Реклама в Facebook

Предыдущие части: Часть 1, Часть 2, Часть 3.

Рекламные объявления можно отслеживать в панели управления рекламой на Facebook или в инструменте Power Editor. Второй вариант лучше оптимизирован для работы с несколькими объявлениями одновременно.

Настроив эти колонки, нажмите кнопку «Колонки» ещё раз и выберите «Установить по умолчанию» (Set as Default), чтобы сохранить выборку.

В среднем, чем длиннее ваше видео, тем меньше будет процент просмотра. Не ждите, что много кто захочет смотреть все 3 минуты вашей эпопеи.

Я рассказываю про оптимизацию кампании на Facebook для конверсии в разделе «Другие настройки рекламы». Если выбрать эту опцию, отфильтровывать вручную сегменты аудитории с худшим результатом не придётся, так как Facebook сделает это автоматически. Тем не менее, для этого размер выборки должен достигать 2000 (Охват).

Следовательно, чтобы выяснить, какие объявления в группе работают хуже других, нужно учитывать CPA. Такие объявления следует отключить.

Не стоит задавать Автоматические правила для новых кампаний, с которыми вы ещё экспериментируете. Используйте правила, только чтобы безопасно масштабировать кампании, которые уже работают. Иначе ваши объявления то и дело будут отключаться и заново включаться, и вам не удастся набрать достаточную выборку, чтобы понять, насколько успешны ваши эксперименты.

Вы можете удалять дурацкие комментарии под вашей рекламой — также, как и под своими обычными постами в Facebook. Отслеживайте такое, потому что они вредят конверсии. Я проверяю комментарии под моими объявлениями ежедневно на Страничке бизнес-уведомлений.

Создание аудитории на основе трафика в реальном времени — Для начала используйте пиксель конвертации (ссылка на него находится выше), чтобы создать аудиторию из пользователей, посетивших ваш сайт за последние 90 дней.

Если у вас был довольно объёмный трафик за этот период (десятки тысяч пользователей и более), вы можете сегментировать или отфильтровать эту аудиторию, сосредоточившись на 25% пользователей, которые провели на вашем сайте больше всего времени.

Такие посетители особо ценны, так как они прочитали большую часть текста вашей целевой страницы. Это значит, что они с большой вероятностью продвинутся дальше по лестнице осведомлённости о бренде.

Создайте аудиторию посетителей за последние три дня для исключения — Затем создайте ещё одну настраиваемую аудиторию на основании трафика вашего сайта. В этот раз ограничьте её пользователями, посетившими ваш сайт за последние три дня.

Вы используете эту аудиторию в будущем, чтобы исключить её из списка пользователей, посетивших сайт за последние 90 дней. Так вы сможете таргетировать тех, кто был на вашем сайте недавно, но не только что — скорее всего, этим пользователям не захочется снова видеть упоминания о вас так скоро.

Опционально: Создайте аудиторию смотрящих видео — Если вы рекламируете продукцию посредством видео, создайте настраиваемую аудиторию из пользователей Facebook, которые посмотрели как минимум 50% ваших видео.

Как и в случае с 25% посетителей, которые провели на вашем сайте больше всего времени, эти люди уже имеют представление о том, что у вас за товар, даже если они не перешли на сам сайт. Это значит, они также подходят для ретаргетинга.

Вот ещё одна причина отдать предпочтение видео, а не изображениям в рекламных объявлениях: Даже если вам не удаётся заманить людей на вашу целевую страницу, вы можете устроить ретаргетинг посмотревших видео, чтобы представить им новое ценностное предложение, благодаря которому они продвинутся дальше по лесенке осведомлённости о бренде.

Если же вы используете статичное изображение в объявлении, вы не можете провести ретаргетинг тех, кто разглядывал ваше изображение в течение нескольких секунд.

Создайте конвертированную аудиторию для исключения — Создайте четвёртую и последнюю настраиваемую аудиторию из конвертированных посетителей вашего сайта.

Конвертированного посетителя можно определить как кого-то, кто привёл в действие настраиваемое событие JavaScript на вашем сайте или кто посмотрел определённую страницу на вашем сайте, которая обычно доступна только конвертированным пользователям (например, страница с благодарностью за совершение покупки).

При ретаргетинге всегда исключайте конвертированных пользователей, чтобы не тратить зря деньги. Если вы рекламируете продукцию, которую можно продать несколько раз, создайте отдельные группы объявлений для конвертированной аудитории с иными товарами и ценностным предложением.

Всё ясно? Если нет, потратьте пару минут, чтобы разобраться с логикой такого порядка.

Затем при настройке группы объявлений для ретаргетинга останется сделать только одно: В разделе Размер ставки (Bid Amount) выберите Уникальный ежедневный охват (Daily Unique Reach, DUR) вместо значения конверсии по умолчанию.

Так Facebook будет показывать вашу рекламу одному и тому же пользователю не чаще раза в день. Иначе реклама может раздражать пользователей. Благодаря настройке Уникального ежедневного охвата каждый пользователь из вашего списка увидит вашу рекламу.

При таргетинге по конверсии Facebook показывает рекламу только подгруппам вашей аудитории, которые будут конвертированы с наибольшей вероятностью согласно алгоритмам сайта.

Нам это ни к чему. В этом случае важно, чтобы в целевую аудиторию вошли все пользователи из созданных нами списков. Мы знаем, что им известна ваша компания, а это значит, они находятся на верхней ступеньке лестницы осведомлённости. Кроме того, высока вероятность, что эта аудитория будет не такой уж большой, так что уменьшать её будет ни к чему.

Кампании — Создайте на каждый продукт одну кампанию для поиска новых клиентов и одну для ретаргетинга.

Группы объявлений — Внутри каждой кампании создайте по одной группе объявлений на каждую пару ценностного предложения и целевой аудитории.

Пусть ваша первоначальная аудитория будет достаточно широкой — вы можете приятно удивиться, узнав, кому интересна ваша продукция. Добавьте в исключение аудиторию пользователей, посетивших ваш сайт за последние три дня, чтобы у них не было пресыщения рекламой.

Объявления — Внутри каждой группы создайте объявления, которые презентуют ценностное предложение посредством уникального сочетания рекламного текста и мультимедиа.

Создайте столько объявлений, сколько посчитаете нужным. Если вы не можете придумать хотя бы по пять объявлений для каждой группы, вероятно, стоит уделить им больше внимания. Прочитайте про Написание рекламных текстов.

Вы также можете присвоить вашим объявлениям ссылки, воспользовавшись моей таблицей управления рекламой. (Если вы управляете несколькими группами объявлений и не оцениваете их индивидуальные показатели в инструменте веб-аналитики, можете не создавать ссылки на объявления, чтобы ничего не усложнять.)

Объявления — Где-то на отметке в 2000 пользователей охват вашего объявления будет достаточным, чтобы определить, стоит ли отключить объявления с самыми низкими показателями CTR в своей группе. Объявления, CTR которых на 30−40% ниже, чем у других в группе, следует отключить.

Группы объявлений — Используйте разбивку и анализ в панели управления или инструменте Power Editor, чтобы знать, пользователи какого пола, возраста и региона плохо откликаются на ваши объявления. Проводите такой анализ, когда в каждой группе будет хотя бы одно объявление (а лучше больше), охват которого достиг 2000 пользователей.

Возможно, вам стоит исключить группы населения с низкими показателями из вашей целевой аудитории в целях экономии.

Объём объявления — Чтобы у вашей целевой аудитории не было перенасыщения рекламой, в среднесрочной перспективе в каждой группе объявлений должно быть хотя бы пять объявлений с хорошими показателями. Постепенно корректируйте текст и визуальное сопровождение объявления, чтобы улучшать его показатели. Процесс оптимизации длится бесконечно.

Корректировка объявлений — Корректируя объявления, меняйте только по одному компоненту за раз (например, только заголовок или только изображение), чтобы иметь точное представление о том, что повлияло на изменение показателей.

Создавайте новое объявление каждый раз, когда вносите значительные изменения. Только так у вас будет наглядная история изменений и показателей объявлений.

Показатели группы объявлений — Если у всех объявлений в группе плохие показатели (высокая CPC или CPA), выключите группу объявлений, когда наберётся достаточная выборка. Если объявления не менять, их показатели не улучшатся со временем сами по себе.

Придумайте новое ценностное предложение или найдите новую целевую аудиторию.

Усталость от рекламы — Когда наступит усталость от рекламы и кликабельность снизится, искусственно ограничьте частоту показа объявлений, понизив ежедневный рекламный бюджет.

По мере того, как усталость будет разрастаться, а CTR и CPA достигнут нерентабельно высоких значений, приостановите работу текущей группы объявлений на срок около пяти недель. Дайте аудитории отдохнуть от вас. Потом включите объявления снова. Это зачастую помогает немного улучшить показатели.