис) — «Мы нашли 14 лучших терапевтов в Сан-Франциско. Если вы столкнулись со сложностями, обсудите их со специалистом, которому не всё равно.»

  • Для Vanhawks (велосипеды) — «Нашему высокотехнологичному велосипеду удалось собрать миллион на Kickstarter — всё потому, что он великолепен. Мы встроили в руль световые индикаторы, которые загораются, когда нужно повернуть.»
Рекламное объявление для ленты Facebook также может содержать изображение или видео в качестве мультимедиа. Они необходимы, чтобы привлечь внимание пользователя и смотивировать его или её прочитать текст объявления.

Советы по написанию рекламных текстов и подбору графики можно найти на странице Написание рекламных текстов.
Видео
Объявления на Facebook с видео зачастую приносят лучший результат, чем реклама с картинкой. Кроме того, попеременное использование объявлений с видео и картинками — хороший способ не дать рекламе приесться!

Вот что нужно знать о рекламе с видео на любом рекламном канале:
  • Оптимизируйте изображение-плейсхолдер — В видео-объявлениях можно настроить статичное изображение в качестве плейсхолдера, которое будет отображаться, пока пользователь на нажмёт на кнопку проигрывания. Отнеситесь к его подготовке с такой же тщательностью, как к работе с рекламой с картинкой — оптимизируйте его для конверсии согласно тем же принципам.

  • Как можно быстрее переходите к сути — Помните, что в отличие от рекламы на ТВ, пользователи соц. сетей не обязаны досматривать вашу видеорекламу до конца. Они настроены скептично, и вам нужно немедленно их увлечь, чтобы удержать внимание: первые 5 секунд вашего видео должны быть крайне интересными, а общая длина в идеале не должна превышать 30 секунд.

  • Отдавайте приоритет демонстрации, а не lifestyle-маркетингу — Если вам нужна конверсия, лучше продемонстрировать товар, а не заниматься широким lifestyle-маркетингом: Покажите вашу продукцию в действии, опустите всё лишнее. Если вы рекламируете SaaS-продукцию, возможно, стоить показать запись с экрана с использованием ПО. Если вы торгуете материальными товарами, можно показать продукцию со всех сторон, а потом крупным планом в действии.

  • Используйте субтитры — Никогда не выпускайте ролики, которые можно смотреть только со звуком. Представьте, что у пользователей нет наушников или что они полагаются на текст в видео или субтитры, чтобы понять неочевидные места ценностного предложения. На Facebook есть функция добавления субтитров. Она очень просто в использовании.
Рекламное объявление для ленты: заголовок
Этот текст появляется под картинкой или видео вашего рекламного объявления.

Если на вашем изображении нет текста, введите основной текст рекламы здесь. (Прочитайте, как создать текст рекламного объявления на странице Написание рекламных текстов.)

Если на вашем изображении есть текст, этот компонент можно использовать для предоставления социальных доказательств, например, укажите, сколько у вас клиентов, с какими известными заказчиками вы работаете, сколько у вас отзывов в магазине приложений и так далее.

Если вы пока не можете похвастаться такими показателями, презентуйте вторичное ценностное предложение.

Примеры социальных доказательств:
  • «Используется Zendesk, Salesforce и Optimizely.»

  • «5 звёзд из 5 в магазине Google Chrome!»

  • «Нас любят больше 5 000 фотографов.»
Примеры использования вторичного ценностного предложения при отсутствии социальных доказательств:
  • Clearbit: «Самая актуальная база электронных адресов в мире.»

  • Kip: «Проверенные терапевты с безупречной репутацией.»

  • Vanhawks: «Углеродная рама для ударопрочности. Безопасность превыше всего.»
Рекламное объявление для ленты: отображение ссылки (опционально)
Это декоративное отображение ссылки, благодаря которому посетители точно знают, что окажутся на вашем сайте, кликнув на объявление. (А не на левом сайте со спамом.)

Просто введите название вашего домена, а не полную ссылку на целевую страницу, чтобы этот элемент хорошо смотрелся.
Рекламное объявление для ленты: настоящая ссылка
Это настоящая ссылка на вашу целевую страницу.

Чтобы отслеживать показатели объявления в вашем инструменте веб-аналитики, у каждого объявления должны быть свои параметры ссылки («UTM-метки»). Это позволит вам привязать отдельные клики на объявление к долгосрочному поведению пользователя, например, показателям LTV, а не краткосрочной конверсии.

Воспользуйтесь моей таблицей управления рекламой, чтобы автоматически генерировать чистые UTM-метки.
Рекламное объявление для ленты: описание ссылки (опционально)
Это последний текстовый элемент, который можно включить в объявление. Его пользователи читают реже всего, так что не стоит вставлять сюда самую важную информацию.

Я рекомендую использовать его, чтобы поработать с недостатком рекламируемого товара, который вредит конверсии. Но если нет ничего критически важного, что вы могли бы упомянуть, оставьте этот раздел пустым, чтобы ваше объявление не было перегружено информацией.

Чем меньше перегруза, тем больше внимания пользователи обратят на другие текстовые компоненты объявления!
Рекламное объявление для ленты: кнопка призыва к действию
Это кнопка внизу объявления, на которую люди кликают, чтобы посетить ваш сайт. (Они также могут кликнуть на изображение вашего объявления, что происходит чаще.)

В целом, лучше использовать для этой кнопки только такой текст, как «Узнать больше» и «Купить». «Купить» используйте, только если у вас онлайн-магазин. Все остальные варианты текста призыва к действию обладают меньшей конверсией.
Важно: Если вы рекламируете SaaS-продукцию, не стоит писать на кнопке «Зарегистрироваться». Это навредит вашей кликабельности. На этом этапе регистрация кажется обязательством, ведь посетители почти ничего пока не знают о вашем товаре!

Стоимость привлечения клиента

Мало научиться привлекать клиентов через Facebook. Необходимо еще посчитать укладывается ли стоимость привлечения в экономику вашего продукта. А так же сколько можно заработать используя этот канал привлечения. И есть ли более выгодный канал по вашу модель. Научиться это считать можно на курсе «Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней». Курс начинается 13 июля.

Четвертую и последнюю часть статьи читайте в рассылке через неделю.

Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней

Как не работать себе в убыток и уйти от самозанятости?
Принципы и шаблоны для простой и эффективной оценки бизнес-идей.
Подходит для B2C и B2B

Проверь, удастся ли заработать на твоей бизнес-идее?
Посмотри на сотню других примеров своих сокурсников.
Сделай это вместе с нами всего за 15 дней, не выходя из дома, онлайн.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email