Product University

Реклама в Facebook

Полное и исчерпывающее руководство по работе с рекламой в Facebook

Часть 4
Выпуск 13
Перевод статьи Julian Shapiro
Предыдущие части: Часть 1, Часть 2, Часть 3.

Отслеживание показателей работы объявлений

Фух. С настройкой объявлений разобрались.

Надеюсь, у вас была возможность запустить рекламу и получить неплохой результат.

Когда начинаете отслеживать работу объявлений, необходимо обратить внимание на несколько ключевых показателей:

Отслеживание: показатели

Рекламные объявления можно отслеживать в панели управления рекламой на Facebook или в инструменте Power Editor. Второй вариант лучше оптимизирован для работы с несколькими объявлениями одновременно.
Вы отслеживаете показатели работы ваших объявлений в панели управления рекламой Facebook. Это экран, который отображается по умолчанию при входе в систему Facebook Ads.
Колонки отчётности по умолчанию в панели управления рекламой Facebook неидеальны. Советую воспользоваться вот этой инструкцией, чтобы их настроить:
  • Название группы объявлений
  • Потраченная сумма
  • Доставка — Статус ваших объявлений. Здесь вас уведомляют в отказе от объявлений.
  • Охват — Сколько всего человек видели ваше объявление (вне зависимости от того, сколько раз они его видели).
  • [Ваши события конверсии] Настроив отслеживание конверсии, следите за ним здесь.
  • Цена за [событие конверсии]
  • Уникальные исходящие клики — «Исходящие» — это клики, которые ведут на вашу целевую страницу (а не на вашу страницу в Facebook).
  • Цена за уникальный исходящий клик (Все) — Это ваша цена за клик (CPC).
  • Уникальная исходящая кликабельность (CTR, вся)
  • Частота — Сколько раз каждый человек в охвате увидел ваше объявление.
  • CPM — Об этом я рассказал в разделе о размере ставки. Это то, сколько вы платите за 1000 просмотров объявления.
Настроив эти колонки, нажмите кнопку «Колонки» ещё раз и выберите «Установить по умолчанию» (Set as Default), чтобы сохранить выборку.
Также вы можете настроить колонки дальше как вам удобно. (Изучите документацию о рекламе в Facebook, чтобы узнать о разных колонках.)

Самое важное — это отслеживать цену за конверсию. Как правило, событие конверсии — это привлечение клиента, ваша CPA (цена за действие).
Видео
При оценке работы видеорекламы в Facebook нужно оценивать несколько показателей, включая Просмотры видео на 50% (Video Watches at 50%) и Процент просмотра видео (Video Percentage Watched).

Просмотры видео на 50% — это ключевой показатель того, сколько раз ваше видео посмотрели с интересом. Он отражает привлекательность заставки и первых 15 секунд видео.

Оптимизируйте ваше видео под этот показатель, чтобы увеличить количество переходов на целевую страницу после просмотра видео.

Процент просмотра видео — это показатель, который отражает качество вашего видео: Чем больше людей досматривают его до конца, тем интереснее ваше видео в течение всего времени показа.

Если вы часто тестируете новые версии роликов, следите за этим показателем, чтобы определить эффективность каждой новой версии.
В среднем, чем длиннее ваше видео, тем меньше будет процент просмотра. Не ждите, что много кто захочет смотреть все 3 минуты вашей эпопеи.
Отслеживание: разбивка и анализ
Чтобы по существу оценить ваши ролики в панели управления рекламой, дождитесь, пока охват достигнет хотя бы 2000 на объявление (количество людей, увидевших вашу рекламу). Обычно такой выборки достаточно, чтобы сравнить кликабельность разных объявлений в рамках одной группы.

Когда охват достигнет этого значения, проведите разбивку и анализ, нажав на кнопку «Разбивка» (Breakdown), которая находится рядом с кнопкой «Колонки» (Columns) в панели управления. Выберите демографические критерии, по которым хотите разбить отчёт по видеоролику.
Если вы заметите, что показатели кликабельности крайне низкие у пользователей определённого пола или возраста, сидящих с определённых устройств или живущих в определённом регионе, возможно, таких пользователей стоит исключить из целевой аудитории вашего ролика.

Вы можете вернуться к таргетингу этой части населения позже с рекламой, созданной специально для них.

А пока сосредоточьтесь на том, что работает в краткосрочной перспективе, чтобы убедиться, что Facebook станет для вас рентабельным каналом привлечения клиентов и что вам удаётся создавать привлекательные видеоролики.

Примите во внимание, что нужно создавать разные группы объявлений, чтобы показывать разную рекламу на разных устройствах (так как таргетирование происходит на уровне группы объявлений), но внутри группы показатели можно разбить по разным группам объявлений, для этого не обязательно создавать несколько групп объявлений.

Также, что касается таргетирования на уровне группы объявлений, помните, что Facebook не предоставляет раздельную статистику по интересам, профессиям и поведению. Это значит, что, чтобы оценить показатели суб-аудитории согласно этим критериям таргетирования, нужно создать разные группы объявлений для каждого критерия.
Я рассказываю про оптимизацию кампании на Facebook для конверсии в разделе «Другие настройки рекламы». Если выбрать эту опцию, отфильтровывать вручную сегменты аудитории с худшим результатом не придётся, так как Facebook сделает это автоматически. Тем не менее, для этого размер выборки должен достигать 2000 (Охват).
Отслеживание: кликабельность (CTR) или цена за действие (CPA)
При отслеживании оплачиваемого привлечения пользователей мы рассматриваем два показателя:
  • Показатели объявления — Показы объявления, просмотры видео и клики.

  • Показатели сайта — Просмотры целевой страницы, время, проведённое на сайте и конверсия.
Показатели сайта важнее показателей объявления, так как они находятся дальше в воронке роста. Они ближе к событию конверсии, которое нам интересно.

Не стоит переоценивать потрясающие показатели объявлений, ведь их можно свести на нет, если у самого сайта показатели не очень.

Например, вы можете написать крайне заманчивый текст объявления, который добудет вам множество кликов, если пообещаете что-то, чего на вашей целевой странице нет.

У вас будет отличная кликабельность и никакая цена за действие. Но ведь прибыль делает как раз CPA, так зачем всё это?

Напротив, у ваших объявлений может быть довольно низкая кликабельность из-за небольшой нишевой ЦА, зато те немногие, кто всё же кликнут на ваше объявление, с наибольшей вероятностью будут конвертированы и заплатят больше за покупки.

В общем, не гонитесь за кликами ради кликов. Привлекайте аудиторию, которую ваша продукция удовлетворит.
Следовательно, чтобы выяснить, какие объявления в группе работают хуже других, нужно учитывать CPA. Такие объявления следует отключить.

Отслеживание: показатели сайта

На панелях управления отчётами рекламных каналов отображается показатель вовлечённости аудитории по объявлению (ad engagement). А вот показатели вовлечённости аудитории по сайту отслеживают инструменты аналитики сайта, такие как Google Analytics и Mixpanel.

Итак, если установить пиксель конвертации рекламного канала, в его панели управления объявлениями будет отображаться конверсия на сайте согласно нашим настройкам.

Однако, там будет не вся информация. Мы не знаем, сколько страниц и какие посетители просматривают на нашем сайте. Мы также не знаем, какие неконвертируемые события произошли на нашем сайте при участии пользователей (например, просмотр демонстрационного видео).

А это важно знать. Вам необходимо знать, какие сегменты аудитории наиболее увлечены вашими ценностными предложениями. Полезно потратить время на их оптимизацию.

К сожалению, понять, как извлечь из Google Analytics максимум пользы, не так-то просто. Меня до сих пор это поражает. Не всегда понятно, как этот инструмент отслеживает информацию, поэтому мне часто приходится чуть ли не гадать, как сложить все данные в одну картинку.

Вооружитесь обширными знаниями о том, как работает этот интерфейс. Пройдите бесплатный курс Академии Google Analytics.

Отслеживание: отчётность

Рекламная отчётность состоит из настройки дайджестов электронной почты и установки порогов производительности.
Ежедневные электронные письма
Советую настроить для каждой кампании Отчёт, который будет ежедневно присылать вам справку по данным колонок панели управления, которые вы обозначили ранее.

Проверяйте по отчётам, остаются ли показатели CPA рентабельными (например, смотрите, чтобы они оставались меньше одной третьей вашей LTV) и куда стремится кривая CPC (вверх или остаётся плоской).

Если что-то не так, нужно вернуться к таргетингу группы объявлений и тексту и графике самой рекламы, чтобы улучшить показатели.
Автоматические правила
В Facebook доступна полезная функция, которая называется Автоматические правила (Automates Rules). Она отключает объявления, группы объявлений и кампании, если их показатели падают ниже установленных вами пороговых значений.

Это позволит вам сэкономить нервы и не проверять рекламу каждые несколько часов. Если что-то пойдёт не так, вы сможете избежать убытков благодаря Автоматическим правилам, а потом вернуться к рекламе, когда будет время, и оптимизировать её.
Пороги значений, которые вы указываете, основываются на средних показателях за последние несколько дней, так что ложной тревоги не будет и правила не сработают при естественной вариативности значений в течение суток.
Не стоит задавать Автоматические правила для новых кампаний, с которыми вы ещё экспериментируете. Используйте правила, только чтобы безопасно масштабировать кампании, которые уже работают. Иначе ваши объявления то и дело будут отключаться и заново включаться, и вам не удастся набрать достаточную выборку, чтобы понять, насколько успешны ваши эксперименты.

Отслеживание: социальное вовлечение

Помимо CTR и CPA нужно также отслеживать показатели социального вовлечения ваших рекламных объявлений.
Пользователи Facebook могут поделиться вашим объявлением, поставить ему лайк или прокомментировать, как и любой другой пост в своей ленте. Такое взаимодействие может быть позитивным (если они ставят лайк) или негативным (если они ставят злой смайлик или жалуются на вашу рекламу).

Негативный социальный отклик ухудшает показатель релевантности (Relevance Score) вашего объявления. Facebook использует этот показатель, чтобы определить привлекательность вашей рекламы для аудитории. Рекламные объявления с более высоким показателем релевантности показываются чаще, а их CPM дешевле для вас.

Facebook заботится о том, чтобы аудитории нравилась реклама, которую пользователи видят.

Следовательно, когда разрабатываете рекламные объявления, учитывайте потенциальную реакцию пользователей и избегайте негатива:
  • Не пишите ничего слишком провокационного в объявлении, например, не унижайте конкурентов.

  • Будьте разумны, избегайте преувеличений в тексте.

  • Убедитесь, что ваша целевая аудитория хорошо воспримет ваше ценностное предложение. Не рекламируйте платья для выпускного рыбакам.
Если вы найдёте восприимчивую целевую аудиторию и предоставите ей рекламу с привлекательным текстом, пользователи могут отреагировать на ваше объявление позитивно — поставить лайки и оставить хорошие комментарии. Если это произойдёт:
  • Ваш показатель релевантности увеличится, а это значит, что ваше объявление будет показано большему количеству людей. Следовательно, пресыщение рекламой произойдёт позже.

  • Позитивный отклик также является социальным доказательством вашего бизнеса, что поможет увеличить CTR и, вероятно, конверсию.
Старайтесь не менять существующие объявления, экспериментируя с новой рекламой, потому что внесение изменений в объявления сбрасывает показатели социального вовлечения.
Вы можете удалять дурацкие комментарии под вашей рекламой — также, как и под своими обычными постами в Facebook. Отслеживайте такое, потому что они вредят конверсии. Я проверяю комментарии под моими объявлениями ежедневно на Страничке бизнес-уведомлений.

Ретаргетинг рекламы от Facebook

Большинство тех, кто посетит ваш сайт, не сконвертируются.

Тем не менее, рано ставить на таких пользователях крест.

На самом деле, это лучшая целевая аудитория, ведь такие пользователи уже вас знают. Значит, теперь вы можете сосредоточиться на том, чтобы рассказать, почему пользователям стоит воспользоваться вашими услугами, и не объяснять лишний раз, чем вы занимаетесь. Такой фокус внимания улучшает кликабельность.

(Несконвертированные пользователи находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости о бренде.)

Такое рекламирование продукции несконвертированным пользователям называется ретаргетингом.

Если это изначально правильная аудитория, ретаргетинг всегда стоит того: конверсия при ретаргетинге стоит значительно меньше, чем при первоначальном таргетинге.

Если не заниматься ретаргетингом, можно потерять значительный объём ежемесячной конверсии. А мы на такое не согласны, да? Будьте готовы потратить на ретаргетинг дополнительно около 15% от бюджета на первоначальный поиск клиентов.

Ретаргетинг: процесс

Кампания для ретаргетинга на Facebook создаётся так же, как и обычная. Тем не менее, аудитория, ценностное предложение и целевая страница отличаются.

Я расскажу вам об этих отличиях.

Ретаргетинг: настройка аудитории

Настройка аудитории для ретаргетинга может показаться немного запутанной. Тем не менее, это не сложно. Сейчас вы всё поймёте.

Чтобы ваши кампании по ретаргетингу были максимально эффективными, нужно создать до четырёх настраиваемых аудиторий при помощи пикселя конвертации Facebook.
Создание аудитории на основе трафика в реальном времени — Для начала используйте пиксель конвертации (ссылка на него находится выше), чтобы создать аудиторию из пользователей, посетивших ваш сайт за последние 90 дней.

Если у вас был довольно объёмный трафик за этот период (десятки тысяч пользователей и более), вы можете сегментировать или отфильтровать эту аудиторию, сосредоточившись на 25% пользователей, которые провели на вашем сайте больше всего времени.

Такие посетители особо ценны, так как они прочитали большую часть текста вашей целевой страницы. Это значит, что они с большой вероятностью продвинутся дальше по лестнице осведомлённости о бренде.

Создайте аудиторию посетителей за последние три дня для исключения — Затем создайте ещё одну настраиваемую аудиторию на основании трафика вашего сайта. В этот раз ограничьте её пользователями, посетившими ваш сайт за последние три дня.

Вы используете эту аудиторию в будущем, чтобы исключить её из списка пользователей, посетивших сайт за последние 90 дней. Так вы сможете таргетировать тех, кто был на вашем сайте недавно, но не только что — скорее всего, этим пользователям не захочется снова видеть упоминания о вас так скоро.
Опционально: Создайте аудиторию смотрящих видео — Если вы рекламируете продукцию посредством видео, создайте настраиваемую аудиторию из пользователей Facebook, которые посмотрели как минимум 50% ваших видео.

Как и в случае с 25% посетителей, которые провели на вашем сайте больше всего времени, эти люди уже имеют представление о том, что у вас за товар, даже если они не перешли на сам сайт. Это значит, они также подходят для ретаргетинга.

Вот ещё одна причина отдать предпочтение видео, а не изображениям в рекламных объявлениях: Даже если вам не удаётся заманить людей на вашу целевую страницу, вы можете устроить ретаргетинг посмотревших видео, чтобы представить им новое ценностное предложение, благодаря которому они продвинутся дальше по лесенке осведомлённости о бренде.

Если же вы используете статичное изображение в объявлении, вы не можете провести ретаргетинг тех, кто разглядывал ваше изображение в течение нескольких секунд.
Создайте конвертированную аудиторию для исключения — Создайте четвёртую и последнюю настраиваемую аудиторию из конвертированных посетителей вашего сайта.

Конвертированного посетителя можно определить как кого-то, кто привёл в действие настраиваемое событие JavaScript на вашем сайте или кто посмотрел определённую страницу на вашем сайте, которая обычно доступна только конвертированным пользователям (например, страница с благодарностью за совершение покупки).

При ретаргетинге всегда исключайте конвертированных пользователей, чтобы не тратить зря деньги. Если вы рекламируете продукцию, которую можно продать несколько раз, создайте отдельные группы объявлений для конвертированной аудитории с иными товарами и ценностным предложением.

Ретаргетинг: таргетинг группы объявлений

Вот где мы используем все созданные нами настраиваемые аудитории. Нужно создать новую группу объявлений, которая:
  • Включает A) посетителей сайта, Б) посмотревших 50% видео и более (если вы используете рекламные ролики).

  • Исключает В) посетивших ваш сайт за последние три дня, Г) конвертированных посетителей.
Всё ясно? Если нет, потратьте пару минут, чтобы разобраться с логикой такого порядка.

Затем при настройке группы объявлений для ретаргетинга останется сделать только одно: В разделе Размер ставки (Bid Amount) выберите Уникальный ежедневный охват (Daily Unique Reach, DUR) вместо значения конверсии по умолчанию.

Так Facebook будет показывать вашу рекламу одному и тому же пользователю не чаще раза в день. Иначе реклама может раздражать пользователей. Благодаря настройке Уникального ежедневного охвата каждый пользователь из вашего списка увидит вашу рекламу.

При таргетинге по конверсии Facebook показывает рекламу только подгруппам вашей аудитории, которые будут конвертированы с наибольшей вероятностью согласно алгоритмам сайта.

Нам это ни к чему. В этом случае важно, чтобы в целевую аудиторию вошли все пользователи из созданных нами списков. Мы знаем, что им известна ваша компания, а это значит, они находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости. Кроме того, высока вероятность, что эта аудитория будет не такой уж большой, так что уменьшать её будет ни к чему.
Вы можете использовать уникальный ежедневный охват с искусственно заниженным бюджетом группы объявлений, чтобы ещё больше сократить количество показов рекламы. Чем меньше вы закидываете ретаргетированную аудиторию рекламой на еженедельной основе, тем лучше будет её CPA в долгосрочной перспективе!

Ретаргетинг: ценностные предложения и целевые страницы

Поскольку вашей рекламе не удалось в первый раз конвертировать пользователей, которых вы ретаргетируете, не показывайте им те же самые объявления!

Вместо этого презентуйте им новое, дополнительное ценностное предложение.

Если вы готовы приложить максимум усилий к оптимизации ретаргетинга, не просто показывайте новую рекламу — пусть она ведёт на новые целевые страницы. В частности, пусть у вас будут страницы, посвящённые новым ценностным предложениям, которые презентуете. Если вам не удалось конвертировать посетителей, широко освещая вашу продукцию, попробуйте углубиться в детали.

Краткий обзор статьи

Давайте повторим прочитанное.

Создавайте кампании, группы объявлений и сами рекламные объявления

Кампании — Создайте на каждый продукт одну кампанию для поиска новых клиентов и одну для ретаргетинга.

Группы объявлений — Внутри каждой кампании создайте по одной группе объявлений на каждую пару ценностного предложения и целевой аудитории.

Пусть ваша первоначальная аудитория будет достаточно широкой — вы можете приятно удивиться, узнав, кому интересна ваша продукция. Добавьте в исключение аудиторию пользователей, посетивших ваш сайт за последние три дня, чтобы у них не было пресыщения рекламой.

Объявления — Внутри каждой группы создайте объявления, которые презентуют ценностное предложение посредством уникального сочетания рекламного текста и мультимедиа.

Создайте столько объявлений, сколько посчитаете нужным. Если вы не можете придумать хотя бы по пять объявлений для каждой группы, вероятно, стоит уделить им больше внимания. Прочитайте про Написание рекламных текстов.

Вы также можете присвоить вашим объявлениям ссылки, воспользовавшись моей таблицей управления рекламой. (Если вы управляете несколькими группами объявлений и не оцениваете их индивидуальные показатели в инструменте веб-аналитики, можете не создавать ссылки на объявления, чтобы ничего не усложнять.)

Отслеживайте показатели

Объявления — Где-то на отметке в 2000 пользователей охват вашего объявления будет достаточным, чтобы определить, стоит ли отключить объявления с самыми низкими показателями CTR в своей группе. Объявления, CTR которых на 30−40% ниже, чем у других в группе, следует отключить.

Группы объявлений — Используйте разбивку и анализ в панели управления или инструменте Power Editor, чтобы знать, пользователи какого пола, возраста и региона плохо откликаются на ваши объявления. Проводите такой анализ, когда в каждой группе будет хотя бы одно объявление (а лучше больше), охват которого достиг 2000 пользователей.

Возможно, вам стоит исключить группы населения с низкими показателями из вашей целевой аудитории в целях экономии.

Оптимизируйте

Объём объявления — Чтобы у вашей целевой аудитории не было перенасыщения рекламой, в среднесрочной перспективе в каждой группе объявлений должно быть хотя бы пять объявлений с хорошими показателями. Постепенно корректируйте текст и визуальное сопровождение объявления, чтобы улучшать его показатели. Процесс оптимизации длится бесконечно.

Корректировка объявлений — Корректируя объявления, меняйте только по одному компоненту за раз (например, только заголовок или только изображение), чтобы иметь точное представление о том, что повлияло на изменение показателей.

Создавайте новое объявление каждый раз, когда вносите значительные изменения. Только так у вас будет наглядная история изменений и показателей объявлений.

Показатели группы объявлений — Если у всех объявлений в группе плохие показатели (высокая CPC или CPA), выключите группу объявлений, когда наберётся достаточная выборка. Если объявления не менять, их показатели не улучшатся со временем сами по себе.

Придумайте новое ценностное предложение или найдите новую целевую аудиторию.

Усталость от рекламы — Когда наступит усталость от рекламы и кликабельность снизится, искусственно ограничьте частоту показа объявлений, понизив ежедневный рекламный бюджет.

По мере того, как усталость будет разрастаться, а CTR и CPA достигнут нерентабельно высоких значений, приостановите работу текущей группы объявлений на срок около пяти недель. Дайте аудитории отдохнуть от вас. Потом включите объявления снова. Это зачастую помогает немного улучшить показатели.

Проводите ретаргетинг

  • Настройте кампании для ретаргетинга при помощи настраиваемых аудиторий и укажите «Уникальный ежедневный охват» в размере ставки.

  • В кампаниях по ретаргетингу должны быть уникальные объявления, которые презентуют новые ценностные предложения.

  • Если вы готовы приложить максимум усилий, разработайте новые целевые страницы, на которых будут презентованы эти новые ценностные предложения.

Стоимость привлечения клиента

Мало научиться привлекать клиентов через Facebook. Необходимо еще посчитать укладывается ли стоимость привлечения в экономику вашего продукта. А так же сколько можно заработать используя этот канал привлечения. И есть ли более выгодный канал по вашу модель. Научиться это считать можно на курсе «Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней». Курс начался пару дней назад — 13 июля. Вы еще можете успеть принять в нем участие.

Экономика бизнеса и юнит-анализ за 15 дней

Как не работать себе в убыток и уйти от самозанятости?
Принципы и шаблоны для простой и эффективной оценки бизнес-идей.
Подходит для B2C и B2B

Проверь, удастся ли заработать на твоей бизнес-идее?
Посмотри на сотню других примеров своих сокурсников.
Сделай это вместе с нами всего за 15 дней, не выходя из дома, онлайн.

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

Лучшие статьи для продактов
каждую среду
на ваш email